潘轲：创业的本质

创业，首先体现在“创”字。为什么这么说呢？举个例子，如果你开了一家餐厅，做家常小炒，那这就不能算是创业？虽然你进行了投资，承担着投资风险，但是这不叫创业，因为你的业务与同行相比没有差异，你没有体现出“创”这个字，你进入到了一个原本就存在的市场，没有创造出更多新顾客。

创业的第二个字“业”，就是指“事业”。就是去干一份事业，事业有一定的持续性，我们创业就是找一份能够一直做下去的事情。

两种创业

创业可以分为两种：一种是“做不同的事”，第二种是“把事做得不同”。

做不同的事，就是指“开创新品类”，这样做潜在市场大，护城河深，但是相对的，失败的风险比较高。因为你做的是不同的事情，别人都没有做过，所以你根本不知道能不能做成，也许能成功，但更有可能失败。实际上，“开创新品类”是一种风险高、回报高的创业方式。

第二种创业方式：“把事做得不同”。做的还是那件事，只是做得不同，方法就是占据一个特性。这种创业方式的好处显而易见，你是在原有的市场里面做，不需要创造需求，只需要把别人蛋糕切一份过来就行了；坏处就是市场有限，因为你是跟别人分蛋糕吃，护城河也不深。

就第一种创业的方法，我来举一个例子说明。

乔布斯开创的智能手机品类，其实触屏智能手机并不是苹果公司最先发明的，是诺基亚发明的，但是诺基亚公司把它的触屏手机叫做“诺基亚”，所以大众并不认为它是开创了触屏手机新品类。换句话说就是，老品牌无法代表一个新品类，用“诺基亚”这个名字无法在消费者头脑中开创“触屏手机”这个新品类，所以这件事由苹果公司完成了，乔布斯用“iPhone”这样一个新名字去消费者头脑中开创了并代表了这个品类。十多年来苹果公司先后开创ipod、iphone、ipad新品类都取得了成功，但是最近的“Apple Watch”我认为失败的几率会很高。它想用一个老名字去代表新品类，这是无法做到的。如果它叫iWatch可能会好得多。

创业本质上就是在消费者头脑中开矿

我这里说得“创业”是指，在消费者头脑中开创一个事业。所以创业的本质就是在消费者头脑中探矿、开矿。在如今的大竞争时代，土地资源、技术资源、资金资源这些都要让位给最重要的“心智资源”，大众的心智资源是最具价值的矿产。这世界上最强大的力量就是人心的力量，如佛教所说：“一切唯心所造”，这些道理古人早已悟透。

创业五诫

下面来讲创业过程中应该注意哪些问题。

第一个是关于名字的问题。如果你是开创一个新品类，你就要用一个新名字，哪怕你的公司做得很大，想发展新业务也要用新名字，因为你无法由此及彼；如果你是在原有市场里面做，去占据一个不同的特性的话，那你的名字最好要能体现出特性，这样能够最大程度的降低你的传播成本。

第二个是关于速度的问题。如果是“开创新品类”，那你在开创的阶段就快不得，因为顾客对这个新品类的接受程度有多大是很难讲的，这里要有一个摸索阶段。顾客接受一个新品类是需要时间的，你哪怕慢半拍，都不能跑到时间前面去，假如你仗着自己有钱，砸钱大规模的做推广，就很容易出问题。

而“占据特性”这种创业方式就恰恰相反，它要求我们创业者“慢不得”。为什么呢？因为你的想占据的这个特性，很多同行都在虎视眈眈，你一慢的话，这个特性就可能会落入对手囊中。举个例子，老板电器在抢占“大吸力”这个特性时，是启动了大规模的广告来抢夺，而不是用公关慢慢推动，所以你如果想占据一个特性，尤其是排行靠前的特性，就慢不得。另外，因为这是一个成熟的品类，它的特性早就存在于顾客的头脑中，你不需要花时间，花力气去培育，你只需直取之。

第三点要注意的是，如果你是开创新品类的话，那千万不要忘记去占据排行第一的特性，正是第一特性的存在，你的这个新品类才有价值。如果是占据一个排行靠后的特性的话，那么在占据了这个特性以后，还要把这个特性“品类化”，因为只有品类化了才有护城河，才安全。如何品类化呢？要为这个品类制定标准，还要积极推广品类，吸引更多的跟随者，这样这个特性就有可能会变成品类。

第四点要注意的是，不要盲目创新，要具体情况具体分析。在某些行业里面，开创新品类的成功几率是很低的。比如中国的餐饮，还有一些传统的东西，比如说白酒，你要去开创新品类，如果弄个“现代白酒”，那就跟大众的认知相冲突了，这样失败的几率是很大的；因为大众始终认为白酒这种传统的东西，配方、年代越老越好。

第五点要注意的是，先找定位，再思考创新。我们要在定位的方向下创新，而不是盲目创新。创新要能支撑到定位，这样的创新才是有意义的，才能取得最大的战果。在我看来，一个精准的定位就是最大的创新。

定位是具有唯一性的，任何一个品牌的定位正确的描述一定是：“品类+第一”，就像某条街多少号，任何一个号都是唯一的，它的创新性正在于此。

好，今天我们的课程就先讲到这里，最后再总结一下，创业就是去潜在顾客头脑中开创一个新品类，或者占据所在品类中的某个特性，以此打造品牌。