第三节：知己知彼 百战不殆
战争是对一个统帅判断力的考验，判断的基础就是对敌情的侦查。在品牌营销中，我们称之为市场调查，而这恰恰是很多中国企业家最不屑于去做的事情。所以，你也不难想象，为什么那么多的中小企业经常折戟沙场。
而王老吉显然为打好这场翻身仗做好了充分的心理和物质准备，所以，合作的开始， 并不是想象中的一场酣战，而是一场漫长的等待，在等待侦察兵送来最新的敌我斗争形势，漫长中却依稀可以看到胜利的一丝曙光。
我们公司、市调公司和王老吉经过长时间讨论，市场研究主要聚焦以下几个问题：
1. 当前罐装王老吉市场现状与竞争状况是怎样的？
2. 目前凉茶/王老吉的消费者结构是怎样的，谁是王老吉的主要消费者？
3. 消费者对凉茶/王老吉凉茶饮料的消费习惯和动机是怎样的，不同地区相互之间有什么差别？
4. 怎样保持原有的消费者，新的目标消费者在哪里？
5. 在凉茶饮料市场，是否还存在其他新的市场机会？
6. 目标消费者对王老吉的品牌认知及评价如何？
7. 品牌“健康家庭、永远相伴”“百年品牌、凉茶专家”定位的接受程度怎么样？是否需要重定位？
而在调查区域的选择上，经过三方的反复沟通，确定选取比较有代表性的三个市场——广州，深圳和温州。广州是王老吉的传统型消费市场，因为凉茶已经成为广州人的生活习惯，也是王老吉、黄振龙等凉茶老字号的发源地。深圳正相反，属于王老吉的新型消费市场，消费者多是外来移民，来自五湖四海，他们的购买意见对于王老吉进军全国会有非常重要的借鉴意义。而温州，则是一个非常特别非常有趣的例子，在销量上，温州一个城市占了王老吉的三分之一，并且在当地已经超过了可口可乐，但追究其原因，却让我们和客户哭笑不得。
下表为王老吉的调研项目推进表
2003年
1月10日 项目合同签订
1月10日 客户付项目预付款
第一阶段：定量电话访问
1月7日-1月8日 电话访问问卷设计
1月9日-10日上午 电话访问问卷修改并确认
1月10日下午 xx公司内部项目培训
1月11日-1月14日 电话访问
1月15日-1月17日 录入、数据处理
1月17日下午 提交数据报告
第二阶段：座谈会
1月13日-1月15日 座谈会大纲设计
1月16日-1月20日 座谈会大纲修改
1月17日-18日上午 确认座谈会甄别条件和甄别问卷
1月21日 座谈会大纲确认
1月18日-1月21日 广州、深圳、温州预约与会者
1月22日-1月23日 广州座谈会召开（22日下午、晚上；23日下午、晚上）
1月25日-1月26日 温州座谈会召开（25日下午、26日下午）
1月28日-1月29日 深圳座谈会召开（28日下午、晚上，29日下午、晚上）
1月24-30日
2月10-13日 座谈会笔录整理
（期间2月1日—9日为春节假期）
2月14日 座谈会简报和座谈会笔录
2月18日 座谈会报告
第三阶段：定量街头访问
2月17日 xx公司提供品牌定位概念卡
2月16日-2月19日 定量研究问卷设计
2月19日-2月20日 定量研究卷讨论、修改
2月20日 定量研究问卷确认
2月21日 xx公司定量调查培训
2月22日-2月23日 定量调查实地执行
3月3日 完成编码、录入、数据处理，提交数据报告
3月10日 提交正式报告
第四节：饮料业的“温州现象”
在温州，可口可乐的心情一点也可乐不起来。虽然温州是一个善于创造奇迹的城市，但在温州创造饮料界奇迹的，不是老大哥可口可乐，而是王老吉这样的品牌。在全国战场上，直到2007年，王老吉才正式超过可口可乐，成为罐装市场的龙头老大，夺得了“中国第一罐”的美誉。但其实在温州这样的局部战场，02年可口可乐就已经成了王老吉的手下败将。所以，我们非常期待在对温州的调研中，能够发现一些有用的线索。
在座谈会中我们发现，温州的消费者与广州、深圳的消费者饮用罐装王老吉的场合上有明显的差异。广州、深圳的消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉。而温州的者一般在外出就餐、宴会酒席、朋友聚会饮用罐装王老吉。消费者不但将它作为一种“解渴并能防止上火”的饮料，同时产品名字中的“王老吉”三个字和红色的产品包装让消费者觉得是一种吉祥、喜庆的饮品，“流行”的元素也吸引了更多不同层面的消费者。更为有趣的是，在对市场上的调查中我们发现了一份非常雷人的排行榜：
在温州饮料销售中，排名靠前的居然是百威啤酒、旺仔牛奶、王老吉这些品牌，一些全国性的大佬毫无踪影。再进一步深究其原因，原来温州人饮料消费集中在宴席、送礼方面，在心理上崇尚喜庆、吉祥文化，所以，像带有“威”、“旺”、“吉”这样字眼的产品，自然在温州流行了起来。而且形成了相对固定的人群，据消费者说，在温州，旺仔是送礼给有小孩的家庭，百威是送礼给有年轻人的家庭，而王老吉则是针对家有老人的送礼首选。原来并不是王老吉在温州的推广做的多么出色，红色的罐身加上吉祥的名字，温州消费者的喜庆消费心理直接导致了王老吉们的走红。
那作为吉祥需求，是否可以作为全国性的品牌推广定位呢？根据温州的成功经验，和中国人的传统习俗，看起来可行性是非常强的，而且对客户来讲是极具诱惑的。想想看吧，13亿中国人民在结婚生子这些喜庆时刻都喝王老吉，那销量简直是一个天文数字了。而且加多宝企业一直对吉祥喜庆情有独钟，在明确“预防上火”定位并成功进入全国市场之后，还曾经一度偏离防上火定位大打“吉祥牌”，推出了“吉庆时分 当然是王老吉”的广告片，万幸的是后来及时砍掉了，回到了“怕上火 就喝王老吉”的正轨上来。
在敌我交战中，往往会出现一些假象，迷惑指挥官的视野和思路，如果无法保持清醒的判断力和决策力，往往一念之间会改变战争的胜负。吉祥诉求的背后，实际是一个隐蔽的陷阱。巨大的蛋糕背后，跟随而来的是巨大的杀机。
从消费习惯看，几十年来还没有一个品牌可以独霸喜庆饮料市场，可口可乐、青岛啤酒、金六福们几十年都无法占领的阵地，作为后来者的王老吉成功的机会微乎其微；从竞争版图上，进攻喜庆市场意味着王老吉不但要进攻可口可乐、康师傅等饮料市场，还要和五粮液、金六福、青岛啤酒等酒类品牌正面交锋，战线拉的过长，以王老吉的军事实力而言，面对一群虎狼之师是没有任何取胜的机会的；最后，回到加多宝自身实力的评估，喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势，在产品特性上没有任何联系，这也是一种建筑在泡沫之上的虚假繁荣，一但有什么风吹草动，品牌往往会遭受致命的打击。
所以，我们的CEO们在进行战前研究时，一定要保持冷静的思维，不要被表面的假象所迷惑。而要抽丝剥茧，理出真相。
待续……
关注定位学习网公众号，更多精彩...
