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1.可口可乐神话
企业的经营成果是什么？这个问题听起来很浅，你可能觉得这还需要问吗？很多人都可以说出一连串答案：利润、收入、现金流、市场份额、产品、人才等。但看起来浅显的问题，答案往往出人意料。
回答这个问题之前，让我们先来看一段流传甚广的商业传说。据说可口可乐的传奇总裁罗伯特说过：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”
你相信罗伯特的这个判断吗？不管你信不信，反正我是信了。因为我不断在课堂上对学员做观点调查，他们绝大多数都相信这个判断。
但是，假如这场火灾不断升级，可口可乐还能重建吗？
怎么升级呢？就让大火烧掉更多的东西。现在很多企业认为供应链就是核心竞争力，供应商资料是重要的商业机密。那么假设升级的火灾不仅烧掉了工厂，还烧掉了全部供应商资料，可口可乐还能重建吗？
如果你相信可口可乐还能重建，那就让火灾进一步升级。现在很多企业都说“渠道为王，终端为王”，和供应商资料相比，经销商和客户资料更加重要。那么假设大火进一步烧掉了全部的经销商和客户资料，可口可乐还能卷土重来吗？
如果这还不能让你动摇，那么假设这场火灾是如此惨烈，可口可乐的员工也葬身大火。现在企业都强调“以人为本”，人没了，一切都没了。火灾升级到这个终极灾难的程度，可口可乐还能起死回生吗？
也许你已经开始犹豫。我在课堂上假设火灾升级到这个程度，不少学员也犹豫了。当然，仍有人坚信在这种情况下，可口可乐依然能够起死回生。但这种坚信有道理吗？更关键的是，有证据吗？科学是讲证据的，不讲证据就不是科学。
2.凉茶大战：王老吉为什么能赢
还好，现实总是比小说更丰富。在中国市场上，还真的验证了终极灾难后的“可口可乐猜想”。那就是王老吉和加多宝的凉茶大战。
2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝公司不得再使用王老吉商标。两家公司分道扬镳，开始市场抢夺战。而在这场商业大战中，仅收回王老吉商标的广州药业，也就是王老吉的母公司，像极了终极大火后的可口可乐，没有供应商体系、没有经销商体系、也没有员工队伍，只剩下商标和配方。
据后来王老吉的一位高管分享，当时广药集团只派出了5名高管，要求他们在最短的时间内招聘3000人的员工队伍，并重建王老吉红罐凉茶的生产和销售体系。
对王老吉来说，情况非常危急，加多宝在租用王老吉商标的10余年间，已经建立了年销售过100亿人民币的庞大产销体系，这样强大的合作伙伴现在变成了生死对头，没有供产销体系的王老吉拿什么打仗？
比前面假设的终极大火还要严峻的是，就算可口可乐的工厂毁于大火，但消费者不会把百事可乐误当作可口可乐。然而加多宝凉茶推出后，立即用铺天盖地的广告告诉消费者，原来畅销的红罐凉茶已经改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道。
据估算，加多宝凉茶品牌推出后，第一年就花了高达50亿元的广告费，就是要赶在王老吉的渠道真空期，迅速抢占市场份额和顾客的认知，让顾客以为王老吉改名为加多宝，加多宝就是原先的王老吉。对王老吉来说，这是不是比终极大火后的可口可乐更悲摧？
整个营销界都在关注这场前所未有的凉茶大战，不知道你当时有没有关注，有没有对结果下注。但在定位圈子里，多数人都认为加多宝必胜，为什么呢？
首先，两家企业在经营实力和市场投入上的差距太大了。广药是一家上市公司，存在短期业绩压力，不可能像加多宝一样不计短期业绩地投入；其次，两家企业体制不同。加多宝是民营企业，这就比作为国企的王老吉拥有体制优势和更大的灵活性；
然而战局的发展出乎绝大多数人预料，王老吉恢复生产后，在重新开始销售的区域，很快就夺回了市场领先地位。尤其当加多宝输掉红罐官司，被迫启用金罐包装后，局面变得对加多宝更为不利，最后加多宝被中粮集团收购，凉茶大战落幕。
……
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