当侠义精神穿透影视形象，进入慈善领域，在民众不断唤醒的良知认识中，李亚鹏的“拎壶冲酒”，是否有一条更真切、更有效、更具时代认知的康庄大道？
文：潘轲 | 整理：酩阅团队
酩阅联合创作刊发，仅代表作者本人观点
这不是一份传统的商业建议报告，而是一次价值观的碰撞与反思。 在动笔之前，我反复问自己：在盛行“成王败寇”逻辑的商业舆论场，顶着“商业失败者”标签的李亚鹏，一个被众人剖析、嘲讽甚至怜悯的对象，究竟有什么值得一位战略定位专家，耗费心力去重新解读与书写？ 答案，或许就藏在他那条31分钟的视频《最后的面对》里。在那段没有煽情、没有辩解、只是平静陈述困境的视频发布后，23万人48小时内自发捐款超1400万元。这个数字背后，不是对商业成功的追捧，而是人心的集体转向——公众用真金白银，完成了一次对“失败者”李亚鹏的重新评估，甚至是一次集体的“情感赎回”。 我们习惯于用财务报表、市场份额、估值模型来定义一个人的商业价值。这套体系高效、冰冷、看似客观。李亚鹏的履历在这套体系下无疑是“不及格”的：雪山小镇、书院中国、拎壶冲酒…一连串的亏损项目，构成了他“投资黑洞”的公众画像。 然而，2026年初的这场舆论反转，像一道刺眼的光，照亮了我们评价体系中的一个巨大盲区：我们是否过度崇拜了商业的“术”，而彻底遗忘了作为基石的“道”？ 李亚鹏让我看到，一个人的商业价值，或许存在两个并行不悖的账本： 一本是“功利账本”，记录着现金流入流出、资产增值贬值。这本账，他亏损严重。 另一本是“价值账本”，记录着因他的存在，这个世界发生的积极改变。这本账，他资产丰厚——自2006年起，近二十年坚持，推动嫣然天使基金完成超1.1万台唇腭裂手术，其中7000台全额免费；建立中国首家民办非营利性儿童医院，为望京片区超50万人次儿童提供医疗服务。 当一家上市公司因财务造假而市值蒸发，我们称其为“失败”；当一位企业家屡次创业未果，却用个人信誉担保，为137个等待手术的孩子保住医院，并因此背负无限连带责任时，我们该如何定义他？ 这正是我决定为他“重写”篇章的初心。作为一名战略顾问，我的日常工作是帮助企业找准定位、赢得竞争、获取商业成功。但李亚鹏的案例迫使我思考一个更根本的问题：品牌或个人的终极定位，是否应该超越短期的市场胜负，锚定在更永恒的价值尺度之上？ 他的“失败”，恰恰反衬出我们当下商业文化中对“成功”定义的狭隘与功利。当所有人都挤在“快速变现”、“资本游戏”的赛道上时，那个固执地、甚至“笨拙”地坚持用商业之外的方式（公益）去创造真实社会价值的个体，他的孤独、他的挣扎、他最终的获援，构成了一则我们这个时代亟需品读的寓言。 此番我自告奋勇为他的“拎壶冲”酒把脉重构，与其说是提供一份商业建议，不如说是感佩于这份“但行好事”的侠气，尝试用我熟悉的定位语言，为这份善意的延续与转化，寻找一条更坚实、更可持续的商业路径。这既是对一位理想主义者的专业致意，也寄托着让善意与商业能彼此成就、长久奔流的一份朴素愿望。 今天，我们不谈“拎壶冲”何以至此，而是正本清源地追问：在当下酱酒的竞争格局中，在顾客已然固化的认知里，“拎壶冲”这个名字和它的葫芦瓶子，究竟蕴含了哪一种独一无二、未被占据的“心智空位”？ 找到了它，就等于找到了品牌的重生密码。 任何有效的定位，都必须从“由外而内”的视角出发。我们首先要做的，是彻底清空所有内部的主观愿望——比如“我要做高端”、“我要对标茅台”——然后，像个陌生的顾客一样，审视“拎壶冲”这三个字和葫芦瓶所携带的、无法抹去的“认知资产”。 名字的资产：“拎壶冲” = 江湖侠义 + 市井趣味 + 豪爽直接。这个名字经由“令狐冲”IP的嫁接，在顾客心智中已形成条件反射。