东方甄选：中国零售的第三种可能

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从网红直播间到线上山姆的惊险一跃

202 4 年 7 月，当董宇辉带着 “ 丈母娘 ” 们的祝福转身离开时，资本市场用脚投票 ——东方甄选股价单日暴跌23%，市值蒸发近30亿港元。所有人都在问：失去顶流主播的东方甄选，还能活多久？

答案出乎所有人意料 。

2025年8月19日，东方甄选（01797.HK）股价盘中一度突破53港元，较2024年7月董宇辉离职时涨幅达494%。更令人震惊的是，这轮上涨发生在头部主播顿顿转自营品牌推荐官、直播间彻底 “ 去网红化 ” 之后。

资本市场究竟看到了什么？

01 品类三界：直播电商的生死选择题

要读懂东方甄选的涅槃，必须理解《升级定位》提出的 “ 品类三界 ” 模型：

• 产品品类 （如 iPhone）靠实物价值生存

• 渠道品类 （如山姆）靠降低交易成本立足

• 导购品类 （如李佳琦）靠解决选择困难吃饭

2022年靠董宇辉爆火的东方甄选，本质是 导购品类 ——用户为 “ 知识直播 ” 买单，顺带下单陕西苹果。这种模式有两大致命伤：

流量寄生症： 2023年Q3财报显示，超8 7 %GMV依赖抖音流量，算法调整便能致命。

人格依赖症： 202 3 年 12月“小作文”事件中，董宇辉短暂停播导致直播间日活下降约30%、粉丝流失超230万；2024年7月其正式离职后，主账号单日掉粉1.7万，后续总GMV从143亿缩水至87亿，导购品牌离开红人与平台，终将归零。

更深层的是心智错位。用户记住的是 “ 董宇辉的东方甄选 ” ，而非品牌本身；当消费者冲着网红来，品牌就成了付款二维码 ——刷完即忘。

2023年底的股价崩盘，不过是这种错位的资本映射。

02 渠道品牌三大特性的破壁之战

转机藏在最危险的时刻。

当董宇辉带走流量光环时，东方甄选做了一笔关键交易：以 7658万元将 “ 与辉同行 ” 卖给董宇辉。表面是分手费，实则是 战略切割 ——彻底斩断MCN基因，押注渠道品牌。

自营品成为新引擎 。数据揭示真相：

•自营SKU从488款增至732款，覆盖生鲜、零食、营养保健等多品类

•自营GMV从2024财年的35%升至43.8%，货架渠道销售占比突破60%

•卫生巾单品上线两天售出18万单，大白虾三月GMV破2 1 00万

这背后是 渠道品牌三大特性 的落地：

更便宜 ：自营卫生巾单片成本压到 0.7 元，比苏菲同类产品便宜 30%

更便利 ：北京五环内前置仓次日达覆盖率达 92%，依托菜鸟冷链实现全国配送

更有特色 ：卫生巾公示 28道检测工序，青虾仁48小时从虾塘到货架锁鲜

最亮眼的是 溯源直播 。 202 4 年东方甄选做了 145 场溯源，主播站在虾塘边讲解水质检测报告。这种 “ 透明化 ” 正是笔者推崇的：

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“ 当渠道品牌撕开供应链，信任就长进消费者脑回路。 ”

03 线上山姆的阳谋与杀招

但俞敏洪的野心不止于卖货。

202 3 年 10月，东方甄选 APP上线199元/年付费会员，2024年付费会员规模持续增长：截至2024年11月30日，APP付费会员达22.83万人，较上年同期近乎翻倍；全年付费会员总数突破25万人，对自营核心品类GMV贡献显著。同期推出的 “ 会员优先购 ” 暴露出其终极目标 —— 打造中国版线上山姆 。

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笔者曾拆解山姆模式核心：

•会员费筑起用户筛选屏障

•高周转自营商品撑起毛利

•精简SKU降低决策成本

东方甄选正在复刻这套逻辑：

•会员复购率达59%（官方披露）

•自营品毛利率14%，比代销业务高约 15个百分点

•自营SKU突破600款，仅为平台全品类商品总量的7%

但差距依然明显。山姆中国近 900万会员规模是东方甄选25万付费会员的36倍，前置仓数量330:17的对比更显其路漫漫。

但一个新渠道品牌的爆发，往往始于锚点品类的穿透，正如当年女装之于淘宝。东方甄选的锚点就是 卫生巾 。借 3·15曝光行业乱象的东风，其以 “ 超医护级标准 ” 杀入市场，首发单月销售破 150万包。这款高频刚需品，正成为撬动会员增长的杠杆。

