陈国进：定位之外的设计素养

2019年5月7日，陈与陈定位设计创始人陈国进先生，在火种上进行了《定位之外的设计素养》课程直播。现根据直播整理出文字报道，以便阅读及分享。

我21年来扎根在品牌设计行业。早年是著名设计大师陈绍华的合伙人，配合他做中国申奥系统设计，后来设计了中国高铁品牌标志并获得铁道部的采用。现已助力400多家大中型企业/国家机构建立视觉战略，其中上市公司超过60家。

欧洲是现代设计的发源地，在米兰理工上学时，我有机会深度研究和近距离学习许多顶级品牌的发展历程，发现他们都有明显的设计驱动烙印。尤其是德国和意大利的很多品牌，往往利用设计成功开创并持续主导一个品类。并非颜值时代才具有这种品牌能力要求,日本设计领先的关键不在设计师而在于企业家。企业主和高管的设计素养可以作为一种战略必要素养来学习。

当代经济发展的一个特征是通过设计来呈现商业的最终结果，故了解现代设计历史及相关心理规律后，进一步把握极简设计趋势，进而培养起设计素养，才能真正帮助到企业。

设计是配称运行下的动作，所以先有战略再有设计思维。尽管课程重点不在战略，但必须明确战略定位由一个竞争性的心智概念切入，形成战略后占领预期顾客心智资源，是以竞争为导向。通过学习《设计心理学》、《现代设计史》与这些年的实践，我发现许多企业在主导外部机会认知层面的设计思维几乎断层。根本原因是对设计规律的把控不够。

设计是战略实现路径的必要要素，同时，差异化的机会需要持续地设计迭代。苹果公司的成功证明了这两点。

苹果，1976年在美国成立。市场上有许多生产优质电子产品的公司，但苹果是唯一一个通过纯粹的设计来创造品牌价值的公司。它的成功有力地诠释了一个好的设计蕴含开创性的力量，当然也离不开乔布斯对这个力量的掌控。

苹果能成功不得不提到一个人，苹果首席设计师——乔纳森·伊夫。

伊夫早先参与麦金塔电脑绘图版本产品设计，1991年设计出强力笔记本电脑，随后被邀请加入苹果公司。接手之初，公司形势严峻，直到乔布斯重回苹果与伊夫形成“1+1大于2” 的天才组合，才开始扭转局面。

苹果创新的基础不取决于技术融合，而是对设计规律的把控。随后大众见证了具有革命意义的iMac的发行，它由伊夫设计，凭借着视觉统一的橡皮软糖形状的透明聚碳酸酯，重新定义了私人计算机。

iMac 27英寸 台式电脑，2015

真正的简约不是消除物品混乱装饰，而是赋予复杂以秩序。简约美在它的明确与高效，这种美不通过创意来表达，而是在秩序中建立。这也是乔布斯去世后，苹果依然能用“科技引领未来”的重要原因，因为伊夫善于把握这种秩序。

伊夫全新的设计明确地把Macs（苹果电脑）和个人电脑区分开来，而被其吸引的消费者也接受了苹果的用户友好型封闭操作系统。随后，苹果启用多品牌主导不同品类的战略。2001年推出第一款iPod，2007年推出第一款iPhone,2010年推出第一款iPad。

iPod ,2001

iPhone ,2007

iPad,2010

01日用品心理学

它体现在产品接触顾客的场景和习惯上。如人使劲向外“拉”门时，门却往里“推”，反之亦然。这些看似简单的动作，在设计中却常常被忽略，导致“设计”无法消除顾客心理鸿沟。因此，设计必须能让顾客下意识就能理解第一眼看到的产品或信息，这是可视性；必须让他们在看到产品或信息后产生行动时，能在意识里达到最初的期待，这是易通性。只有考虑行为的可视性以及在使用过程中的易通性，才能达到设计的目的性。

02日常行为心理学

● 关注人们如何做事

● 日常行为的行动分七个阶段进行

●人的思维由潜意识主导

●日常行为包括认知和情感

商业竞争中，若无法掌握日常行为心理学等更深层次的知识，容易造成资源浪费。这要求设计师必须掌握规律，让设计提前解决问题。设计心理规律与现代设计史的发展历程紧密相关。

现代设计的历史演进分为六个阶段：

17世纪大规模生产投资的奢侈品总体呈现皇权特性。路易十四在位期间专门成立国有工厂，由宫廷画师查理· 勒布伦担任总经理。他负责设计的挂毯和陈设品是最早的设计作品。

随着国有制造业的发展，艺术家开始转变成设计师，手艺人开始制作打板。随后，英国和其他国家也如同法国出现相同需求，市场开始扩大。

1800-1865年，设计品类扩张，品位随之提高。竞争与需求逐步个性化导致工艺生产和设计开始脱离。

值得注意的是，1851年的万国工业博览开始将设计推向日常化。日常化促使市场拥有更多机会，但同时冲击追求高品位的人群，造成希望和恐惧并存。设计发展史也在这个时候逐渐成型。

