1、品类聚焦的“困惑”
对于品类创新，很多企业往往有同样的困惑，即“当企业聚焦单个品类的时候，企业究竟是否能够存活下去”？
这个问题其实有两个层面，首先是否能够存活的最大影响因素是你在该品类中的地位，而不是销售多少种产品。如果你在该品类中是数一数二的地位，聚焦单个品类就不成问题，而如果在该品类中，你排在第10位甚至更后面的话，此时只销售一种产品必死无疑。这个时候，你就必须要寻找到另一个可以成为第一的品类，这是第一个层面的原则。
第二个层面的原则是，当你在该品类中已经做到了数一数二的位置，这个时候可以销售一些其他产品。但企业经常会犯的一个错误是，无论销售什么产品都要大做宣传，试图找一个更大的“帽子”，将所销售的产品全部涵盖进去。
实际上，我们看到，麦当劳在传播层面宣传的永远是汉堡，而不是可乐、薯条等其他食物。星巴克在传播层面宣传的永远是咖啡馆，而不是三明治、沙拉等轻食快餐。
需要认识到的一点是，进入心智的品类、定位和战略，与做生意其实是两码事情。老板电器曾经在传播层面以宣传“厨电”为主，它旗下的厨房电器销售并未有非常显著的变化，而当它开始聚焦于“吸油烟机”的时候，它旗下的灶具、消毒柜等厨电纷纷做到行业第一。用互联网的语言来说，其实就是拥有并聚焦一款能够带来巨大流量的爆款产品和品类，才能带动其他产品的销售。
2、品类创新中，如何找准定价体系？
当新品类在市场推出的时候，品类最终是否能够取得成功与品类的定价体系相关程度究竟有多大？
这是一个非常实际的问题。以特斯拉为例，如果特斯拉从一开始做的就是10万元的电动汽车，那么现在可能会在市场上卖疯。事实上，特斯拉刚开始以100多万的电动汽车起步，然后推出70多万的电动汽车，再到50多万，再到30多万的电动汽车。这是一个典型的高品质认知的建立和普及过程。
高端产品和品牌建立的时间相对而言更长、更慢。iPhone从第一次推出到真正火爆市场也花费了6~7年的时间，但是小米的速度就非常快。根本的原因在于市场不同，在高端市场建立品牌的速度相对于更为普及的大众市场更慢。
企业要在量和价格之间寻找一个平衡点。品类开创者需要占据并定义自己的主流市场，哪怕是劳斯莱斯这个品牌，即使品牌建立得再高大上，也基本赚不到什么钱，因此企业需要在中间找到这个平衡点。
另一个典型的例子是iPhone。在智能手机的高端市场，大部分利润被苹果占据，说明在智能手机这个品类中，高端市场的价值更为明显。但如果将高端价值放到大众市场中的话，也不容易获得成功。当然，需要认识到的总体原则是，大众市场会比高端市场更容易获得成功，因此企业需要在量和价格之间找到一个平衡点。
作为品类开创者，需要谨记的一点是占据并定义主流市场，不要根据战略分析或者趋势判断轻易上调或降低价格，长期来看，这样做无疑是将已占据的市场拱手让予他人。同样以苹果为例，苹果正在不断抬高产品价格，长期来看这也是一个很糟糕的决定，属于苹果的好日子也快到头了。
3、在选择品类的时候，如何判断品类趋势？
每个方法论最困难的部分其实是定义，回归到最基本的方法论定义层面上，在开创新品类的时候，应该如何判断该品类所对应的趋势所在？如何做对标市场的选择？当所在品类没有对标市场可以选择的时候，又该如何做趋势判断？
通常而言，我们需要寻找具有相似性的市场，相似性体现在：消费者特征和消费者心理两个方面。比如我们刚开始与长城汽车合作的时候，有一次他们董事长提了一个问题：“为什么中国的消费者更喜欢大车而不喜欢小车？”其实这个问题的答案，与该品类所属市场的消费者特征和消费者心理直接相关。
美国是一个大国，幅员辽阔，资源丰富，消费者更倾向于开大车，排量往往也都较大。俄罗斯也是如此。德国是欧洲最大的国家之一，德国消费者也非常喜欢大车。而像日本这样的国家，资源有限，消费者养成了精致节约的心理，因此更喜欢小车。
我们当时就注意到，中国汽车的消费者心理与美国汽车消费者非常像。一个非常重要的验证方式是，当时在美国畅销的车型后来在中国是否畅销？对比下来，答案是肯定的。而在日本畅销的车型，在中国就不是很畅销，因此不能将日本汽车市场视为中国汽车市场的标杆参照系市场。
而在研究面包市场的时候，尽管面包源自于欧洲大陆，但我们最终寻找的参照系市场是日本的面包市场。为什么是日本市场？欧洲的面包对于亚洲人的饮食习惯而言口感过于硬朗，而日本面包则非常符合亚洲人的饮食习惯，在制作过程中为了保持面包的松软度，甚至不让面包完全熟透。因此，这个市场的发展对于中国面包市场的发展而言，可参照的意义更大。
如果一些品类属于中国特有的品类，没有国外市场可以参照的话，那就需要根据研究进行判定，该品类是否具有可替代性？即品类本身是否具有独有的差异化特征？作为创新品类，是否能够解决现有问题？对比现有品类是否具有明显的优越性？
在做新品类判断的时候，如果无法找到合适的市场作为参照系的话，对于新品类的判断就会成为一个难题。即使一个品类既具备差异化特征，也具有优越性，但在市场上的接受度很低，那我们对该品类的前景也不会非常看好。
（本文根据里斯全球合伙人、克里夫定位学院名誉院长张云在由克里夫定位学院举办的第35期“里斯品类战略”中国课程现场答疑环节整理而成）
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