定位论丛

谈云海:定位调研的基本原则和方法

时间:2013-10-25 22:39:34 | 作者:谈云海 | 来源: | 阅读数:6565
摘要:定位调研的基本方法是:探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,也不要浮想联翩。你需要寻找的是,每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。


有朋友希望能把定位调研的基本方法做些介绍,便于在为自己企业做品牌定位时予以参考。应其之约,我把特劳特有关定位调研的思想作了一个粗略的整理。

 


一、调研的目的

1、明确竞争对手;

2、了解自己和竞争对手在顾客心智认知上的强弱势。

即“知己知彼”(定位不是自己想做什么,而是对手能让我们做什么。)

 


二、传统调研的基本误区


我们经常遇到的情况是:把现实的市场对手(比如在竞标中经常抢我们生意的)视为竞争对手,或不承认心智中对手(认为自己在某某方面比人强,在某市场对手表现不如自己)。对手选错了,自然打法就不会凑效,产生不了多大的绩效。


还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情,所以没有竞争对手,或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了。这是一个最糟糕的观念。


没有对手就没有生意。竞争对手可以是品类内的某个品牌,也可以是整个品类。


另一个常见的陷阱是研究对手的不足,认为只要自己能提供更好的产品/服务,自然就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽,实质是犯了大忌,是在帮助对手进行完善。一旦他跟进,所谓的优势也就烟消云散。


市场部门作调查研究最常见、也是最容易犯的毛病是只研究我们如何去满足顾客的需求,研究顾客的需求在哪里。特别是当我们在提供新的产品或服务时。其实我们的顾客真的不知道自己需要什么,他们只是看到别人在消费,所以才认为自己也需要。另外,人们基本上都是言行不一的(说假话),所以不要相信他们。


定位调研也不是去调查顾客满意度。顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况,而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。


 

三、定位调研的原则和方法


定位调研的基本原则是:调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别,但消费者不会像我们一样来思考,他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样,才是真正客观的不一样。


我们习惯于在产品/服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点,比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念,因为它是品牌定位的目标:主导一个品类。


有时我们自认为的区别,在消费者那里却有不同的看法。如果是这样,就一定要以消费者的观念为准。


定位调研的基本方法是: 探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,也不要浮想联翩。你需要寻找的是,每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。


特劳特最欣赏的一种调查方式是:列出产品所属品类的基本属性/特性,然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分(110分)。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性(不能被他人占据)。


多去了解第三方的评价,特别是有权威性的第三方的认可。


除了了解对手的产品或服务外,还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。


 

四、调研中应该避免的事情


1、避免听到自己想听到的


那一定就是为了证明自己的看法而去收集证据而已。我们去做访谈时一定要清空自己,不带任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么”,要有打破沙锅问到底的精神。


2、避免把被调研对象整成了专家


尽管人们不可能对任何事情都能有所了解,但是他们都愿意对任何事情评头论足以显示自己的博学和能耐。所以特劳特强调市场调研只需要得到人们的直观印象,不需要他们进行深入思考后的回答,更不需要他们热心的建议。因为消费者一思考,上帝就会发笑。


3、避免把果当成因


有时我们很难区分因果关系。比如,当问到为什么会喝某品牌饮料时,经常得到“味道好呗”这类主观性很强的答案。而大多数时候真正的原因却是因为大家都在喝(客观),所以才好喝(主观)。我们往往会把果当成因去理解。调研者需要有这个识别能力。


4、避免预测未来的趋势


因为未来世界不可知,所以我们迷恋上预测,总以为我们可以预测未来。这是个愚蠢的错误:意料之外的事情总会发生,而意料之外的事情无法调查出来。把握好当下才是调研的重心。当然,我们需要研判趋势。了解趋势的一种很好方法是研究市场上那些小企业在做些什么。


5、避免把局部认知当成全部


定位调研需要全面了解整体市场,不仅调查样本要科学合理,而且不能只局限某几个对手。随着调研样本数的增长,有时会感觉到枯燥无味的,因为访谈结果没有多少新意出来。可以回头检视调研的设计是否有偏差,检查对手或样本选择是否合理。但我们不能把少数调研的结果当成全部,当然常规调研也都会强调这点。我们还需要再强调一下。


 

五、几点建议


多数定位观念是显而易见的,找到产品定位或许不难。难的是说服企业认同这个显而易见的观念,因为它太过于简单了,以至于聪明的人们不愿相信,于是对此熟视无睹;难的是把这个有效的战术上升为战略,让企业所有的资源都投向这个点上。有时,企业在某个阶段不管有意还是无意实施了某个定位战术,但因为缺乏对定位理论知识系统的了解,又因为竞争环境的变化或其他的诱惑,又时不时地转换了阵地。由于产生不了积累,品牌构建也就无从谈起。所以说,这件事是老板工程。缺乏老板的理解和支持,定位战略是难以贯彻执行的,更不用说长年累月的坚持了。指望由企业的某个部门来完成企业的定位战略设计,而没有老板的直接参与和领导,基本上是在做无用功。老板一定要全程参与,本质上老板的主要责任就是做这个工作:选择做正确的事。


企业内部做市场调研还是难以做到客观的,正如我们很难看清自己一样。如果能请外部人士(非利益相关者)充当旁观者的身份来帮助自己参与调研,那就会更为客观得多。


市场调研永远只能得到有限的情报数据。这些数据可能有的是相互矛盾的,有的是完全错误的。我们需要用定位理论去识别这些数据。有专家说,调研是门艺术,指的就是如何从有限的数据中提炼出背后真正的信息出来。


最后,调研不只是在找定位时要做的工作,它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天,就要研究对手一天。企业的市场情报部门必须坚持了解竞争对手在做什么,时刻研究竞争环境的变化。