19世纪后期唯美主义运动兴起。在此期间，英国工艺美术运动开始活跃，它还广泛影响了欧洲大陆的部分国家，如19世纪末20世纪初在欧洲和美国产生并发展的新艺术运动。这些思潮也促使法国出现真正意义上的设计革新。同一时期，欧洲出现另一个不同于“时尚”的跨品类国家——德国。与法国在时尚领域追求美不同，德国在机械化和工业方面得到长足发展。

19世纪中叶美国形成美国制造体系生产方式。受德国影响，在销售印刷方面美国得到发展，也为其在1920年以后就出现成功的商业理论奠定了基础。影响后世的深远理论基本也从此时开始出现。

随后的巴黎博览会开启乌托邦式的设计品类，乌托邦思想兴起后伴随着学校数量的增加，其中以包豪斯影响最广。

德绍包豪斯楼 沃尔特·格罗佩斯设计，1926

包豪斯是现代设计的开山鼻祖，尽管仅存活了14年，但其概念价值对后世的影响极大。美国几乎零成本接收了这批从包豪斯“学成归来”的设计师，并让其发挥最大价值。从这一点看，美国是真正意义上的国际现代主义开创国家。

1945-1960年，社会相对稳定后人文主义开始抬头,设计往奢华发展。到了60年代，日本才开始向欧洲靠拢。

2010年起，现代设计品类出现多元化，它对设计师提出全新考量。

品类开始大众化后伴随着边缘化的产生。设计不止掌握在精英阶层手中，大众也可接触。从这点看，中国现阶段正是30年前的欧洲，也反映了中国市场存在大量品类开创机会，企业应该加以利用。由此可以看出，历史发展的各个阶段外化到生活中的方方面面。人在变化环境中的行为或许带有不同阶段对应的特性，但究其本质，心理规律却不轻易发生改变。

设计心理规律与行动七个阶段、马斯洛需求以及大脑三个层次有关。七个阶段与三个层次相互作用，在此基础上个体知行合一，即马斯洛需求五个层次的呈现。由于马斯洛需求理论是常识，在此不做赘述。

掌握规律前要解决“人为什么要做这个事情”。可从观察人的行动阶段着手，即目标、计划、确认、执行、感知、诠释和对比。

●做设计之前要先确立一个意图，即目标

●根据确立的目标形成方案，即计划

●根据方案，用时间维度确认行动的顺序，即确认

●如何派不同的人去完成任务，即执行

●前期的行动会产生外部反应并反馈，即感知

●通过外部反馈去进行诠释，接着会产生对比，最后再调整获得结果评估

这就是行动的七个阶段。

另外，大脑的三个层次分别是:

●本能。它是人类情感维系最基本的保护机制的一部分，能对环境做出快速的判断。我本人开创的品类原型设计也是基于此展开，品类的原型就是解决本能层面对品类的识别。

●行为。它是学习能力资本，在适当的匹配模式下被触发。

●反思。前两个层次都是潜意识，而反思是产生推理和有意识决策的地方。人通常在事件发生后才会产生反思，因此最高层面的情感来自这个层次。企业做战略配称设计时，必须考虑这个层面。

掌握上述底层知识，才能更好把握设计心理规律，设计才能在未来发展趋势中把价值发挥出来真正服务企业。

●设计必须解决问题，而不仅仅制造产品。

●设计是激发欲望，而不仅交付使用。

●简单是趋势。

如今个人生活空间变窄、房价上涨等发展趋势不断出现在我们面前。这都要求设计要牢牢把握“简单”二字，消除人们对复杂的厌烦感。

回过头看，苹果的成功也跟博朗有关。在某种意义上，伊夫是博朗设计领袖迪特·拉姆斯的学生。

博朗，1921年成立。在战后它能成为全球杰出设计和制造的代名词，与拉姆斯有极大关系。在一定程度上，拉姆斯是包豪斯概念的集大成者。因此他能够以清晰简单的思维来指导博朗的设计原则，这个原则也奠定了今天全球范围内设计的创新标准。不可否认的是，拉姆斯影响着苹果首席设计师伊夫，使其能把博朗开创的符号巧妙运用到苹果产品上，因为苹果手机产品造型的原型就来自早期德国博朗。

设计发展史见证着人的心理与时代的相互作用过程。时代造英雄，正是有历史潮流中的包豪斯先输送出极富价值的概念，再由后来拉姆斯这批杰出人才承接，紧接着在时代的齿轮中让乔布斯与深受拉姆斯影响的伊夫这对天才组合相遇，把简约的设计价值发挥到最大，才成就今天的苹果公司。

此外，拉姆斯提出好的设计应具备十项原则：

好的设计是创新的；

好的设计是实用的；

好的设计是唯美的；

好的设计让产品说话；

好的设计是谦虚的；

好的设计是诚实的；

好的设计坚固耐用；

好的设计是细致的；

好的设计是环保的；

好的设计是极简的。

这十项原则也是陈与陈设计团队必备的基础技能，促使团队更好地服务客户。

企业若能掌握定位之外的设计素养，在打造品牌品类的过程中将会获得更大的驱动力，让品牌真正进入顾客心智，抢占先机。