瑞幸成功上市了，很多人在欢呼，对于瑞幸团队，或许努力没有白费，操作得当的话，起码有了一定的货币回报。当大多数人在关心你飞得多高时，盘子哥希望你不要跌得太惨。本文将尝试分析上市之后的瑞幸应该何去何从。
上市是否意味着成功？
我个人当然不这么理解，可惜在朋友圈还是能看到很多人为此欢呼，很多人还停留在 “上市就是成功” 或者说 “成功套钱就代表成功” 的层面。幸好，经过交流后，发现大多数成功的企业家并不这么认为，否则中国经济可能会被带歪了。
创办18个月就成功上市，这是不是创始人的初心？
我想应该不是的，他们或许也想着不过多依赖资本就一路开挂。
在赞叹瑞幸出神入化的上市操作的同时，我在思考，这么快上市是不是迫不得已呢？毕竟外面一直有着 “不上市就崩盘”的传闻。
上市了，手上有更多钱了，如果不能完成定位和商业模式的进化，瑞幸有可能为大家演上一出闹剧，这是由于品牌素养匮乏的冒进所导致的。
创始人钱治亚经历很牛、背后资本团队强大、还有一个鼎鼎大名《流量池》的作者担任CMO，整个组合看来简直就是天团。那，为什么还说他们缺乏品牌素养呢？这里我先从自己所知道的有限信息中来分析瑞幸的一些过失。
昨天在瑞幸店里拍到的，这是想告诉消费者瑞幸咖啡不好喝吗？
瑞幸的过失
过失一：用欧美人喝咖啡的量来预测中国咖啡的市场空间
我记得瑞幸起步时，创始人就说过类似的话：欧美日韩人均每年喝XXX杯咖啡，中国人连X杯都不到，所以中国咖啡市场的空间还有很大，一片蓝海。
我们不知道，这是她真的看到一片蓝海，还是故意说给投资人听的。
但无论这句话目的为何，她和投资人都已经义无反顾往前冲了。
中国的咖啡市场有一片蓝海吗？首先我们来看一个现象，
在每个大城市的购物中心里，基本上我们都能看到2 、3个咖啡店的存在，有星巴克、COSTA、太平洋、埃克斯等，而且这些店经常人满为患。星巴克甚至还下沉到属于四五线城市的潮州。
看起来好像咖啡在中国真的很受欢迎，但事实上，受欢迎的是“咖啡馆” 而不是“咖啡”本身；咖啡馆在中国的成熟了，不代表“咖啡”本身需求的成熟，事实上去星巴克、COSTA喝咖啡的人，他们的真正需求是什么？
一个有逼格的社交场所、一个能装逼的场所……
说句实话，目前没有多大比例的中国人对“咖啡”本身有需求，更谈不上有强需求（别说刚需，人离开了会死的只有水和空气），包括我这样一周喝3、4次咖啡的人。我选择去咖啡馆基本上也是因为社交需求；或者在办公室坐久了，必须出去溜达溜达透透气，顺便就喝杯咖啡；有时候是一早去霸一个舒适的地方码码字。
咖啡馆很旺的现象会不会是误导了一天需要2杯咖啡的瑞幸钱老板的原因呢？不得而知。
定位咨询师会通过研究品类高级市场的历史来判断本土市场的发展趋势，但绝对不会如此随便。这招也不一定适合所有品类，特别是中国的民族自信心强大起来的时候。
过失二：定位假设和商业模式没完成验证就开始狂奔
瑞幸团队有没有对项目进行精益创业验证呢？当然有，瑞幸创始人还没离开神州优车的时候就在北京银河SOHO开了一家瑞幸咖啡外测店。据说经过一个月的测试，效果很不错。
我不知道当时他们是如何测试的，价值假设如何验证？增长假设又是如何验证的？
但从后面一路打折狂奔一路亏钱，以及深圳的店面布局来说，确实没看出有任何完成精益创业验证的迹象。或许资本人的世界我看不懂吧。
还有就是定位（POSITIONING），我想他们是没弄清楚的。虽然有《流量池》，但最终是什么帮助品牌接住，并蓄起流量，他们很明显是没搞懂的。如果能明确品类和定位，就能界定源点人群、源点市场，那也自然不会一年多就匆匆忙忙开2000家店了。我也希望他们的眼光是我所不能及的，否则那么大的资本投入都变成沉没成本，对社会来说是巨大的损失。
