飞贷 - 金融行业“坏小子”的定位战略

    今天下午，作为“商评大会”颠覆式创新主题会场的第一个分享嘉宾，我想把我在心中憋了几年，但一直没有机会跟其他人交流的创新体验分享给大家。

    我们飞贷金融从五年前成立至今，一直在不断“创新”，请允许我在这里给“创新”二字打上引号。我们因不断“创新”在金融业小有名气，并吸引到许多金融机构来公司交流学习，每年我们的平均接待量不下50次。每一次交流，来访者跟我探讨的主题都是创新。但从现在的创新视野来看，这五年来的所有交流，都只是创新之“术”，即创新的一些技术要点和表现，从未触及创新背后的真正逻辑。说实话，不是我们秘而不宣，而是我们经历过无数创新艰辛才发现：真正有价值的创新，背后其实是有秘密的。如果看不透这个秘密或者逻辑，你就会在创新的道路上走不少弯路，弄不好还会落入各种陷阱，浪费无数的时间和精力。如果你幸运，你还有可能从弯路上折返回来，从陷阱中爬出来。但这种幸运儿并不多，到目前为止，我们也许算一个吧。

    所以，今天与其说我是来跟大家分享经验，不如说我是来跟大家“分享陷阱”的。之前我不愿分享这个秘密，因为这当中有太多的血和泪。但现在，既然商评大会让我来分享，既然在座的各位都是来自各个行业的企业家，我认为我应该与大家分享一些真实的东西，一些我们趟过的创新误区和陷阱，一些我们发现的创新背后隐藏的真正逻辑和秘密，因为它可能适用于各个领域，也许在座的各位正在经历这种痛苦。希望我的分享对大家有一定的警示。

    接下来我会分享飞贷金融过去是如何落入创新的陷阱，遇到了哪几种创新陷阱，又是如何从陷阱中努力爬出来，而今天又是以什么姿态站在这里的。

那些我们落入的创新陷阱

    在创新路上不断走弯路，甚至落入陷阱，这已是大多数企业为改变竞争格局而遇到的常态。究其原因，都是因为在创新投入之前，并没有真正花精力去搞清楚“我们为何创新”。

    首先，我们最容易犯的一个错误就是“为创新而创新”。

    前面我提到，飞贷金融创业五年来，在业界搞了无数创新。我们赢得了无数的荣誉和掌声，获得了政府颁发的各种金融创新奖，还被授予业内唯一的“国家级高新技术企业”称号。我们是个不折腾不成活的团队，必须时不时捣鼓出一点新东西，我们才觉得踏实，才觉得有成就感。曾经，我和我的团队陶醉于这种无休止的“创新”中，当然是打引号的创新，为自己的创新能力和每一项创新成果而骄傲，“瞧，我们多与众不同！多牛叉！”比如，“信贷工厂”的概念在中国很早就有了，但国内没有一家金融机构真正把信贷工厂做出来，而我们把它实现了。这个信贷工厂利用互联网科技手段，高效、无纸化、标准化、批量化地完成整个信贷流程，在业内引起震动。那时候，多家银行的总行和金融机构请我们去传授创新的经验。不仅如此，我们还搞了一个金融商业模式创新，在国内第一个把非标准的微金融信贷资产直接卖给银行和金融机构，并成为这些金融机构的长期助贷机构。对于一个初创没几年名不见经传的金融企业来说，这些创新应该算了不起吧？但今天我要告诉在座的各位企业家，这些创新实际上什么都不是！根本算不上是真正的创新！为什么这样说？后面我再解释。

第二个容易犯的错误是“为内在危机而创新”。

    企业内部管理效率不高，经营成本压力加大，会促使我们想些新点子来改善这种状况。比如，前几年曾因销售队伍过快膨胀，管理难度加大，我们搞了一个营销模式的创新。我们率先在微金融界利用“众包模式”，创建了飞贷金融的“飞侠”营销体系。在短短三个月左右的时间里，我们将直属的近2,000名的销售团队，缩编到近200名，同时将“众包模式”下的“飞侠”人员发展到十多万人，通过移动互联网的“飞侠”App轻松获得客户资源。我们的这一创新之举，因为行之有效而且冲击到同行，受到业界的强烈阻击，同行和对手都戏称我们是行业的“搅局者”、“坏小子”。但我们不在乎：缩编后不到200人的团队，干了人家需要几千人干的事，瞧这运营效率，多牛啊！然而，今天来看，这也算不上真正的创新。为什么这样说？我也留到后面再解释。

