——从定位视角，拆解华与华汕尾文旅品牌的三大迷思
各位朋友，最近营销圈有个事儿挺热闹，就是华与华给广东汕尾市搞了一套全新的文旅品牌，口号叫“好海水，在汕尾”。据说发布会搞得挺隆重，领导点头，华杉老师微笑，又是“超级符号”方法论的一次胜利展示。但此时又有人旧事重提，在湖南衡阳，华与华当年搞的“雁城衡阳，展翅飞翔”和“骑雁男孩”卡通形象，虽然这套方案早已被地方政府弃用，但还是被人拉出来当反面教材。这两件事隔了几年，但放在一起看，那味道就出来了——像极了同一个师傅，用同一套模具，在不同地方压出来的两块“城市品牌月饼”，虽然馅儿不一样，但皮都是那个味儿：看着挺花哨，吃起来有点齁，还不顶饱。
作为一个研究战略定位快二十年的咨询老兵，倒不是想跟风吐槽设计美丑——审美这事儿，见仁见智。但站在城市战略定位的角度，我觉得这事儿值得品一品。“好海水，在汕尾”这六个字，以及背后那套逻辑，暴露出的可能不只是审美争议，更是当前城市品牌建设中的一个普遍性的“战略误会”。
一、第一个误会：把“传播口号”当成了“战略定位”
这是最核心、也是最要命的一个误会。华与华最擅长的是什么？是搞出让人记得住的“超级口号”和“超级符号”。这本事确实厉害，你看“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“拍照大声喊田七”，多洗脑，多上头。但问题来了，城市品牌建设，能完全照搬卖奶茶、卖牙膏的逻辑吗？
先看几年前他们给衡阳的“雁城”定位和“骑雁男孩”。
华与华说，“雁城”是衡阳的文化母体。这话只对了一半。衡阳古称“雁城”不假，源自“北雁南飞，至此歇翅停回”的诗意。但这更多是一个文学意象，就像武汉叫“江城”一样。衡阳真正的“文化家底”是什么？是“寿比南山”的南岳衡山（五岳之一，中华寿岳），是“惟楚有材，于斯为盛”的石鼓书院，是湘军摇篮的历史厚重感，是当代湘菜狂潮的发源地。这些才是刻在衡阳骨子里的、能实实在在吸引游客、承载产业的“硬核资产”。
结果呢？华与华把“大雁”这个轻盈的文学符号，拔高成了城市的“精神图腾”，还整出个骑着大雁的卡通男孩。这创意灵感，据说来自北欧童话《尼尔斯骑鹅历险记》……把北欧童话形象嫁接给中国南方千年古城，这文化混搭，好比给关羽配了把激光剑，看着新奇，但味儿不对啊！游客冲着“雁城”来了，看啥？看大雁？还是看这个不中不西的卡通男孩？南岳衡山的香火、石鼓书院的文脉，反而在“雁城”的喧闹中成了背景板。这叫“捡了芝麻（意象），丢了西瓜（根基）”。
再看汕尾的“好海水”和“鱼尾巴”。
“好海水，在汕尾”这个口号，从传播角度看，及格。它简单、顺口、重复“汕尾”，确实有利于记忆和传播。华与华可能觉得，这就够了，只要大家记住“汕尾 = 好海水”，目的就达到了。
但，城市战略定位，远不止是让人“记住”那么简单。它要回答的是一系列更根本的问题：
1.你是谁？（汕尾到底是什么样的城市？）
2.有何不同？（跟三亚、厦门、青岛、北海比，你的海水“好”在哪儿？是更蓝？更清？沙滩更细？还是海鲜更肥？这个“好”字，太空了，等于没说。）
3.何以见得？（你说海水好，证据呢？是水质监测数据全国领先？是拥有某种独一无二的海岸地貌？还是获得了什么国际认证？）
4.与我何干？（游客为什么要因为“好海水”这三个字，就非去你汕尾不可？现在交通这么方便，看海的选择太多了。）
“好海水”是一个特性，甚至是一个品类（滨海城市都有海水），但它不是一个独特的“定位”。定位的本质，是在竞争中找到那个“你有人无”或“你强人弱”的差异化位置，并用可信的事实（信任状）支撑起来。比如，三亚的定位是“东方夏威夷”（热带度假天堂），厦门的定位是“海上花园”（文艺浪漫），青岛的定位是“红瓦绿树，碧海蓝天”（德式风情与啤酒）。这些定位背后，都有相应的城市景观、历史文化和产业配套在支撑。
而“好海水，在汕尾”，就像说“好白酒，在贵州”、“好瓷器，在景德镇”。没错，但太笼统了。贵州白酒品牌众多，茅台、习酒、董酒定位各不相同；景德镇瓷器也分官窑、民窑、艺术瓷、日用瓷。一个无法区隔竞争对手、无法提供独特选择理由的口号，本质上只是一句“正确的废话”，无法承担起指引城市长期发展的战略重任。它可能带来一时的声量，但很难形成持久的吸引力和认同感。游客听完，反应可能是：“哦，海水好。然后呢？”
二、第二个误会：把“视觉符号”当成了“文化母体”
华与华这套方案的另一个核心是视觉符号：把“尾”字的笔画化成了鱼尾巴，搞了个“汕尾狮”的IP形象。想法挺巧，想把海洋文化和本地非遗（麒麟虎狮）结合起来。但出来的效果，被很多人吐槽“AI感十足”、“缺乏美感”、“传统与现代融合生硬”。
这里我不多谈美丑，我想谈谈一个更根本的概念误用：“文化母体”。华与华一直强调要“品牌寄生在文化母体”上。这个概念本身很好，但用错了地方，就成了“文化贴牌”。
