定位论丛

新经济时代的定位传播之道

时间:2020-03-17 01:24:32 | 作者:潘轲 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:1423
摘要:新经济时代,品牌定位如何在媒介海洋中落到实处,精准传达?

历史一再证明,每一次生产力的变革和升级,都会深刻影响生产方式和商业社会的基本形态,以及人们生活的方方面面。新经济时代,内容爆棚、媒介爆棚,传播变得形式多样,复杂多变,对企业营销部门能力的提升要求是全方位的,花大价钱制定的品牌定位如何在媒介海洋中落到实处,准确传达,是每个企业经营者都非常关心的问题。

 

我们在辅导客户做定位传播实操过程中积累的一些经验和思考,在此分享给各位学友。

 

 

一、新经济时代的媒介

 

新经济时代的传播已经发生了根本性的变化,普通人获取信息的方式发生了巨变。在互联网没有普及之前,大部分人接收信息是被动的,那个时候人们看到、听到的就是别人想让你看到、听到的。现在,随着智能手机的普及,越来越多的人学会了、习惯了从互联网上主动获取信息,共用的、随手可达的互联网业已成为人们的第二大脑。

 

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l  主动媒介和被动媒介

 

工欲善其事,必先利其器,媒介是传播的载体,按照顾客接受信息的形式我们将其分为三类:主动媒介、被动媒介和介于两者之间的媒介,主动媒介包括各种广告和公关,微信朋友圈,抖音等,被动媒介有品牌官网、百度百科、问答,知乎、微博、小红书等,还有一种介于主动和被动传播之间的媒介如宣传册、名片、包装、门店信息、微信公众号等等。

 

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三种媒介构成了品牌定位信息传播矩阵,针对不同类型的顾客采用不同的品牌传播方式,对于被动接受信息的顾客,主动传播,主动获取;对主动获取信息型的顾客,要被动传播,守株待兔。


 

二、定位信息金字塔和分级构建原则

 

传播品牌定位类似做一道证明题,向顾客证明“为什么我比竞争对手好”,“为什么要选择我”,该证明应力求无懈可击,没有漏洞,一旦顾客接受就只能选择。这里我们借鉴麦肯锡金字塔方法,论点先行、论据层层支撑、独立穷尽。很多定位落不了地,就是因为证明的工作没做好,光说选择自己,说不出为什么不选别家。完整的定位论证要能讲出细节,对于刨根问底的顾客也要能拿出事实和数据,层层支撑构成定位信息金字塔,可以转化为完整的品牌手册,之后所有的传播信息都从手册里选取。

 

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比如之前我们服务的一个益生菌品牌,定位为更适合中老年人服用的益生菌。主诉语是:老年人服用益生菌,选某某某;信任状:专为中老年人肠道定制,活菌数量更多;二级产品信任状:来自全球最大益生菌生产工厂,受专家和有关部门认可。如何证明更适合中老年人服用呢?事实支撑论证的过程首先讲老年人肠道比较特殊,不太适合服用一般的益生菌;然后做了一个不同年龄肠道益生菌状况对比图,婴幼儿时期肠道益生菌数量多,抵抗力强,老年人肠道益生菌数量越来越少,导致很多疾病的产生,这是在激发需求;进一步说明普通益生菌不太适合老年人服用,活菌数量少,喝很多也达不到效果;最后亮出某品牌益生菌,活菌数量多,更适合老年人服用,这是一个比较完整的定位论证过程。

 

接下来针对不同类型的顾客,不同媒介的传播环境,考虑到顾客能看多久的问题,品牌给到顾客的信息要分级呈现,恰到好处。主要遵循三条原则——

 

优先原则:优先呈现品牌名+品类名,级别越高越优先;

 

限时原则:根据潜在顾客可能的浏览时间来组织信息,可以先测试再改进,再大规模投放;

 

删减原则:如无必要,勿增信息,少就是多。

 

下表是我们总结的不同媒介和顾客信息分级呈现建议,仅供参考:

 

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三、新经济时代品牌定位传播细化

 

随着顾客主动获取信息习惯的养成,被动传播成为定位落地的第一重点,在新经济时代,这也是给广大中小企业的媒介红利,暂时没钱做大传播,先占领被动媒介,一旦顾客对你有兴趣,大量的正面信息就会把他征服。相反,如果只做大传播,被动媒介没有配合,可能会起到相反的作用。

 

 

1、企业官网如何传播定位

 