第三个容易犯的错误是“为外部危机而创新”。

    就在我们团队不断折腾所谓“创新”的时候，智能手机和4G网络扑面而来，横扫世界，整个世界运行的速度急剧提升。这令我们团队不得不思考：这一趋势会给我们带来哪些影响？与此同时，中国微金融市场迅速从蓝海转变为红海，行业的严冬悄然而至，大多数行业内企业面临着生死大洗牌，而我们过去多年引以为傲的种种“创新”，并没有减轻我们的竞争压力，在行业最严酷的竞争到来之时，并没有给我们带来真正的核心竞争力，这令我们陷入了无限的焦虑。创新出了什么问题？经过团队的不断总结和学习，我们似乎明白了一些创新之道，即真正的创新必须是“为客户而创新”！

创新的唯一逻辑

    我们前四年搞的“创新”虽然层出不穷、花样繁多，但现在看来都不是真正的创新，更谈不上是什么颠覆式创新，充其量也就是些基于企业内部视角的“微创新”。一旦遇到真正的竞争，这些“微创新”并不能帮我们逃脱同质化竞争的窘境。

    后来，我们幡然醒悟，发现之前我们搞的那些所谓创新，原点定错了。我们之前的创新原点在哪里？在企业内部。所有创新都基于企业自己的小利益，都是“我能怎么样”、“我要怎么样”。我们很少，甚至从未真正跳出“我们自己”，从顾客的角度去创新，我们也很少去考虑我们的创新能解决顾客的什么痛点，能给顾客带来什么不一样的价值。

    回想我们过去创新的初衷，就是想通过创新来与众不同，就是想显摆一下我们团队有多厉害。做信贷工厂为谁？是为解决顾客的痛点吗？不！是为解决我们自己的痛点。大量零散的、非标准的数据，需要我们高效处理，需要我们有效地控制风险，难不难？难！干不干？干！怕不怕？不怕！就这么干起来了。乍一听，也挺激动人心的。但这并没有彻底解决顾客的痛点。还有飞侠体系，与顾客痛点又有几毛钱关系呢？我们所有流程的改造，所谓商业模式的再造，都是为了让飞贷如何比同行更好，流程更优化、速度更快、风险更低、表现更炫。然而，这一系列所谓的创新到底又为我们的客户和消费者带来了什么呢？

    不但我们，几十年来国内绝大部分金融创新都是遵循这个错误逻辑：基于自己，而不是基于客户。这才是问题的根源所在！所以，如果我们把所有传统金融机构的创新罗列出来，我们会发现几乎没有一个是真正的创新，更谈不上颠覆式创新了。

    痛定思痛，我们团队第一次迫不及待地想要挖掘客户在使用信贷产品的过程中，到底存在哪些痛点？其实，这些痛点并不难挖掘。这么多年来，包括我们自己在内所有的金融服务从业者，早就知道这些痛点的所在，只是大家就像鸵鸟一样把脑袋埋在沙子里，不愿正视和面对而已。

选择，是力量还是暴力

    现代商业社会正在发生深刻而巨大的变化，历史上从未有哪个时代如此日新月异，但我们也发现，有一样东西是恒久的，它深藏在消费者的大脑深处，等待智者的开启。这就是消费者的心智资源，谁若掌握这一资源，谁就能从消费者那里获得认知优势，从而被消费者选择，我们把它称作“选择的力量”。

    移动互联网时代的到来，赋予了消费者更大的选择权利。如果一个企业的创新不能通过产品或服务的价值获得消费者的认知优势，不能占领消费者的心智资源，他们就会弃你而去，他们的选择权利就会转变成对你的“暴力”；反之，你若通过创新，顺应他们的认知，解决了他们的消费痛点，就能赢得他们选择你的力量。这种力量弥足珍贵，拥有它，你才拥有核心竞争力。而多年以来，绝大部分传统的金融机构，因其垄断优势，而不懂得去敬畏消费者的选择权。所以，金融行业的创新大都停留在“微创新”的层面，令整个行业陷入低端的同质化竞争之中。

    过去我们也没明白这个道理，不知道消费者的心智资源才是竞争的终极之地，总把精力集中在企业文化、内部管理、流程优化等方面搞新花样，浪费了无数精力和资源，等到行业竞争来临时，仍然束手无策。

现代商战就是“人心之战”。现代企业的首要任务是如何通过分析竞争格局，结合企业自身的客观情况，确立符合自己的准确定位，即确立你能为消费者提供什么样的差异化产品和服务，然后围绕这一定位来进行企业各种资源的配称，最终获得消费者的选择力量。一旦明白这个道理和逻辑，企业的创新该如何展开就有了准确的方向。所以，一切不围绕消费者认同和选择而展开的创新，都是自娱自乐！获得消费者选择的力量才是“道”，围绕这个“道”的所有经营动作和创新，都只是“术”而已。

