《升级定位24讲》之二十 | 踏准品牌战略五阶段节奏（下）

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本节课我们学习品牌战略五阶段的最后两个阶段：防御期和撤退期。

1.防御期

1.1进入防御期的判断

当新品牌主导了某个定位，就成了某种意义上的领导者，接下来就需要抵御其它品牌对该定位的抢夺或者挤压，这时新品牌就进入了防御期。被主导的定位，既可以是品类也可以是品类的某个特性。如果主导的是品类，则是“品类领导者”；如果主导的是品类的某个特性，则是“特性主导者”。真正的难点在于，怎样才算“主导了某个定位”？

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时考察心智份额和市场份额的领先程度。

衡量品牌心智份额的常用指标叫做“无提示第一提及率”，就是通过没有特别提示的自然对话方式，询问顾客“你知道哪些轿车品牌？”、“你知道哪些空调品牌？”、“你知道哪些手机品牌？”“哪些轿车品牌安全性更好？”之类问题时，目标品牌被第一个说出来的顾客比例。

对于手机品类，绝大多数顾客第一个说出的品牌是iPhone；对于轿车品类，第一个说出奔驰和宝马的顾客比例不相上下；但若问“哪些轿车品牌操控性更好？”，则宝马的第一提及率最高；沃尔沃在轿车品类中的第一提及率进不了前三，但若问“哪些轿车品牌安全性更好”？则沃尔沃的第一提及率最高。简单的调查就可以发现，在顾客心智中，iPhone是手机品类领导者，轿车品类则没有明显领导者，奔驰、宝马、沃尔沃则各自主导了一个特性。

考察市场份额的常用指标有销量份额、收入份额、利润份额。销量统计数据相对准确；而利润份额意义最大，但很难获得，因为企业财报一般不公开，即使上市公司财报公开，但也不会单独报告某个品牌在某个品类的利润。据研究估算，iPhone只占全球智能手机销量份额的20%，却占全球智能手机利润份额的92%。

考虑数据可得性及重要性，收入份额是市场份额的较好代表。收入份额应当按品牌分品类统计，否则就会错误估计品牌的市场份额。海尔电器总收入高于格力，但海尔空调收入则远低于格力空调收入。

如果品牌的心智份额和市场份额中都处于主导地位，则品牌就主导了某个定位。这种主导性体现为绝对市场份额超过50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的2倍。这两个数字不是严格的规定，其实也无从严格规定，仅作参考。

但是，要防止自定义市场范围的陷阱。有的品类的市场是全球市场，比如汽车、手机、空调，经营者要用全球市场来衡量品牌的地位，否则就会做出错误判断，过早开始多元化发展，分散资源，最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形，这时品牌经营者就要高度警惕，说明竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动。例如橙子品类，褚橙心智份额第一而市场份额极低，新奇士则刚好相反。如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈，则褚橙就可能全面超越新奇士；如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播，则新奇士可能主导橙子品类。

1.2 防御期的经营要点

防御期的第一个要点是，加强专用配称，持续创新引领品类及其特性的进化，不断提高竞争壁垒。

iPhone作为智能手机品类领导者，不断推出新一代产品淘汰老一代产品，采用更先进的科技成果，持续改善使用体验，让它的领导地位越来越稳固。吉列作为剃须刀品类领导者，也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从单刀片、双刀片、三刀片一直到五刀片，牢牢占据领导者位置。Intel和windows也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从而长期主导了个人计算机芯片和操作系统，并且两者的升级换代相互促进，形成了强大的Wintel联盟。

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