前文对觅价的探讨告一段落，其中指出招标这一觅价方式同时也是一个觅质、觅量的过程，因为招标的交易标的物在完成交付之前是没有完全确定的；由此现象顺藤摸瓜，可以带出经济解释的又一片广阔天地。

一、需求定律的“反例”

项目招标往往会设置不公开的标底价，报价低于标底价的投标会被淘汰。买方主动拒绝更低价格的情形，并不限于项目招标，更常见的情形是：求职者索要较低工资，雇主却主动开出更高工资。显然这些情形都不是讨价还价的典型模式——卖方讨高价买方还低价，似乎违反了“价升量减”之需求定律。

这类看似需求定律“反例”的情形，实则蕴含着一般性规律：此类交易均涉及质与量尚未完全明确的标的物。招标项目，需要在未来交付，涉及并未完全明确的项目定义、变化的实施环境以及无数难以精确量度的质。雇佣谈判，交易的是相当不确定的人力资本短期使用权，涉及被雇者会否珍视此工作而尽心尽力，甚至会否在了解真实行情后心怀怨恨而损害雇主利益，这是觅质的考虑；也涉及雇佣关系能维持多久，这是觅量的考虑。

这种交易标的事先不能完全确定的情形，必然伴随着交付中或交付后对标的物的质与量的监管，并补充定价（例如很多商业领域有类似小费的“满意费”）或动态定价（例如绩效工资），因此并不违反需求定律，但引出了新的经济学概念与合约形式。

二、有值量与无值量，计价量与监管量

本系列文章在阐述“价升量减”的需求第一定律时，已涉及到“选量计价”这一极其重要的经济学概念。张五常教授在阐述“选量计价”相关内容时，提出了“有质量”与“委托量”这一对概念，但这一对概念并不属于同一个分类标准，因而不能构成有效的相对范畴；且概念命名不佳，增加了理论的传播费用。不过前辈之憾却是后生之幸，让我有机会百尺竿头拔高一寸。

先从“有质量”说起，这是一个欠佳的术语，其本意为“有质-量”，但因“质量”是更加高频的词汇，所以容易被理解成“有-质量”，可是什么产品“无-质量”呢？于是“有质量”显得生硬难解，因此在下斗胆将其重命名为“有值量”，即具有用值的量；而与“有值量”相对立的概念并非“委托量”，而是“无值量”，即不具用值的量；此处所言之“量”意为“某种质的量度”。

有值量与无值量的实例多得可信手拈来：药物的“活性成分含量”是有值量，而“粒数”则是无值量——因为有用值的是服下的活性成分含量而非粒数；水果的“重量”是有值量，而其“个数”则是无值量——因为有用值的是吃到的水果重量而非水果个数。当然，你大可与我争论，药物粒数或水果个数其实也是有用值的，有道理，因此不妨进一步细分概念，划分出“高值量”“低值量”甚至“负值量”（例如顾客宁愿花钱抹除某些品牌标识），便可使理论更加严谨，但无关大局，有值量与无值量这一对概念打开的理论视野才是重点。

再说“委托量”，意为“委托其对整个产品进行计价的量”，既然如此，术语“计价量”就比“委托量”更明确，需要的解释也更少，不然会有“委托量在委托什么”的疑问，以及究竟是“委托”“代理”还是“受托”的歧义。张五常将“委托量”作为与“有质量”相对立的概念时，默认着“委托量”为“无值量”，然而这是一个多余的默认，不能反映真实世界中选量计价方式的丰富性。

物品总是多质的，通常只能选取一个或较少的几个质进行量度并计价，计价量既可以是有值量也可以是无值量；而对于未被选为计价量的有值量，通常需要作为“监管量”被监管——不是“行业监管”语境中狭义的“监管”，而是广义的监督和管控。用“监管”这个词，既是沿袭张五常教授采用的术语，也是因为没有想出更好的术语。