金融信贷客户的五大痛点

    既然以顾客为原点，首先必须弄清楚金融信贷领域的客户痛点到底在哪里。我们团队通过调研总结了五大痛点： 

    一、申请难。如果你有资金需求，要申请贷款，首先你得准备一大堆纸质材料来证明自己：注册资本多少、年销售额多少、利润情况怎么样、有没有抵押品、有没有担保，等等。有时候资料不符合要求，还得反复补充。而且你得在银行上班时间，多次前往指定的营业网点递交申请资料。

    二、获批难。好不容易将申请资料递交上去了，接下来是漫长的等待，短则半个月，长则3个月到半年。这期间没准儿还要找找关系，喝喝酒，搞各种公关。可是哪个想贷款的人不是急着用钱才去申请贷款的？

    三、用款难。好不容易贷款批下来了，那就赶紧放款呗，可实际情况没那么简单。有时候还要看有没有信贷额度。如果遇到政策紧缩，对不起，贷款即使审批下来了也得等等再说。有时候，你还得接受一些用款的附加条件。比如，你可能需要按照贷款的一定比例，预存一部分资金或者事后留存一部分资金。再比如，既然我在贷款上支持了你，你也得在其他方面支持我完成业绩，要不买点理财产品？买点保险产品？各种捆绑式销售接踵而至。有时，你会小心谨慎地问上几句：我能选择贷款期限吗？不行！我能先用部分提款吗？NO！我们只能提供标准化的金融产品。

    四、还款难。很多人会想，还款总不会有什么问题吧？哎，我们就来看看，还款到底难不难。有时你的资金可能会出现阶段性宽松，为了降低借款成本，你一定会想，我能不能部分提前还款，甚至是全部提前还款呢？当然还是不行！为什么？人家只提供固定期限的贷款产品。有时候也许网开一面，同意你提前还款，但得收你违约金。如果不还，你一边要将冗余的资金存起来，一边还要支付较高金额的贷款成本；如果还了，则要支付违约金，而且下次用款时，不知道还能不能借回来。

    五、再借难。当你很有信誉地结清了贷款，而下次再需要资金时，对不起，一切又得从头再来，又得重新提供一大堆纸质证明材料，哪怕大部分资料以前提供过。有一首歌叫《从头再来》，就是最好的背景音乐。

    这就是中国的信贷环境。总之，一个字——“难”！

对手给了我们创新勇气和机会

    我们是幸运的，我们终于敢于面对现实，直视消费者的痛点；我们那些众多的竞争对手，还在把头埋在沙堆里，对消费者的痛点视而不见。这就是我们的机会！我们的创新勇气何来？正是竞争对手给了我们勇气。金融的信贷领域痛点为什么那么多？为什么那么难改变？我认为有两个主要原因：

    首先，传统金融领域真正创新的动力不足。传统金融机构所处的竞争环境极其特殊，这一点我在这里不便多讲，总之，即使不创新，它们的日子过得也很滋润。

    其次，传统金融领域真正创新的难度太大。我要强调的是，这个难并不是创新本身有多么难，而是难在创新所必须具备的系统性环境、组织环境和服务意识环境。传统金融机构不乏才俊和极客，但是要想创新成功，你必须解决组织问题、系统性问题，集体换脑。而这会让他们望而生畏。

    有人一定会不服气，金融领域的创新不是层出不穷吗？是的，是有很多创新，但绝大部分是从金融机构本身利益出发的创新，很少有从客户利益出发的创新，这些创新充其量也就是一些微创新。

    有人还会不服气，你说传统金融机构日子过得滋润，它们的员工不是一样很辛苦吗？我的回答是，舒服的是传统金融机构这个行业，苦的却是他们的员工。原因很简单，因为某种特殊原因，整个行业很滋润，但因为滋润，才会陷入同质化竞争，因为同质化竞争，才会令员工累。

移动互联网使真正的创新成为可能

    金融的信贷领域痛点如此之多，传统金融机构的创新大多还只停留在微创新上，我们团队为什么不可以尝试在信贷领域里引领一次真正的金融创新呢？我们难道不可以完全从客户利益出发来设计信贷产品吗？