它天然指向“洒脱不羁”、“朋友义气”、“大口喝酒”的江湖聚饮场景。它与“商务宴请”、“高端礼赠”所要求的“庄重”、“尊贵”、“体面”，存在根本性冲突。试图改变这种已植入的认知，成本将高到无法估量。定位的第一要则是顺应认知，而非对抗认知。 符号的资产：葫芦瓶= 趣味容器 + 民间器物 + 平价联想。葫芦在中国文化中，是法器、是酒具、是玩物，但唯独不是“登大雅之堂”的礼器。它的心智锚点，同样是轻松的、趣味的、个人化的，而非严肃的、仪式化的、彰显身份的。葫芦瓶与千元价格之间的认知沟壑，是品牌无法自行填平的。 创始人的IP资产：李亚鹏 = 令狐冲（侠义情怀）+ 商业屡败（信任赤字）+ 公益坚持（善意资产）。这是一个极其复杂的认知混合体。单纯贩卖“令狐冲”情怀已单薄且已被消耗；其“商业失败者”标签会严重削弱品牌可信度；但其多年来坚持的嫣然天使公益事业，却是当下最具情感温度和公众善意的“信任状”富矿。 结论：“拎壶冲”的核心认知资产，不在“高端酱酒”的物理层面，而在“侠义/趣味/善意”的感性层面。它最大的战略错误，是用错了自己的资产，拿着“侠义趣味”的认知支票，却想去兑换“商务尊贵”的现金。 我们的任务，是为这张支票找到正确的银行。 要找到空位，必须先看清战场全景。今天中国酱酒消费者的心智中，已形成一条清晰的价值光谱： · 光谱顶端（1200元以上）：“面子货币”与“硬通货”。以飞天茅台为绝对核心。这里卖的不是酒，是“茅台”两个字所代表的至高社交礼遇、财富象征和金融属性。这是信仰，是宗教，任何“对标”或“平替”的企图都是蚍蜉撼树。 · 光谱中上部（500-1200元）：“次高端商务”。由习酒、郎酒、摘要、国台等品牌占据。竞争逻辑是“顶端消费之下，谁更能承接商务宴请和礼赠需求”。其信任状来自历史、产区、规模、品牌故事（如摘要的“书”文化、郎酒的“庄园”概念）。这是一个血海战场，需要强大的品牌故事和渠道推力。 · 光谱中部（200-500元）：“品质自饮与朋友聚饮”。竞争最为激烈，既有全国性品牌的腰部产品，也有大量区域强势品牌。消费者的选择逻辑是“口碑好”、“喝着顺”、“性价比高”。这是一个功能与情感交织的地带。 · 光谱底部（200元以下）：“口粮酒”与“光瓶酒”。满足最基本的口腹之欲和日常饮用。 “拎壶冲”最初选择的战场，是企图用名字和瓶子（光谱底部的认知资产），直接空降到光谱中上部（次高端商务）去作战。这无异于战争上的仰攻。 那么，真正的机会在哪里？ 我们发现在这条以“正式、尊贵、体面”为主流叙事的光谱中，存在一个巨大的、被主流品牌集体忽略的“心智空档”： 一个能让喝酒者彻底放松、卸下伪装、回归本真、只为纯粹快乐与情谊而举杯的场景。这个场景，与“商务应酬”相对，我们可称之为“真我聚饮”。 在这个空档里，喝酒的目的不是求人办事，不是维护关系，不是彰显地位，而是“与真朋友，喝真性情，享真快乐”。这个场景对酒的要求是：有品质（不能是劣质勾兑），有话题（能成为聚会的助兴剂），有情感共鸣（能连接彼此），但不需要昂贵到让人心疼，也不需要严肃到让人拘束。 这正是“拎壶冲”的认知资产——江湖侠义、市井趣味、豪爽直接——所能完美对接的空白地带！曾经的江小白用文案抓住了年轻人的情绪，但在“有品质的酱香型朋友聚饮”这个更具质感、受众更广的市场上，尚未有一个品牌旗帜鲜明地占据这个定位。 基于以上分析，我为“拎壶冲”提出全新的战略定位： 拎壶冲 —— 真朋友聚会用酱酒 （对外传播可简化为：真朋友，拎壶冲） 这个定位的内涵是： · 品类：明确为“酱香型白酒”，但聚焦于“聚会”这一特定场景，而非泛泛的商务或自饮。 · 特性：强调“真性情”。这直接承接了“令狐冲”IP的核心精神——率真、重情、不羁。