第七节：横刀立马，逐鹿中原
明确品牌定位之后的王老吉，充其量我们只能称之为战场的英雄；接下来一系列的排兵布阵挥斥方遒，王老吉显出南方企业少有的大将风范，足以配得上饮料业的一代枭雄。纵观加多宝从广东到全国的作战路线图，基本上集速度、胆识、勇猛、机智于一身，上演了一幕教科书般的现代商业战争全景图。
2003年2月底，公司向加多宝高层提交了《罐装王老吉品牌定位报告》，获得高层一致通过。
3月，根植于新定位的王老吉广告片开拍，这支广告片也为接下来的攻城拔寨立下了汗马功劳
4月，非典袭击广东，王老吉火速出击，在1天时间内推出了抗击非典的公益报纸广告《红伞篇》，号召大家携起手来，共同保护健康家园。
同期，作为首个登陆央视媒体的凉茶，加多宝砸下重金，占领媒体的制高点，开始了全国性的推广。销量得到了迅速的提升。到03年底，销量已经从之前的1.8个亿直冲6个亿。
辉煌的成功并没有阻挡加多宝更大的雄心，继续在战场乘胜追击。2003年11月18日，王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标，斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前的三四月份的倒数第一条，以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置，还有七八月份5秒标版的正一位置。与之成正比的是，2004年销量猛增到14多亿元。
当时的王老吉，也被央视广告部当作了央视广告效果评估的样板，到处宣扬。是否企业向全国扩张就应该选择央视，这是一个在营销界争论已久的话题。但从王老吉的角度来看，如果你的企业属于快速消费品，具有品牌竞争力，并且在全国具有大片的空白市场时，央视无疑是一个不错的选择。因为它不仅仅是对大众消费的拉动，更重要的一点，通过央视平台可以帮助企业迅速建立自己的渠道体系。再好卖的产品，也要有人帮你卖才行。如果依靠自身的渠道建设，王老吉的渠道无疑会成为一大短板。所以，略微观察你会发现，象王老吉、安踏这些消费品牌的成长初期，无不通过央视实现了销售和渠道的双重飞跃。
2004年11月18日，王老吉再次参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸气，成功夺得多个黄金标的。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1《天气预报》中间。
2005年，基本占领全国战场，王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。
2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。
2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。
同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。
2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。
2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。
至此，一系列让人眼花缭乱的军事行动之后，王老吉的实力，任何的竞争对手只能望其项背。
也许有人会说，王老吉的成功，多多少少有些“赌”的成分。没错，战争本身就是一场赌博，关键在于，你手中的筹码是否足够的多，或者足够的重。多者，如宝洁、可口可乐、娃哈哈、打几次败仗无关痛痒；重者如王老吉，有在战场足够威力的致命武器，可以一夫当关万夫莫开。
第八节：撼山易，撼王老吉难
北宋年间，一代名将岳飞英勇抗金，不仅写下了“三十功名尘与土，八千里路云和月”的壮丽诗词，更是凭借卓越的军事指挥才华屡次大破金兵。郾城之战，大破金军“铁浮图”和“拐子马”；随即，又在朱仙镇以排山倒海之势大败金兀术的十万兵马，一口气收复了颍昌、蔡州、陈州、郑州、郾城、朱仙镇等地，离收复中原只有一步之遥。岳家军军纪严明、奋勇杀敌，打得金军军心动摇，甚至发出了“撼山易，撼岳家军难”的哀号。
两军对阵，最恐怖的事情，不是敌人的强大，而是遭遇一个几乎没有任何弱点的对手。王老吉一战成名之后，陆续有邓老凉茶、白云山、潘高寿、顺牌、和其正、万吉乐、上清饮、念慈庵等数十个对手向王老吉发起了攻击，均是无功而返。相对于“预防上火”定位的锋芒毕露，王老吉隐藏在背后的综合作战能力才是它最为可怕之处。