    我们团队自创业那天起就相信万事皆有可能，从不自我设限。试！必须的！怎么试？风口又在哪里？

    我们了解到，中国已经把“互联网+”上升到了国家战略。我们发现，移动互联网和智能手机正在“秒杀”我们旧有的生存方式。无论是出行、餐饮、购票，还是医疗、教育，甚至是政府公共事务，都可以在智能手机上实现。金融行业也概莫能外，支付宝、余额宝等各种“宝宝”的出现已经令消费者受益。移动互联网是个暴风口。

    既然我们确定了方向就在金融的信贷领域，既然我们找到了移动互联网这个暴风口，那就开始干吧。经过一年多的日夜奋战，我们攻克了一个又一个难关，2015年10月21日，我们终于站在了国家会议中心的台上，向大家宣布：一个崭新的金融品牌“飞贷”从此诞生了！飞贷的第一款完全基于客户利益、基于移动互联网的信贷产品正式上线了！

    飞贷发布会的主题是“五分钟改变世界”，有人说我们“吹”，下面我就来谈谈飞贷是如何在五分钟内改变信贷领域这个世界的。

    一、申请：随时随地。飞贷产品的第一个特性就是“随时随地”。有融资需求的用户，只要下载并打开飞贷App，就可以享受到飞贷提供的不受时间限制的融资服务。无论是在上班时间，还是在下班时间，无论是在工作日，还是在节假日，任何时间，只要你有融资需求，都可以通过飞贷解决。

    其次，你可以不受空间制约。无论你是在家里的沙发上，还是在旅途的大巴车上，只要你有融资需求，都可以通过飞贷解决。你不需要去指定的营业网点，也不需要排队，更不需要准备一大堆纸质证明材料。

    我们可以想象一个场景：某个晚上，一个小企业主成功地拿下一个项目订单，项目马上就要启动，并要支付一定比例的定金，但资金一时难以周转过来。向传统的金融机构贷款？人家已经下班了。

    我们还可以想象另一个场景：你在国外旅游、购物，信用卡刷爆了，这时你又看到自己心仪的商品，想买下来，怎么办？向银行借款？显然不可能。

    但是，只要你的手机中有飞贷App，点开就可以申请贷款。

    二、用款：随借。我们去贷款，是因为有资金需求。但我们的每一次资金需求，无论是从金额上，还是从期限上，都存在不确定性。因此，飞贷在用款方面，赋予了产品“随借”的功能，允许飞贷的用户在获批的额度之内，自主确定每次用款的金额和期限。我只举一个例子，当你通过飞贷获得了30万元的贷款额度，今天你只需要10万元，那你就提10万元，如果下一个月再需要10万元，你就再提10万元，再极端点，第二天就需要10万元，那你就再提10万元，飞贷产品的设计完全可以支持到这一点，而且没有任何附加条件，只要你在飞贷平台上还有可用的额度。

    三、还款：随还。“随还”意味着你可以在任何时候进行部分或者全部提前还款，也可以根据自己的情况来任意延长还款期限或者缩短还款期限，你甚至还可以任意选择还款日或者事后修改还款日。这样做能给客户带来什么好处呢？客户可以在任何时候，根据自己实际的情况部分或者全部还款，而且不被收违约金，还可以按日计息，甚至可以随时又借回来，这实际上是令客户大大降低了资金的占用成本和使用成本。

    其实，客户的贷款成本由两部分组成，一个是表面的借款成本，一个是隐藏在背后的还款成本，二者共同组成了贷款的综合成本，即贷款的实际成本。

    举一个例子来说明，可能会更清晰一些。某企业老板原有贷款30万元，后来因为货款回笼进账15万元，但他下个月又随时可能需要资金，而他现在的实际资金需求就是15万元。如果不能随时部分还款，你就只能一方面闲置15万元资金，而另一方面又需背负30万元的贷款利息。相对于15万元的实际资金需求来说，他其实承担着双倍的成本。而飞贷产品的“随还”功能，正好解决了上述问题。

    其次，“随还”还包括任意调整还款期限，也就是说，我们不仅给飞贷的“随还”赋予了部分或者全部提前还款的功能，还叠加了任意延长还款期限或者缩短还款期限的功能。这些灵活的设计，让贷款客户最大可能地实现财务自由。

    我只举一个延长还款期限的例子。我们每个人在日常生活中难免都会出现一些突发的事情，一些幸福的烦恼，可能打乱我们的财务计划和安排，比如说突然有了一些较为大宗的消费需求，像买房、买车、结婚，突然怀了宝宝，甚至突发奇想，想来一次说走就走的旅行，等等。出现这些情况时，本来可以轻松应对的贷款月还账单，可能变得沉重起来。飞贷设计的任意延长还款期限的功能，一下子可以让你的月还金额下降几倍。幸福的烦恼，这时就只剩幸福没有了烦恼。最后，“随还”还意味着你可以任意选择和调整还款日。飞贷产品随意延长和缩短还款期限的功能是针对期数的，也就是可以在月份上任性。可不可以再任性一点？可以！ 我相信在座的各位，或多或少都有房贷或者信用卡的还贷经验，我们都知道，在确定具体还款日期时，要么是贷款合同的签署日，要么是金融机构自己确定的某个固定还款日，客户没有任何主动权。