它既是产品气质，也是饮用者的情感状态。 · 竞争：主动避开与茅台、习酒等“面子酒”、“商务酒”的正面竞争，开创并主导“朋友真性情聚会用酱酒”这个新品类。 · 价值：为消费者提供一个在朋友聚会时，既能享受酱酒品质，又能摆脱商务酒沉重包袱、释放真我的“情绪价值载体”。 这个定位，完成了三个关键转变： 1.从“价格错配”到“价值回归”：让品牌名、包装与价格带重归统一。核心产品应果断放弃千元幻想，锚定在198元-398元这个甜蜜区间。这个价格，是朋友间愿意为好口味、好话题、好情绪轻松买单，又不觉负担的“心理舒适区”。 2.从“对抗认知”到“借力认知”：“拎壶冲”和葫芦瓶从负资产变为核心资产。它们不再是“不高端”的证据，而是“不拘束”、“真趣味”、“有故事”的超级符号。 3.从“消耗IP”到“升华IP”：将“令狐冲”的武侠情怀，从浅层的谐音梗，升华为“真性情、重情义”的现代朋友相处之道，让品牌有了文化厚度和精神内核。 定位不是一个口号，必须有一整套环环相扣的运营活动来支撑和证实。 >> 产品线重构：围绕“聚会”场景的精准分级 · “对饮”系列（198元/瓶）：经典葫芦瓶，主打双人小聚、知己对酌。广告语：“二人成局，一壶足矣。” · “群英”系列（298元/瓶）：容量稍大或设计更显豪迈的葫芦瓶，主打3-5人好友小聚。广告语：“三五好友，拎壶就冲。” · “义结金兰”礼盒系列（398-588元）：包含一壶多杯，或特殊设计套装，用于生日、纪念日等重要朋友聚会。强化礼品属性。 所有产品，必须坚守“纯粮固态发酵”的酱酒品质底线，口感可偏向“醇和顺口、饮后舒适”，更适配轻松聚饮场景。 >> 信任状重建：从“吹牛研发”到“可感事实” · 产区信任状：“贵州三大国有酱酒企业之一：贵州酱酒集团出品”（国有背景背书）。 · 工艺信任状：“固态发酵，纯粮酿造”（基础品质承诺）。可强调“适度陈藏，入口更顺”，区别于新酒的辛辣。 · 情感信任状：这是核心。将李亚鹏的公益坚持与品牌“侠义精神”巧妙结合。例如，可推出“侠义之光”特别版，明确宣告：“每售出一瓶‘侠义之光’，即捐出X元用于嫣然天使儿童医院唇腭裂儿童救助。”并建立透明可查的捐赠公示系统。 这并非将商业与公益简单捆绑，而是将“拎壶冲”的“侠义”内涵，从武侠小说落地为真实世界的善良担当，构建起独一无二、无法复制的“善意品牌”护城河。这能极大地消解其“商业失败”的负面标签，将个人IP的消耗转化为品牌资产的积累。 >> 传播与沟通：讲一个“真朋友”的故事 · 核心广告语：“真朋友，拎壶冲。”简单、直接、有行动指令。 · 品牌故事：不再讲述“耗资亿万一比一还原茅台”的神话，而是讲述： “这是一个关于真性情的故事。令狐冲之所以迷人，不在于武功多高，而在于对朋友真，对感情真。我们想做一瓶酒，让今天的朋友们，在应酬和面具之外，有一个理由，能像令狐冲那样，拎起酒壶，为真性情，干一杯。这壶酒，不为讨好谁，只为相聚的真快乐。” 将李亚鹏的公益心，作为“现代侠义精神”的注脚融入其中。 · 视觉与渠道：聚焦于有格调的音乐餐吧、特色火锅店、朋友聚会型餐厅。线上主攻抖音、小红书等内容平台，内容方向是“朋友聚会的N种打开方式”、“卸下疲惫，做回自己”等情感话题，而非生硬的产品介绍。 “拎壶冲”若想重生，必须痛下决心，遵循基本商业规律： 聚焦“真性情聚会”场景：至少五年内，不推出任何标价600元以上的产品，不进入以“商务宴请”为核心卖点的渠道。所有营销资源，全部用于强化“朋友聚会、真我释放”的认知。 将“善意信任状”做到极致透明：如果选择公益联名路线，必须建立铁一般的公信力，经得起最严苛的审视。这是化劣势为优势的关键一跃。 