过失三：咖啡品质的问题
我最近一段时间喝咖啡的频率基本是一周3 、4杯澳洲白或者短笛，除了非去不可的社交，否则我也不会选择星巴克。我不敢说自己懂得咖啡，也完全没资格来说瑞幸咖啡有品质问题。不过，从顾客认知的角度来看这个问题，瑞幸咖啡的质量确实没他们自己说的好。另外，我个人也觉得它不好喝。
首先，是咖啡豆的问题。
对于大多数中国人，阿拉比卡咖啡豆来自哪里？有多好？其实没有多少人知道。
但我几年前就看到肯德基店里十几元一杯的咖啡也用的是这个豆子；
某家知名便利店冲的十元出头的便宜咖啡也是用这种豆子，阿拉比卡豆几个字都挂在咖啡机上。
所以即使你说你是什么大师配豆，豆子还不是跟卖炸鸡的和便利店的一样吗？配豆这个概念，对中国人来说信息费用有点高。
COSTA店里挂着一个雨林联盟的认知标志，意思是他们作用的咖啡豆是雨林联盟产的。虽然我也不知道哪些产地属于雨林联盟，质量怎么样，但还是更愿意相信他们的品质。起码，肯德基和便利店不是用这样的豆子。
另外，我能看到的是他们的品项和容量跟外国的咖啡馆更接近，这是我为什么更愿意去COSTA和埃克斯的原因之一。
在海外的一些小咖啡馆，他们的门口会挂着某些知名咖啡豆供应商的品牌，瑞幸倒不如找一个有档次的咖啡豆供应商合作，用知名品牌来做背书，降低信息费用。
再之，就是瑞幸的全自动咖啡机。
传闻说瑞幸用全是全自动咖啡机，昨天中午我特地去了附近的瑞幸咖啡店看了一下，果然是全自动的咖啡机，按两个键就自动出咖啡，跟便利店做十元一杯咖啡的设备是一样的，这让消费者如何相信瑞幸的品质呢？当然，全自动咖啡机冲出来的咖啡就不好喝吗？我想也没有多少中国消费者真正晓得。但这会成为你永远的软肋，只要对手发几篇公关文章，就够你受的。
我自己也没有沉迷到非要喝手冲不可，但一听说瑞幸用的全是全自动的咖啡机，就感觉很没意思了。
然后，还有配送的问题。
先说说自己的“瑞幸经历”吧。
一年前，我们火种还在腾讯众创空间里面办公，瑞幸的广告在电梯里轰炸了很久。有一次我是因为肚子有点小饿，想吃点糕点，就顺便试了一杯免费的瑞幸。后来火种要办活动，我就参与买五送五的活动（不知道他们所谓的89.6%的复购率是不是这样算出来的）。我记得好像有2杯是我自己喝的，另一次因活动需要买了5杯。剩下3杯一直不想喝，3个多月后全部送给隔壁公司的人，让他们用我的手机下单。然后就删了瑞幸APP了。
我觉得我不会再喝瑞幸了，即使还是半价，因为给我的感觉就是不好喝。
在瑞幸，我自己喝基本上都点澳洲白，澳洲白看起来跟拿铁差不多，但实际对手艺要求差老远了（在我个人的理解里面全自动咖啡机肯定冲不出地道的澳洲白）。再加上瑞幸用顺丰配送，速度是足够快，但那毕竟不是专业配送咖啡的物流。我看到顺丰的人骑着电动车颠颠簸簸从远处过来，我脑海就冒出几个字“您的咖啡已颠坏”。如果瑞幸是做外卖咖啡的，就要做好外卖的专业配称，而不是“只求送达”。
（我的瑞幸经历）
好了，信息有限，怕说多错多。说完瑞幸的错，现在说说他们应该如何成功着陆，而不只是成功上市。
何为成功？
既然要说“成功”，我们就要给成功下个定义。
我个人认为：
1. 作为企业，要为社会创造新的价值。
2. 而品牌，则要成为或者有机会某品类或者特性的代表。这样对内能提高效率，减少资源浪费，对外能降低消费者的选择成本、社会的整体交易费用。
首先
德鲁克说：企业是社会的公共器官。
作为企业家，应该思考自己的企业在社会中的角色是什么，如何为社会创造了什么新价值。
比如，前期同样疯狂烧钱的京东商城为消费者带来了“多快好省”的购买电器的体验，这是之前淘宝和天猫都没有做到的。
而瑞幸呢？有按照他们说的给大家带来便宜的好咖啡了吗？我认为没有，起码在短时间内该认知是难以形成的。
