定位论丛

拼多多超越阿里的秘密

时间:2023-12-01 03:13:10 | 作者:潘轲 常纪磊 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:1159
摘要:3年前,我们就指出了拼多多必然超越阿里。

导读:

 

1130日晚间,拼多多市值超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。

 

在我们看来,这是迟早的事,完全不意外,而且未来拼多多会超越阿里更多。

 

因为拼多多一直以来,紧紧抓住渠道品牌的本质:为供方降本,为需方降价,在消费者端心智中,牢牢占据了渠道品类的第一特性“更便宜”。

 

而“更便宜”,原本是淘宝的起家之道,但淘宝把巨大流量喂给天猫之后,让买卖双方的交易成本越抬越高,价格不再便宜。而拼多多的出现,让市场发现了谁才是真正的“更便宜”……

 

至于,拼多多是如何建立“更便宜”的认知的,建议阅读我们3年半以前的这篇文章。

 

文章标题:拼多多“百亿补贴”的秘密 


(原文如下,以飨读者)



“6.18”这个原本是京东专属的购物节,随着去年拼多多一言不合就“百亿补贴”的突然袭击,让整个电商江湖变得愈发热闹,到年末拼多多活跃买家数量环比增加4890万人,秒杀阿里和京东。更厉害的是本次“百亿补贴”变成了常设性购物补贴,迄今为止已经连续补贴超过200天,创造了电商行业的补贴新纪录,这也标志着电商领域“阿里”、“京东”的“双雄会”正式变成了“三国杀”。

 

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面对拼多多的来势汹汹,阿里京东两位老大哥自然不会掉以轻心,陆续推出各自版本的“百亿补贴”进行阻击,这让财报仍在亏损的拼多多面临一个艰难的选择,要么顶着资金压力继续百亿补贴,要么停止百亿补贴另寻他路。

 

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然而拼多多走了第三条路:在这个“报复性网购”及“资金紧张”的特殊节点,将百亿补贴升级加码。

 

2020年2月27日,拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节”,与上轮百亿补贴不同的是,本次覆盖的商品范围更广,即覆盖全类目搜索排名靠前的所有热销商品,且打折力度更大,参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50%。两轮“百亿补贴”的威力叠加可想而知,数据显示,仅半天时间,“百亿补贴节”已售出补贴商品超过500万件,其中苹果手机售出超过5万台, AirPods Pro 12小时累计销售25000件。拼多多百亿补贴负责人宗辉表示:“我们的目标是让消费者每天都过618,每晚都过双11”,这无疑是向两位大佬发出了赤裸裸的正面挑战。

 

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拼多多为何如此大胆!亮眼的成绩单背后揭示了什么战略意图?其落地执行细节又是如何环环相扣的呢?

 

 

剑指渠道品类第一特性“更便宜”

 

提到拼多多,相信很多人都会想起“拼着买、更便宜”的魔性广告,“更便宜”已经成为拼多多在人们心智中的普遍认知。

 

为什么凭借“更便宜”的定位,让后来者拼多多能够快速发展壮大,不断刷新行业记录呢?财报显示,2019年全年,拼多多总销售额(GMV)破万亿,高达10066亿元,较上年同期增长113%,年活跃买家数达到5.85亿,较上一年增长了1.67亿人次,超越京东的3.2亿人,并且逐渐接近淘宝,如此惊人的成长绝对是战略意义上的成功。

 

拼多多跟线下的沃尔玛、家乐福,线上的淘宝、京东一样,并不是产品品牌,卖的是渠道服务,都属于商业界的少数物种——渠道品类。渠道品类是企业外部产销分离的结果,因为各种原因制造企业直接与消费者交易的成本过高,于是将销售活动剥离给第三方集中处理,这个第三方就是我们通常所说的“渠道”,“帮助顾客降低交易费用”是渠道的生存之道。

 