04 董宇辉们逃不开的宿命

回头看，董宇辉的离开几乎是必然。

“ 产品路线与 MCN模式是两条平行线，强行融合终将互相吞噬 ”

东方甄选内部曾经历惨烈拉扯。 2023年孙东旭力推 “ 去董化 ” ：削减直播时长、取消 “ 宇辉力推 ” 标签、禁用 “ 丈母娘 ” 话术。这些动作最终引爆 “ 小作文事件 ” 。

更深层的是 商业模式的对立 ：

•MCN依赖个人IP溢价，天花板肉眼可见（李佳琦年GMV600亿已是极限）

•产品模式需要重资产投入，但能撬动千亿市值（山姆母公司沃尔玛市值长期稳定在4000亿美元以上）

笔者用 “ 战略骑墙 ” 形容当时东方甄选的困局：

“ 既贪流量快钱，又图产品厚利，结局必是两头落空。 ”

俞敏洪的转型选择体现在 2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的财报中：大幅削减主播分成成本，并将研发与运营费用重点投向自营品和供应链建设。这被视为一次果断的“断指求生”，明确了公司向品牌产品模式转型的决心。

05 未完成的惊险一跃

转型远未到庆功时。

东方甄选 2025财年实现扭亏为盈，净溢利达620万元（剔除出售业务影响后为 1.354亿元），综合毛利率提升至32%，这一增长主要得益于自营产品占比提升及供应链优化，而非单纯依赖压缩成本。财报中也能看出三大隐患：

品类张力不足 ： 80%SKU是农产品，难支撑会员店模型。对比山姆 Member's Mark 自有品牌超 800 种商品，东方甄选在非食品品类布局明显滞后。

价格护城河浅 ：自营卫生巾毛利率 21%，较行业头部品牌平均水平低约8个百分点。受制于规模效应不足（自营GMV仅山姆中国的1/20），部分单品价格优势仍不稳定，2025年6月首发的卫生巾虽单月售150万包，但单位物流成本比山姆高 12%。

会员价值单薄 ：付费会员达 26.43万人，但对总GMV贡献不足20%，远低于山姆30%的自有品牌销售占比。主因是权益设计存在门槛：免运费需满足较高消费额，核心优惠为自营品88折（实际折扣12%），与普通电商差异化不显著。

最危险的来自心智战场。用户搜索 “ 卫生巾 ” 先想到护舒宝，搜 “ 牛奶 ” 跳出伊利、蒙牛， 东方甄选仍未占据任何品类第一联想 。

06 中国零售的第三种可能

东方甄选的价值，早已超越一家公司的转型。

当淘宝京东深陷价格战，抖音快手沉迷流量变现时，俞敏洪选择了一条更笨的路： 自建供应链、控品控价、做付费会员 。这套 “ 线上山姆 ” 模型若跑通，将打破中国电商 “ 非 MCN即货架 ” 的二元格局。

笔者在最新研究报告中预判了赛道终局， 2025-2028年渠道品牌决战，胜者需同时做到：

•占据抽象品类（如生鲜、如服装、如 3C ）

•绑定强特性（更便宜 / 更安全 /更省心）

•在细分人群中形成复购闭环

东方甄选手握好牌：中产家庭用户占比超 50%、女性（含宝妈）对自营品复购积极（自营整体复购率59%）、生鲜品类GMV占比约21%。 如果能集中资源， 把 “ 吃得放心 ” 钉进用户心智， 将能轻松 跨越千亿市值 。

而那个曾经照亮直播间的身影，正在另一战场验证笔者论断：

“ 超级个体的终局，要么成为品牌，要么创造品类。 ”

董宇辉的 “ 与辉同行 ” 已推出自营品牌 “ 兰知春序 ” ，该品牌主打日用品与文化衍生业务，首款 “平安喜乐”帆布包曾创下单场售罄2.4万件的成绩。两条曾激烈碰撞的道路，最终在 “ 产品主义 ” 旗帜下殊途同归。

零售业从不相信眼泪 。当 “ 丈母娘 ” 还在怀念董宇辉的三餐四季时，资本已用真金白银投票给俞敏洪的产品铁军。

“ 所有伟大渠道品牌，都把自己逼到悬崖边 ——要么在供应链重生，要么在流量池溺亡。 ”

东方甄选选了一条少有人走的路，但回头看，这或许是唯一通向罗马的路。

作者简介 ：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位 17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。