坚持“由外而内”的决策：所有新品开发、包装设计、市场活动，都必须先问：这有助于强化我们“真性情聚会第一选择”的定位吗？会混淆顾客认知吗？不符合的，坚决不做。 我为其开出的药方，核心思想是：不要试图用“拎壶冲”去卖一瓶“更便宜的茅台”，而是要去卖一瓶“更有情有义的朋友酒”。 在商业与心智的坐标系里，它需要完成的不是一次昂贵的升级，而是一次坚决的“降维”——从自己并不擅长的、刺刀见红的“商务价值”维度，降维到自身基因里蕴含的、尚无人主导的“情绪与关系价值”维度。 这并非认输，而是以退为进，在更广阔的“情感市场”里，建立起一个坚固的、温暖的、有生命力的品牌王国。 当消费者想起朋友真聚、想要释放真我时，第一个想到“拎壶冲”酒，那么，李亚鹏先生的这次商业实践，才算是真正触到了品牌战略的灵魂。 || 后记：致敬笨拙的坚守者 写完这篇建议，我内心感慨良多。在追求“精准”、“效率”、“ ROI（投资回报率）”的商业世界里，李亚鹏像是一个彻头彻尾的“错误”样本。他不精明，屡次踩坑；他不“顺势”，在行业狂热时投身文化地产，在酱酒内卷时高价入局；他甚至不善于保护自己，以个人身家为公益医院作保。 然而，正是这个“错误”的样本，在2026年的冬天，让我们看到了商业逻辑之外，人性光谱中最温暖的那一部分。 从个人品牌战略的角度看，李亚鹏的“品牌资产”，经历了一次惊人的价值重估。过去，其资产负值是“商业失败”；其资产正值是遥远的“令狐冲”情怀。如今，经过近二十年的默默坚持和一场坦诚的危机，他的品牌资产中，最核心、最厚重的部分，已然变成了“值得信赖的善良”与“可托付的责任感”。公众用捐款和购买，实际上是在为这份稀缺的“信用资产”投票。 这给所有企业家和品牌建设者一个深刻的启示：最大的品牌护城河，可能不是技术专利或渠道网络，而是经年累月、用真实行动构建起的道德信任。这份信任平时或许隐形，但在关键危机时刻，它是能抵御狂风巨浪的最终压舱石。 李亚鹏先生的故事，最终或许与“拎壶冲”酒的成败、与某个项目的盈亏已关系不大。它更大的意义在于，他用自己的漫长人生，重新校准了“成功”的尺度。在一个普遍焦虑于“如何赢”的时代，他示范了“如何承担”、“如何坚守”以及“如何面对败局”。 作为战略定位咨询专家，我深知市场竞争残酷，商业成功需要智慧、谋略与铁血执行。但我依然希望，我们的商业文化里，能容得下更多像李亚鹏这样“笨拙”的坚守者。他们的存在本身，就是一种战略：他们不定位一时的风口，而是定位永恒的人性善念；他们不争夺短期的市场份额，而是在耕耘长期的社会心田。 致敬李亚鹏先生！他的商业之旅或许尚未抵达世俗意义上的成功彼岸，但他所展现出的那份“道之所在，虽千万人吾往矣”的担当，已经为他赢得了人生更宝贵的勋章。这枚勋章，由上万名重获微笑的孩子、由亿万被触动的网友共同铸就，比任何商业帝国的版图都更加坚实和温暖。 愿这份来自冬日的暖意，不仅能融化一家医院的困局，也能稍稍融化我们评价他人时，那过于冰冷和功利的标准。
战略原点
正视“认知资产”，而非“物理资产”
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战略配称
让“真性情”可被感知、触摸与信任
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战略定力
有所为，有所不为
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核心思想
“重生之匙”在于坚决的“降维”
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