《不同于奥美的观点》篇后：失败乃成功之母

——答广州奥美董事总经理梁荣志先生 

我们的系列文章尚未完稿，就从《21世纪经济报道》上，看到了梁荣志先生对此事看法的访谈文章。他的主要观点，如该文标题所言：奥美不提倡攻击失败。

梁先生言，“国外的广告公司包括奥美通常更愿意学习别人成功的做法和经验，更愿意从理性、建设性的角度去讨论。”还举例说，台湾广告圈在私下讨论时，什么都有，但公开点名批评的很少。 

在此，我想就写文章的初衷澄清一下。事实上，我们并无意于“攻击奥美”，只是作为本土广告公司，就行业的现状发表一些自己的看法，与业界探讨。由于奥美一向是国际4A广告公司的优秀代表，而我们的思考是重新审视国际4A公司在中国的发展与操作，因此我们将自己的意见，归纳统称为“不同于奥美的观点”。 

关于为何研讨失败，这缘起于国外营销咨询业巨头麦肯锡在中国市场的受挫。之前，在国内颇受关注的“麦肯锡兵败实达”一事，被业界广为讨论，这使得麦肯锡与实达合作的经验教训，成了中国企业界的共享财富，对麦肯锡、中国企业及管理咨询业都颇为有益。 

近几年来，我们观察到，在本土发展的国际4A公司，同样也出现了不少的失败案例，但并没有触发大家的关注与重视。实际上，中国企业在广告操作上的失败，远较管理咨询方面为多，而且损失动辄千万元上亿元，甚至影响到企业的生死存亡。就此现象与课题，我们希望能与企业界、广告界，特别是国际4A公司，展开深入探讨，以期得出一些规律，促进中国市场现阶段广告操作的改进。 

与梁荣志先生的观点不同，我们认为：失败乃成功之母，成功固然需要分享与学习，而失败更值得研究和讨论。尤其在国内，目前市场上真正依商业规律成功的案例甚少，太多的成功都带有某些特殊性，并不容易效仿学习；而失败的例子，则往往带有普遍性，值得我们总结和警示。也许正因为如此，太阳神、爱多、三株等企业才那样地受到关注与被研讨学习，而学者陈惠湘主编的《研究失败》与吴晓波的《大败局》等著书，才那样广泛地受到欢迎。即使是西方企业，管理学大师彼得•圣吉也在他的著作《第五项修炼》中谈到，要想实现自我超越，必须同时展开两项修炼，才可能获得实现自我超越的“创造性张力”；这两项修炼，一是坚定愿景，二是诚实地面对真相。圣吉认为忠于真相往往比坚持愿景更难做到，却显得更为重要。只有真诚地面对真相，并从中学习，始有改变的可能。 

所以，我们认为，失败实际上是一种资源，甚至是一笔宝贵财富，非常值得深入研究和探讨，只有让大家都探明了失败的根源，才有利于社会与自己的改良。于此，我非常钦佩重庆奥妮的总裁黄家齐先生，他能直面回顾企业的不堪，接受媒体采访，向业界坦陈与国际4A公司合作的失败。 

从心底而言，我们对国际4A广告公司特别是奥美怀有敬意，可以说，没有他们，就没有今天的中国广告和我们的思想；同时，我们也非常看好奥美等国际4A领先公司的发展，它们有着本土公司无可比拟的内蓄力量。我们期望“不同于奥美的观点”的探讨，不仅对企业有益，也能为国际4A公司在本土的发展，提供些启示。 

达彼斯广告的创始者之一劳斯•瑞斯夫，在介绍公司倡导的USP理论的书中提到，“我们就是花了客户那么多钱（高达10亿美元），还犯了许多错误，才总结出这此原则的。”我们对研究失败，也持同样的态度。