第一个就是执行能力。在饮料业，说王老吉能超越可口可乐是有点夸张的，但是，在品牌推广的执行力层面。王老吉是为数不多的可以和可口可乐媲美的。确定了品牌定位的企业有很多，但最终成功的却很少，除了企业的自身管理能力之外，执行能力绝对是关键的一环。在我去山东德州拜访皇明的时候，曾经在当地一个偏僻的饭店吃饭。当时和同伴指着墙上的广告招贴画开玩笑说，能把这样的地方都覆盖到的话，这样的企业没理由不成功的。当时广告中的两家企业，一家是可口可乐，另一家就是王老吉。在品牌推广的执行层面，王老吉显示出了惊人的细致和耐心。不仅渠道遍布全国大大小小的超市，王老吉的品牌也无处不在。大到闹市区的巨型广告、地铁站铺天盖地的灯箱，小到火锅店的餐牌、烟酒杂货店的门头广告，甚至路边小面馆的牙签盒，都能看到王老吉的红色罐子和“怕上火喝王老吉”的字眼。有的企业可能会说，这些渠道推广我也能做到。那你不妨考虑一下如何把自己的品牌广告象王老吉这样覆盖到中国的960万平方公里，就知道是一项多么艰巨而又繁杂的工作了。
第二就是快速作战能力。拿破仑曾经说过一句话，我可以输掉一场战争，但不能输掉一分钟。在战场上，瞬间的犹豫就可能左右战争的胜负。很多营销人对加多宝在四川地震中捐款一个亿称赞有加，认为是企业公关事件的经典之作。但此次事件的最大功臣，绝不是一个亿的捐款，而是加多宝在几天之内的快速反应和决策能力，从而抢占先机为企业赢得了更大的宣传效应。事实上，能够在一两天之内进行快速反应的企业屈指可数。耐克就是其中之一，还记得奥运会刘翔退赛吗？在刘翔退赛的第二天，耐克支持刘翔的广告就在各大城市的头版上进行了刊登。在不到12小时，要确定广告内容、高层批准、完成广告设计制作、联系各大媒体、确定版位、正式发稿，如果在企业品牌部工作过的人应该知道，对于99%的企业，绝对是不可能的任务，需要内部非常高效的运作体系和良好的媒体关系。前不久闹得沸沸扬扬的夏枯草事件，王老吉又打了一场漂亮的闪电战。在夏枯草事件被大众媒体争论的第二天，各大报纸的头版不约而同的刊登了这么一条新闻“卫生部澄清王老吉食用安全”。这次王老吉反应之快、策略之巧妙，绝对可以成为危机公关的经典案例。
接下来，就是对制高点的抢夺能力。在战场上，抢占制高点，居高临下进行攻击，绝对可以起到一夫当关万夫莫开的作用。而在制空能力的争夺上，王老吉拥有足够的话语权。先是成为CCTV5赛事转播战略合作伙伴，占领了第一个制高点，这个称号不仅仅是代表着巨大的媒体投放，对于在全国市场立足未稳的王老吉而言，无疑是一个很好的护身符，让王老吉站在了一个和其他区域凉茶品牌不同的起点上；第二个，则是拿下了“人民大会堂国宴饮料”的制高点，这对于王老吉的品牌价值内涵足以起到举足轻重的作用。纵观其他行业，椰树牌椰汁、鲁花花生油也都是在拿下这一品牌制高点后拿下全国市场的。第三个，王老吉拿下了亚运会的合作伙伴，这无疑为接下两年的推广抢占了先机。有部分人一直质疑亚运会的赞助效果，但他们可能没有想到，在2010年，亚运会是中国最大的一场国际体育赛事，具有非常强的资源稀缺性。另外，众多国内外知名品牌云集，也会产生巨大的光环效应。当王老吉和三星、中国移动、南方航空、TCL等同台共舞的时候，无疑是给其他竞争对手的重重一击。
第四点，就是强大的公关能力。艾·里斯曾经写过一本书叫《公关第一，广告第二》，观点虽然有些偏颇，但公关的确在企业品牌推广中占据了重要的地位。而王老吉的公关运作能力，其精彩程度绝不逊色于王老吉的品牌定位。先是关于中国第一罐的炒作，虽然这明显对两乐不公平，因为可乐的产品除了易拉罐还有塑料瓶，但是，在公众层面，却成功树立了王老吉力压可口可乐为民族争光的形象；接下来，发起来“56个民族祝福北京”的大型公关活动，让非奥运赞助商王老吉大大秀了一把奥运牌；抗震救灾中，捐款一个亿的大手笔让全国知道了加多宝；奥运前夕，又突发奇想，在纽约自由女神像前租船巡游，邀请全世界来看北京奥运；2009年，面临夏枯草事件爆发时一箭封喉，借卫生部迅速平息争论；赞助亚运，又以“两乐无缘亚运，王老吉成亚运会高级合作伙伴”为题展开了大规模的舆论造势。
最后，就是王老吉惊人的耐心和毅力。纵观整个行业，王老吉不是没有犯过错，但绝对是犯错最少的。当娃哈哈把产品线延伸到纯净水、八宝粥、乳酸饮料、绿茶、运动饮料的时候，当可口可乐借助果粒橙、天与地水、原叶绿茶、雪碧等纵横于多个战线之时，，加多宝只是埋头把王老吉做好，丝毫不理会其他的诱惑，直到2009年，才借助亚运会为契机准备推出昆仑山这一高档矿泉水品牌。战略如此，在战术上王老吉也是保持如此的耐性。王老吉的广告片永远是重复几个简单的镜头：烧烤、加班、吃洋快餐、聚会，广告语更是长期不变，这在崇尚变化的饮料界简直就是一个异类。而正是因为如此的重复和坚持，才成就了王老吉预防上火第一饮料的地位。以不变应万变，这种坚忍的意志力才是前线指挥官最应具备的良好品质。
讲到这里，你应该会明白，为什么那么多竞争品牌至今无法战胜王老吉。只是一味的追求定位上的差异，比如“淡爽不上火”、“好喝不上火”之类，而从不去思考战争的综合层面和整体实力，是无法取得最终的胜利的。对于成长中的企业CEO来说，一定要切记：赢得战争，不是一朝一夕之功，更不仅仅是计较一城一池的得失。
待续……
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