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《升级定位24讲》之十三 | 如何起一个一本万利的品牌名?

时间:2019-11-18 03:10:52 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2585
摘要:好的品牌名字具备定位沟通和二次传播的优势,在激烈的市场竞争中,这一点优势产生的马太效应,甚至可以决定竞争的胜负。给品牌起名时应当遵从四大要点:品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 


本节课我们将学习“品牌起名四要”,就是判断品牌名好不好的四大要点。

 

 

1.概述

 

关于品牌名,定位理论创始人里斯和特劳特极度重视,在他们的著作中一再强调名字的重要性,在《定位》这本书中甚至写道:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字”。注意,两位大师的措辞是:“唯一重要”,不惜牺牲一点儿严谨性,也要引起读者的高度重视。

 

根据我自己25年的商业观察和投资检验,好名字不能保证一定成功,但坏名字则很难成功。好名字能够更有效的实现定位沟通和传播,比如百果园、周黑鸭这样的名字,一看就像大品牌、专家品牌,顾客记忆和转介绍难度也比较低,所以好名字可以持续节省营销费用,实现一本万利。

 

而坏名字则刚好相反,难说、难记、难理解、甚至犯忌,于是每次沟通和传播都要付出更高代价。比如,为了让顾客记住品牌名,好名字可能只要曝光一次,而坏名字则需要三次,那么坏名字就得花三倍广告费,而且就算记住了,顾客选择坏名字、转介绍坏名字的意愿也更低。

 

你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗?蝌蚪啃蜡烛,听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字,后来改译为“可口可乐”,才流行开来。

 

在一些容易同质化竞争的领域,好名字可能是你最容易保持的差异化,因为注册为商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下,为你的产品起个好名字,可能真的是你能做的“唯一重要的营销决策”。

 

千万别小看了好名字带来的顾客选择和传播优势,因为在激烈的市场竞争中,这一点优势产生的马太效应,甚至可以决定竞争的胜负。

 

那么,对于品牌名来说,到底什么样的名字才是一个好名字呢?

 

 

2.品牌反应

 

首先,一个好的品牌名要有“品牌反应”,就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是像一个通用名词。

 

假如有人在谈论你的品牌,我从旁边路过,只听到品牌名而没有听到上下文,如果你的品牌名有品牌反应,那我就知道这些人在谈论一个品牌,从而有可能记下来,否则就会直接忽略。如果记下来了,以后遇到你的品牌时,我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其它条件相同时,顾客通常会优先选择熟悉的品牌。

 

如果有人谈论“红牛”,由于现实中没有红色的牛,因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是,如果有人谈论“黄牛”,我就不会认为他们在谈论一个品牌,而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌,很遗憾,因为没有品牌反应,这个品牌就失去了一次传播的机会。

 

有一次,我太太打电话问我:“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子?”当时我正在给天图投资的一家企业做定位理论培训,这个电话提供了一个现身说法的案例。“德州”这样的地名,不容易产生品牌反应,顾客有可能不把它当作品牌对待,结果竞争品牌就多了一些机会。因此,德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”,以产生足够的品牌反应。

 

有个做智能快递柜的,最初叫“我来啦”,在我的建议下改了名字,才有了“速递易”;有个做科学创业培训的,最初叫“我包啦”,也在我的建议下改了名字,才有了“高维学堂”。现在两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。

 

最近天图投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具,因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印“扳手”两个字,会让顾客感觉莫明其妙;但如果印“扳手会”三个字,一看就像安装维修的专业组织,让顾客产生信赖感。于是在我的建议下,企业将品牌名改成了“扳手会”。

 

类似“扳手会”这样,加一两个字把通用名变成有品牌反应的好名字,是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应,但“小天才”就有品牌反应;“果园”两个字没有品牌反应,但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。

 

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