第五节：和“火锅伴侣”擦肩而过
调研在紧锣密鼓的进行，陆续从前线传来一些消息，调研公司先后提报了消费者电话访谈报告和座谈会报告。在针对消费者核心购买需求的调查中，预防上火和清热气占了非常大的比例。在内部的概念讨论中，除了“预防上火”之外，还有一个看起来似乎不错的定位概念——“火锅伴侣”。
“火锅伴侣”现在看来可能有些突兀，但在当时的市场环境下，看起来却是王老吉一个不错的选择。凉茶+火锅，似乎是一对天生的绝配。首先，它符合当时重度消费的思想惯性。在当时的消费者购买行为中，大多数的人属于重度消费，把王老吉当做下火的凉茶看待，由于深陷凉茶领域太深，王老吉也觉的自己本来就是凉茶，没什么不妥。在市场的发展那前景上，计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅馆，已经是一个足以让企业兴奋的数字。最重要的，它满足了消费者预防上火的购买需求，并和其他凉茶有了鲜明的区隔。
从当时的竞争态势来看，如果定位“火锅伴侣”，王老吉打赢这场翻身仗是没什么问题的。但根本的原因在于，王老吉是要打赢一场战争还是赢得整个战局。我们的品牌指挥官们，必须把目光放的长远一些。一个伟大的品牌战略，必须具有战略的长远性和包容性。长远性方面，在王老吉的发展中，必须考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者，品牌定位必须要能很好的覆盖到他们。同时，火锅伴侣在取得一两年的快速成功之后，必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈，为企业的发展埋下隐患。包容性方面，好的品牌定位，一定是可以向下兼容的。我们不难发现，“预防上火的饮料”可以向下兼容“火锅伴侣”，而“火锅伴侣”却无法向下兼容“预防上火的饮料”。
在随后的消费者定位概念测试中，也印证了我们的这一担心。这时，所有的矛头都指向了一个方向——“预防上火”，我们知道，决战的时刻就要来临了。
第六节：王老吉的七字真言
几乎所有的人都说，王老吉是靠“怕上火 喝王老吉”火起来的。
但真正改变王老吉命运的七字真言，不是“怕上火 喝王老吉”而是“预防上火的饮料”。
两者有区别吗？有，而且是天壤之别！！！
“预防上火的饮料”是王老吉的品牌定位，“怕上火 喝王老吉”是广告语。前者属于品牌战略层面，而后者属于传播执行层面。很多企业家往往搞不清楚两者的区别，把广告语就当做品牌定位，逐步抹杀了自己的竞争优势，陷入到价格战的深渊。
品牌战略定位是长期性的，为企业的发展确立核心的竞争优势，一经确定基本不会更改，除非产业发生巨大变化或机遇，需要重新定位的时候。一个品牌定位，都必须满足以下三点：长远性、差异性和可行性，缺一不可。大多数行业的领导品牌，皆深谙此道。如海飞丝的“去头屑”、脑白金的“送礼首选”、沃尔沃的“安全”、真功夫的“营养”等等。
而广告语是在品牌定位基础上，为了对消费者进行传播，体现该定位的传播口号，它基于定位，但更口语化、更易传播。简单来讲，就是品牌定位+消费者认知需求的综合产物。最重要的是，广告语在不同的时期，会做一定的改变。比如宝洁的当家花旦海飞丝，在“去头屑”的品牌定位之下，在不同时期，广告语也随之变化。刚进入中国市场时，郑伊健热舞之后告诉我们“头屑去无踪秀发更出众”，随之，是郑裕玲主演的“头屑不再来 秀发添姿采”，到了陈慧琳时代，又变成了“无屑无限自由”，近几年面临联合利华旗下清扬去屑洗发水挑战时，宝洁又给了消费者一个响当当的承诺——“去屑 当然海飞丝”。王老吉同样如此，“预防上火的饮料”这一定位是不会改变的，而广告语则可能随着时间而改变，但始终在定位的掌控范畴之内。
在战争中，大规模作战的胜利往往属于军事实力更强的一方。象王老吉这样的地方部队如果想以弱胜强，不仅需要指挥官有用兵如神的智慧，更需要过人的胆识。”
在当时，定位于预防上火的饮料，跳出（其实是抛弃）了凉茶领域，无疑是一个石破天惊的决定。在很多人眼里，王老吉本来就是凉茶，目标也是做凉茶的老大，优势也在于凉茶的去火功能，抛开自己的过去，一切重新来过，无疑是一个非常冒险的决定。
但如果继续在凉茶领域作战，未来的市场风险也许更大。一方面，象广东的黄振龙凉茶，已经占据了凉茶下火的主导地位，黄振龙的凉茶铺几乎开遍了广东的大街小巷，王老吉很难超越；其二，凉茶是一个地方性语言，在全国推广中会遇到很大的认知障碍，在广东人看来，凉茶是从小到大经常喝的下火的药茶，而在北方，凉茶就是放冷了的茶叶水，这种“南辕北辙”的认知情况无疑是一颗定时炸弹；其次，凉茶毕竟代表了一种文化，一种治疗性的保健饮料，一旦推广开来，“药性”的烙印是无法磨灭的，根据中国人“是药三分毒”的思维定势，这会直接导致市场的局限性，无法让王老吉走进普通百姓的日常饮用中去，所以现在王老吉经常强调自己“植物饮料”的身份也是这个道理；最后，也是比较狠的一招，这一做法也为后进者设置了很大的障碍，在广大消费者心目中，防上火是和王老吉划等号的，但和凉茶没有任何关系。当众多竞争对手还盲目的宣传自己的凉茶身份时，根本对王老吉产生不了任何的威胁。
至此，一场惊心动魄的饮料大战正式拉开了序幕。
待续……
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