再之
瑞幸有没有机会成为某个品类或者特性的代表，从而降低消费的选择成本？
这就要看瑞幸能否明确自己的品类和定位，并围绕定位做好一系列的关键配称，包括商业模式。
如何成功着陆？
以上、以下，都我个人基于有限信息对瑞幸品牌的思考，仅供参考。
首先，要明确品类，找到定位。
关于品类和定位，瑞幸在这方面已经有正确的动作的，只是他们自己可能还不知道，从而有了过多的无效动作。
瑞幸所属的品类应该是“咖啡”，星巴克目前是“咖啡”的第一品牌，有钱砸的话，关联星巴克当然是最好的。星巴克是咖啡馆，所以也可以说是堂食咖啡，而瑞幸做的是“外卖咖啡”，这点上跟当年美国的多美乐外卖PIZZA如出一辙。
方向上是没错的，但需要耐心等待时机的到来，星巴克、COSTA、埃克斯等咖啡馆，其实卖的不是咖啡本身，而是包括了咖啡、环境和品牌价值等的一个综合服务。消费者去星巴克，大多数也不是冲着咖啡本身去的。所以，咖啡馆在中国的成熟了不代表中国的消费者对咖啡的需求同样成熟了。也就是说，即使瑞幸要做“外卖咖啡”除了必须先用精益创业的方法完成试错之外，还必须耐心等待中国咖啡需求成熟的时机，绝对不能根据外国人喝咖啡的量来判断中国咖啡的前景。
不在风口上，有翅膀的猪也不一定能飞起来！
做减法
找到方向，第一步当然是聚焦，做减法。
虽然我不知道瑞幸咖啡在全国的精确布局，但28个城市+2000多门店，这样的数据就能想象出问题，more is not more。如果聚焦外卖，应该砍掉全国起码一半的门店（甚至更多更多），而不是像创始人钱治亚所说的2019年要新建2500家。首先要关掉的是那些在短时间内不可能盈利的门店，减少亏损。有些门店亏损不大，顾客复购率高且销售额持续增长，是可以保留的。其实，除了1线城市和个别2线城市之外，很多地方是不应该过早进入的。
砍掉店面，会带来巨大的负面口碑，但这些可以通过公关来化解，就怕瑞幸团队看到股价下跌的时候肉疼。
店面少了，瑞幸可以培养更好的咖啡师，可以用跟便利店不一样的机器，否则还真是挺尴尬的。你可以发软文说自己多牛多牛，对手同样可以发软文揭你老底，新品牌自动消化危机的能力是很弱的。
同时，瑞幸咖啡的价格要降下来（然后不靠打折引流），可能比星巴克低30%-40%吧，但要高于便利店。当然，定价是需要精益创业测试的。
时隔半年重新下载APP就有这样的福利，这种价格歧视的方法不是让老顾客心碎吗
做加法
做完减法，接着就要在“外卖”这个焦点上做加法。
加法包括他们已经在做的非咖啡类产品，品种要进一步优选，可以参考星巴克。星巴克里面卖的东西，基本上是多年来经过无数次顾客选择之后留存下来的，完全可以借鉴，价格当然要比星巴克更低一些。烘焙类产品，在中国应该还是有利可图的。这些非咖啡产品也可以作为促销品来提高客单价。
很重要很重要的一个加法就是：为外卖做专业的配称，保证顾客拿到手的咖啡的口感和温度都跟到店里喝差不多。必胜客带电保温的外卖箱和外卖包，就是个不错的例子。
关于精益创业
对于一个超过2000门店，而且是APP上统一下单的咖啡店来说，要做精益创业其实已经很难了。但试错肯定是要的，方法是调整价格，先调整到一个不用打折的价格，观察顾客的复购率。如果一直要依靠打折和买赠来促销的话，当回到原价的时候，还能卖得动吗？
会员制依然是不错的方法
可以给会员提供一定路程内免外卖费、糕点半价之类的服务。会员制和外卖，都是不错的低价理由，瑞幸应该好好在此2点上挖掘价值，系统化打造一个低价高品质的咖啡品牌。
这里就不用多说了，那么多人下载过瑞幸APP，是应该好好激活的。
关于传播方面
请张震和汤唯来说：“小蓝杯，谁不爱？” 大家就会爱?