例如，雇佣交易常常采用时间工资合约，但对绝大多数工作而言，时间是无值量，工作内容、强度和结果是有值量，但后者往往并未被选取为计价量，因为在雇佣谈判时很难就工作内容、强度和结果达成共识。而约定月薪多少，具体工作听从指挥或服从管理（即监管），达成合约的难度便大幅下降，特别是求职者免除了对实得薪酬下限的担忧。显然这是前期缔约费用与后期监管费用之间的边际替代，当事人会追求总费用最小化。摊位收入较难监管的农贸市场，采用固定摊位租金而非分成租金，也是总费用最小化的体现。

雇佣交易是需要持续监管有值量的例子，但也有当面点清过后不认的监管例子。例如，散户在农批市场买水果，卖家选取的计价量常常为“箱”，这是一个无值量，因此买家需要监管其重量或个头*个数、成熟度、新鲜度等有值量。不过这种即时结清的交易是越来越少了，各种售后承诺越来越普及，除了竞争环境和法律的变迁，更因为品牌或口碑成为越来越普遍的机制，同时也是导购品类（各种口碑平台和评价机制）繁荣的结果。

在计价量和监管量之间也存在中间状态，那就是“分档计价量”或“分档监管量”，优先选用哪个术语视上下文而定或纯属个人偏好。例如，水果的甜度显然是有值量，但通常不会被用作严格的计价量，而是用于给水果分档定级，不同档次水果的单位价格（重量或其它计价量）不同；在同一档次内，单位价格相同但甜度仍有差异，因此顾客会用挑肥拣瘦的方式补加监管：除了试吃直接感知，还依靠间接推断，比如观察色泽、形态，掐捏硬度等。

品牌或产品系列也是一个分档计价量或分档监管量。琐碎的有值量常常很多，难以一一监管，这时顾客就会用品牌或产品系列来对这些琐碎的有值量打包监管：不同档次的品牌或产品系列，这些琐碎的有值量通常有一个相对稳定的档次或等级，从而也有不同的价位。某汽车品牌在研究其报废车辆时发现底盘钢架总是坚固如新，于是企业就将钢架质量等级降低推出更便宜的车型，同时也将其它部位质量等级提高推出了更高档的车型，使得汽车各部位报废时间趋于一致。这是对打包监管的众多有值量进行优化的典型案例。

计价量的选取和监管量的监管，可以说是合约设计和执行的关键，也是经济学视角下管理学的核心议题。这是一块新大陆，商竞品牌智库不止一位理事在此大陆开疆拓土，特别是加强件工合约在管理中的运用，且按下不表。

三、有值成本、无值成本与本比定理

卖家将产品交付到顾客手中需要付出许多成本，有些成本会直接体现到产品的有值量中，比如更好的原料、设计、工艺、科技含量……，这些成本可称为“有值成本”；但有些成本并不会体现在产品的有值量中，典型的如运输成本、仓储成本、大部分广告成本、经营资质或税负成本，这些成本可称为“无值成本”。

注意，打造品牌彰显价值的那部分广告成本是有值成本，因为品牌协助顾客彰显私有信息是真实有用的功能，所以品牌的彰显价值属于有值量（“彰显价值”的相关理论见《升级定位》之“顾客价值配方”）。

经济学爱好者大多知道“好苹果卖到远方去”这个经典例子，有经济学者将其夸张为“需求第三定律”，张五常则称之为“金山橙定理”，据信是张教授最先引述加州高等级金山橙通常出口到海外而产地不多见的现象，在后来的流传中“金山橙”被替换成人们更熟悉的“好苹果”了。类似例子无数：古代交通不发达，长途贸易多为丝绸、茶叶、香料、珠宝等奢侈品；直至今天，跨国贸易的铁矿石也多为富矿，用上空运手段的商品则多为电子产品、生猛海鲜等。