    我们在设计飞贷产品时，把这个主动权交给了客户。你既可以选择合同签署日，也可以根据你自己发放工资的实际状况进行任意选择，灵活管理自己的清算日，减少因账户头寸管理不善而无法自动还款的失误，避免它影响你在人行征信中的信用记录。

    你们听着觉得我这像是在做产品介绍，其实我想说，“随时随地，随借随还”只有八个字，支撑它的却是我们团队一年多时间挖掘出的无数个产品应用场景和细节，每个场景及其细节都隐含着客户的痛点。

    只要将心比心，你便会发现客户的痛点和需求是无穷尽的，所以，我们并没有驻足在“随时随地，随借随还”这些功能，我们希望能够给客户带来更大的价值，更多的方便。

    四、一次授信，终身使用。我们每个人都有各种各样的银行卡、会员证、积分以及一些证件，包括护照、通行证等。大家有没有发现，它们大多数都是有期限的，或者有次数限制的？我们是不是经常想，如果这些卡和积分不过期，不用到期之后重复办理，那该有多好！

    航空里程积分不过期好不好？当然好！银行卡不过期好不好？当然好！护照、通行证不过期好不好？当然好！移动通信的积分不过期好不好？当然好！每个月的流量不过期好不好？当然好！

    基于这些痛点和需求，我们把飞贷设计成“一次授信，终身使用”的信贷产品，让它成为你身边的备用金，随时在你的身边，永远不会离开你。而且，当你不提款时，不产生任何费用。

    当然，有人会问，如果一个人的信誉发生变化之后，他的飞贷额度会发生变化吗？当然会！我们会在飞贷平台上不断积累你的还款行为数据，同时也会定期更新你的其他信用数据，依此来调增调减你的飞贷额度，调高调低你的贷款成本。

随借随还的融资权，才是真正的人权！

    前几年诺贝尔和平奖得主、一位叫尤努斯的孟加拉人讲过一句话——融资权就是人权。这句话对我们团队影响非常大。当初我们进入这个行业，就是由此出发的。我们相信，无论企业还是个人，都应该拥有这样的权利，那就是随借随还的权利。然而，一开始我们并没有很好地解决这个融资权，飞贷金融这次的创新做到了，我们可以对尤努斯“融资权是人权”的观点加以延展，将它更加具体化成为——随借随还的融资权，才是真正的人权！

金融服务，不创新就灭亡！

    说到这里，我不禁想起全球知名的管理学大师德鲁克老先生，在1999年说的一句话：“金融服务，不创新就灭亡！”他在《下一个社会的管理》这本书中写道：其实，金融业从20世纪70年代往后，就已经非常缺乏创新了，这是全球比较普遍的一个现象。那么在中国，情况就更加严重。直接导致的结果就是，同质化竞争越来越严重，客户几十年来得不到个性化的金融产品和服务。

    整个行业缺乏真正的创新，给消费者留下了很多痛点，这就是我们创新的机会，也是我们创新的动力。

    我也想告诉大家：自从我们走向这种真正的创新，企业开始有了一些明显变化。创新方向明确，管理越来越轻松，顾客越来越认同，业务增长越来越快，这就是真正的创新带来的威力。真正的创新才会带来差异化，才会令你摆脱同质化竞争。否则，你的那些创新就像我们团队前四年一样，顶多可称为微创新，它们提升不了你的竞争力，只能延长你生存的时间，却无法挽救你的生命。

    真正的创新，门槛很高，这个门槛不是技术，也不是资金，甚至不是资源，它是什么呢？是你的观念，是你对创新背后逻辑的认识，是你是否认识到：一切创新都应源于客户的痛点。

    我还想特别强调的是，2012年我们已经知道了创新的逻辑，但践行之路走得异常艰辛，要解决组织架构的问题，还要解决团队大脑的问题。为了保证整个创新团队思想高度一致，我们把所有团队成员都带到了北京大学汇丰商学院的“定位”课堂，让他们真正接受这种创新的逻辑，一切以顾客的认知优势为出发点。

    希望我今天的分享能给大家带来一些另类的思考，谢谢大家！