这是自嗨好不。
如果你说你的咖啡好，应该要用《与众不同》一书中说的“受青睐”的招数，让意见领袖来替瑞幸说话。咖啡的意见领袖，当然是在居住中国的西方人了，而不是在《瑞幸咖啡宣言》里说的复购率89.6%的中国顾客。甚至瑞幸可以把咖啡店开到香港，并制造热销，能在香港存活下来，顾客自然会认为你的咖啡不错。
当然，瑞幸能否凭借全自动咖啡机征服意见领袖们，那又是另一回事了。
小结：
如果按照CEO钱治亚说的2019年开到4500以上，全面超越星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌，那个时候会不会发生化学反应呢？
能创办不到3年，门店就超过星巴克，这肯定能带来巨大的公关效应，然而一个只有3年的品牌的生命跟几十年的老品牌相比，依然是脆弱的。
上市了，有更多钱了，但品牌素养还是要补上。品牌素养不只是“定位”，还有一个关键词，就是“品类”。
品类是品牌背后的力量，品类大小决定了品牌的大小。“外卖咖啡”要发展起来，需要更多“喝咖啡”的人，而不是“喝咖啡馆”的人。
6大宣言中，就这条值得保留
咖啡市场成熟是需要时间，也需要花精力培育的，不知道资本人是否有足够的耐心和魄力。
最后，
补充一点资本方面的想法，
既然是玩资本的高手，瑞幸团队是不是可以考虑把自己的“咖啡情怀”放一边呢？
刚刚重新下载了瑞幸APP，看到了他们推出了一系列的“小鹿茶”，我在想，刚开始的时候，瑞幸如果做“外卖茶饮”会不会更好呢？现在增加了茶饮，对店员的要求进一步提高了——他们得会做咖啡又会做茶饮。平均出品成本又一次被垫高。
不过，这一次跟风“茶饮”，或许能让瑞幸发现真正的大机会。
中国人的民族自信心强大后，崛起的会是咖啡还是茶饮呢？
茶是中国文化里就有的东西，在中国，茶饮的普及比咖啡容易得多，而且我们也能看到喜茶、奈雪之类的品牌玩得很时尚，这几年它们带领中国新式茶饮一路攻城略地。单店的营业额、客单价也都不低。天图投资CEO、首席投资官东哥透露，他们所投的奈雪的茶的坪效比在同一购物中心的星巴克更高。
毕竟在我们的认知中，咖啡是洋人的玩意儿，中国民族自信崛起的时候，茶饮更有机会做大，而不是咖啡。
上市融来的钱，完全可以用来入股喜茶、奈雪等前三甲五强的品牌。自己学习如何做好茶饮，并借着中国民族自信和经济的崛起，在“外卖茶饮”上大干一票，甚至杀到海外去，那才牛叉。年初，我在墨尔本街头就能看到很多新式茶饮店，而且洋人排队的也不少。茶饮市场刚刚起步，而互联网对消费带来的颠覆，也还没正式进入下半场。
打造品牌，一定程度上可以理解为赌品类，带有中国文化属性的品类的崛起，也跟中国经济的发展息息相关。如果看好中国的经济，瑞幸应该押宝茶饮，而非外卖咖啡。
对了，还有更好玩的
上了市的瑞幸还可以考虑与喜茶、奈雪等品牌进行合并，让它们“借壳上市”。瑞幸的玩资本的能力，造势能力和上市公司的壳还是有一定吸引力的。喜茶、奈雪背后的投资公司也应该是乐意推动合作的，毕竟他们也是追逐快速回报的血肉之躯。
好了，或许当我们在这里说瑞幸团队缺乏品牌素养的时候，他们说不定一边数钱一边笑我们缺乏资本运作常识呢，祝好！
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