针对降低不同类型产品、不同类型顾客的交易费用,渠道品类有三大特性:更便宜、更便利和特色,从强到弱的排序为:更便宜>更便利>特色,任何渠道品牌都应当优先考虑占据优势靠前的特性。淘宝当年的成功崛起,就是因为大大降低了消费者购物的直接成本,抢占了比线下购物“更便宜”这个首要特性。如今正是“更便宜”帮助拼多多找到了撕开对手阵地最锋利的刀口。

 

“更便宜”之所以能成为渠道品牌最有价值的定位,关键就在于“同样的产品在我这里卖得更便宜”的“同样”两个字:不仅产品相同而且品牌相同,这就要求渠道品牌必须高效配称降低渠道成本。相较于淘宝,拼多多平台始终坚持不收费,“0佣金”、“0平台服务年费”,即商家每完成一笔交易平台不收取任何费用,只需向支付机构缴纳千分之六的支付手续费,从根本上降低商家经营成本和消费者购物成本。

 

拼多多对淘宝的“降维打击”,也是近年淘宝的失误所在,其未能通过运营优化,持续提升竞争门槛,给拼多多留下了机会,乃至成为未来最大的威胁。

 

 

聚焦“关键”单品,强化“更便宜”认知

 

如果说拼多多前期的崛起是在阿里京东还未设防的三四线城市成功的侧翼包抄,下一步进入核心阵地就必须开打进攻战了,那什么是这场战役的最好“抓手”?

 

按照拼多多自身的说法,本轮的“百亿补贴”加码,覆盖全类目搜索排名靠前的所有热销商品,结合我们的观察,总结出这类商品的三大特征:

 

 

1.热销

 

热销商品意味着强需求,拼多多此举正是通过热销商品补贴来加强引流,最大化获客,从而带动其它商品销售,提升客单价,做大总销量。另外,排名靠前的热销商品背后往往是热销品牌,而热销品牌原本就自带流量,例如iPhone 11系列、任天堂 Switch、SKII神仙水、MAC口红等等。

 

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2.高净值

 

高净值商品意味着更大的利润空间,这也让拼多多的百亿补贴有了更大的“补贴空间”,有利于让消费者更充分地感受到“更便宜”。例如4599元的iPhone11,1699元的AirPods Pro,1799元的国行版Switch游戏机,椰子、AJ等经典潮鞋5折封顶等等,均创造了同款商品全网最低价。

 

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3.方便比价

 

所谓没有对比,就没有伤害。拼多多的百亿补贴主要指向热销类主流产品品牌,而这些主流品牌一般都有比较稳定的价格体系及广泛的认知基础,利于消费者自行验证比价,让拼多多“更便宜”变得显而易见。

 

本轮“百亿补贴”加码,无疑更进一步强化了消费者心智中拼多多“更便宜”的认知,抬高了拼多多的竞争壁垒,阿里的“打多办”的小伙伴们更要睡不着觉了!

 

 

创新交叉补贴,战术升级战略

 

拼多多号称的“百亿补贴”,实质上就是渠道“交叉补贴”策略的放大版。“交叉补贴”是指通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售某些产品,而达到促进销售更多盈利产品的目的;混搭定价,低价引流,高价获利,是所有渠道品牌毫不新鲜的基本战术。

 

但是,拼多多在确认“百亿补贴”战术有效之后,直接将“百亿补贴”由短期变成了“常设”,并在2019年10月18日抢先申请注册“百亿补贴”商标。

 

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在内部运营上,拼多多内部还专门成立了 “百亿补贴小组”,24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格,随时保持产品的价格全平台最低。

 

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在对外宣传上,拼多多运用公关媒体诉求让消费者“天天618,每日双11”,正面对撼京东阿里。

 

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这样一来,“百亿补贴”这一基于“更便宜”战略的有效战术,正式升级为了拼多多的企业战略,一如当年沃尔玛把普通的“低价促销”战术变成“天天低价”的战略,其结果就是让一众跟进者的类似动作变得无效。

 

用户数和总营收增长迅猛,用户留存率持续提升,“百亿补贴”被证明“真香”;至此,拼多多已经真正具备了和阿里、京东分庭抗礼的资格,未来电商江湖的波澜只会愈加壮阔!