什么是真正的文化母体？是那些经过千百年沉淀，深深融入当地人血液和生活习惯中的东西，是活的文化。比如，潮汕的功夫茶、宗祠文化、拜神习俗；客家的围龙屋、山歌；汕尾作为海陆丰革命老区的红色记忆；或者汕尾人独特的海鲜烹饪方法、渔民开渔祭海的仪式等等。这些是真正有生命力、有故事、能打动人的“母体”。
而“鱼尾巴”和“麒麟狮”，更像是从文化词典里抽离出来的两个符号元素，然后进行了一次“图形嫁接”。这种嫁接，如果缺乏对文化内涵的深度理解和创造性转化，就容易流于表面，变成一种“卡通化”、“玩具化”的表达。它无法承载一个城市的厚重历史和复杂情感。游客看到这个“汕尾狮”，可能会觉得“挺萌”，但很难因此对汕尾这座城市产生更深的文化好奇和情感连接。
真正的文化母体运用，应该是让品牌（城市）的体验，自然地生长于这些文化土壤之中。比如，你的旅游线路设计能不能让游客体验一次真正的渔民生活？你的美食推广能不能讲好一道传统海鲜菜肴背后的家族故事？你的城市景观能不能体现海陆丰人“敢为人先”的精神气质？文化不是贴在LOGO上的图案，而是弥漫在城市空气里的味道，是体现在市民待人接物中的温度。用设计符号去“代表”文化，往往吃力不讨好，还可能因为设计水平的限制，造成“审美争议”，反而模糊了焦点，伤害了城市原本的文化质感。
三、第三个误会：把“单点爆破”当成了“系统工程”
华与华的方法论，带有很强的“单点爆破”色彩：找到一个口号，设计一个符号，然后通过饱和式的曝光，砸进人们的脑子里。这在快消品、餐饮行业，面对的是“货架前的即时决策”，有时是有效的（记住就可能购买）。
但城市品牌，是一个极其复杂的“系统工程”。它面对的“甲方”是政府和全体市民，“受众”是潜在的游客、投资者和人才。评价标准不再是简单的“销量转化”，而是综合的吸引力、美誉度和可持续发展能力。它需要的是长期主义，而不是短期爆破。
一套成功的城市战略定位，至少需要三个层次的协同：
1.顶层战略定位：清晰回答“我们是谁，为何独特”（这部分，“好海水”显然没答好）。
2.中层产业与体验配称：定位定了，全市的旅游资源开发、服务设施升级、节庆活动策划、文创产品开发，甚至招商引资的方向，都要围绕这个定位来展开。比如，如果你定位是“某一种特色的好海水”（例如，“拥有中国最纯净石英砂沙滩的滨海慢城”），那么你的酒店建设、海滩维护、海上运动项目、海鲜餐饮标准，甚至环保政策，都要为这个“纯净”和“慢”服务。现在，“好海水”太泛，根本无法指导具体的配称工作。
3.底层市民认同与参与：城市品牌最终要活在市民的骄傲感和游客的口碑里。如果市民自己都不觉得这个口号能代表家乡的精髓，如果游客来了发现体验和口号宣传差距很大，那么再响亮的口号也是空中楼阁。据说汕尾本地也有人觉得以前的“好山好水，天下汕尾”更有文化底蕴，这就是市民认同感出现断层的信号。
华与华的方案，看起来更像只提供了“顶层”的一个传播概念和视觉包装（而且这个顶层概念还不扎实），对于如何与中层的产业、体验，以及底层的市民情感进行深度绑定和系统化推进，缺乏足够的展现和思考。这就好比给一艘船刷上了最炫的油漆，挂上了最响亮的喇叭，但船长不清楚要开往哪个港口，船员操作不熟练，引擎也可能动力不足。这船能开得远、开得稳吗？我很怀疑。
结语：城市品牌，需要的是“战略定力”，而不是“创意火力”
我批评“好海水，在汕尾”这个方案，并不是全盘否定华与华，也不是说汕尾不该做品牌。恰恰相反，我认为城市品牌建设无比重要。汕尾是个好地方，有455公里海岸线，有深厚的海陆丰文化，有鲜掉眉毛的海鲜，它完全有潜力成为一个独具魅力的滨海度假目的地。
但正因为如此，我们才更应该对它的品牌战略抱有敬畏之心。城市品牌，不是在玩一场“创意比稿”的游戏，而是在进行一场关于城市未来命运的“战略抉择”。它需要的不是最炫的创意、最洗脑的口号，而是最深刻的洞察、最精准的定位和最持之以恒的系统建设。
“好海水，在汕尾”这个案例，给我们提了一个醒：千万别把营销公司的“方法论特效药”，当成包治百病的“战略万能膏”。城市的主政者们，在寻找外脑帮助时，也要多一分清醒：你需要的，究竟是一个能帮你“快速出名”的爆破手，还是一个能陪你“找准方向、系统建设”的战略伙伴？
最后，送给汕尾，也送给所有正在打造品牌的城市一句话：品牌之路，始于定位，成于配称，久于人心。找对那个真正属于你的、独一无二的位置，然后调动整座城市的力量，年复一年、踏踏实实地把它做实、做透。这远比花几百万买一句响亮的“正确的废话”，要重要得多。毕竟，游客是用脚投票的，他们最终记住的，不是口号，而是体验；他们愿意传播的，不是符号，而是故事。
希望汕尾能找到并讲好，那个真正属于自己的、动人的故事。
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