鉴于这类现象的普遍性，值得为之提炼并命名一条正式的经济学定理，而非用“金山橙”或“好苹果”来指代。这定理就是：竞争之下，供应者会尽力降低无值成本占比，提升有值成本占比；可称之为“本比定理”（在四字约束下有无更佳命名？）。在本比定理指引下，卖家可以有意识地做出正确决策，而非由市场优胜劣汰留下无意间做出正确决策者。

运输成本是无值成本，在单位重量的运费相同时，更适合卖到远方去的产品就是单位重量用值更高的高档产品。因为在遥远的销地市场上，高档产品的单位用值运费低，低档产品的单位用值运费高；加上运费后，高档产品的单位用值价格更低而低档产品的单位用值价格更高；价升量减，低档产品竞争不过高档产品，于是在长途贸易中被淘汰出局。

张五常教授分析过香港成衣被美国施加进口配额管制（配额可在市场上交易）后，其品质大幅提升，杀得美国本土成衣品牌溃不成军。解释不难，因为购买配额的成本对顾客而言是无值成本，根据本比定理，多了配额成本的香港成衣要参与美国市场竞争，就必然增加有值成本，从而提升成衣品质，从低端杀到中高端，与美国本土中高端成衣品牌展开竞争。

张五常还举过一个精彩案例：美国一些州为了减少香烟消费量，加征了从量税（即按每包或每支计税而非按销售额计税）。黑板经济学可能会大谈加税导致的福利损失，但经济科学重在解释和推断而非应然主张。经济学家阿尔钦听说此税后便立即推断：此税会有增加香烟长度的效果。实证考察发现这些州果然出现了许多加长的香烟。显然，按包或支计税类似按重量计运费，是无值成本，因此增加有值成本（最简明的策略之一就是增加香烟长度）是运用本比定理可预见的有效决策。

反过来看，对卖家而言，顾客支付的货币价格是有值成本，而顾客付出的时间精力特别是排队和搜寻成本是无值成本。精明的卖家会如何做？本比定理指出了明确的方向：降低顾客付出的无值成本占比，例如进行搜索引擎优化从而降低顾客搜寻成本，或者让顾客在排队时完成点单、帮卖家写评论、转发朋友圈，将排队成本转化为有值成本，且可以用免排队、送优惠等方式作为回报。

思考题：

1、假如美团按订单金额的固定比例收取外卖运费，而饿了么每个订单收取固定的外卖运费，长期竞争之下，两个外卖平台上所售产品档次会出现什么样的区别？

2、假如你的产品无值成本占比很高（近似于毛利率很高），现在面临激烈竞争销量开始下滑，更可能摆脱困境的策略方向是提质还是降价？

欢迎留言讨论。

四、“质-价-量-本”循环

前面探究的商业现象和所举实例，基本上是买卖双方各自觅价，以及买方觅质、觅量；但真实商业世界中更为重要的是卖方主动为买方觅质、觅价、觅量，这便是以顾客为中心的思考方式，也是市场竞争发展到一定阶段的必然产物；不能以顾客为中心进行思考的竞争者，不容易长期生存下来。

企业主动为顾客觅质，提供差异化的顾客价值，这种差异化即是定位理论研究的核心内容；而在觅质之后为顾客觅价、觅量，则是定位之后的配称内容，以实现交易盈余的最大化及合理的盈余分配，让顾客持续购买或口碑推荐。相关理论与方法可参考拙作《升级定位》。

企业家基于为顾客觅得的质、价、量，转而向上游供应商和员工觅质、价、量，从而为企业建立起有竞争力的成本结构，并且不断循环增强，实现优质要素聚而不散的良性状态，持续提升企业的上头租值，此即为“质-价-量-本”正循环。当然，企业家的两头寻觅，并非单向的一头决定另一头，而是相互调适以实现最佳的“质-价-量-本”组合；商业之善与商业之难，莫过于此。（未完待续）