企业官网是潜在顾客主动获取信息时的第一道门户,是企业的“在线第一媒体”,不能无视,更不能失守。企业官网的实质应该是“品牌官方网站”,主要任务是传播品牌及定位,为品牌提供信任状。优秀企业网站的定位信息应做到

 

放大主诉求语(定位语)和信任状;

突出核心品项,

讲品牌故事,

罗列支撑定位的一系列事实,

展示市场表现和顾客证言。

 

比如君乐宝官网banner页清晰展示了定位语、信任状和核心品项,承接页讲述企业和品牌故事,页尾的新闻报道论证了其市场表现和影响力。

 

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另外还要经营好自己企业的“百度百科”、“百度问答”、“知乎”、“微博”等,这是企业的“在线第二媒体”。我们服务的客户“人本帆布鞋”在这一块就做得很不错。比如在知乎上一搜“人本帆布鞋”,会出现很多结果,感觉就是很多人喜欢人本,觉得是国货之光、舒适不磨脚、太低调忍不住要安利一下,当然跟回力、飞跃关联一下也是很自然的。

 

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2、微信公众号如何传播定位

 

微信公众号实质上是企业对外发行的一份电子刊物,运营者就是这份刊物的主编,粉丝就是刊物的订阅读者。经营公众号一定要提升到经营品牌刊物这样的高度上来,其职能一是为品牌集聚源点人群,二是围绕品牌定位及信任状讲故事。

 

如何集聚源点人群呢?古时候街头杂耍有两种模式,一种是表演完之后卖艺人拿顶帽子直接向围观群众讨钱,第二种是表演杂耍的间隙叫卖狗皮膏药、金疮药。第二种模式就是免费观看,插播广告,这也是目前大多数公众号经营的主要模式。如果没有好看的杂耍(好内容),就没有围观;同理,经营公众号不能一直卖狗皮膏药,好看的杂耍也是很重要的。

 

集聚源点人群的第一步是要明确谁是你品牌的源点人群,这跟品牌所属品类及品牌的定位密切相关;然后持续推送源点人群感兴趣的内容,实现自传播,逐步积累符合源点人群标准的粉丝,边吸粉边讲讲你的定位,信任状和品牌故事。比如Lily商务时装的公众号就做得不错,平时做一些白领女性在意的穿搭内容,顺带展示Lily“正合适”的职场时装表达。

 

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3、微信朋友圈如何传播定位

 

每一个人都有微信朋友圈,但很少有人能经营好,微信朋友圈的实质是个人媒体,微信朋友圈也可以帮到企业打造品牌。

 

个人的微信朋友圈不受广告法的约束,可以多角度、大尺度、图文视频来传达品牌的定位和信任状。比如火种定位学会会员张杰彬老师,他的工作就是帮客户打造个人品牌,他的朋友圈全部都是跟打造个人品牌相关的,有视频分享的个人品牌打造方法,也有他自己的学员感言,还有每天坚持的一些小事情,一看就觉得这是个很敬业的人,我们都会尊重敬业的人,有这样的需求就会想起他来。

 

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可能你觉得朋友圈一直讲生意会不会不太合适,让别人觉得我是个工作狂,是个没血没肉的人,但这完全可以通过分组来解决,就像是手动的广告算法,亲戚朋友看到的可以是更多面的朋友圈。如果客户也看你今天发跟公司有关的,明天发山水花草,这样反而没必要,会让人觉得你这个人到底是干嘛的,为我们服务还有心思到处游玩。经营微信朋友圈不仅是老板要做的,对每个员工也应该提出这样的要求,日积月累,集腋成裘。

 

 

4、视频宣传片如何传播定位

 

视频宣传片因其全方位的感官作用以为信息的传播力加成,在网速更快的5G时代,视频的表现形式将更有未来。

 

视频可长则3-5分钟,短则几十秒,可以精美也可接地气,用手机拍也没问题,而且也不一定要在大媒体投放,微信公众号,朋友圈,甚至直接发在微信群里都是可以的,中小企业要珍惜这个低成本传播品牌的福利。

 

视频内容主要围绕信任状来表现,包括产品信任状和市场信任状,比如说特性,大角鹿钻石釉大理石瓷砖的定位是“超耐磨”,强度很高,他们早期就拍过那种10秒的小视频,用汽车压瓷砖,瓷砖上有品牌名,压过之后完好无损,给到顾客很大的震撼。另外也可以拍顾客证言,让顾客说你好,这是一种隐藏的公关,企业品牌部要有专人研究小视频的拍摄制作。

 

以下是我们服务的人本帆布鞋导入定位之后拍摄的视频宣传片。

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首先提出一个冲突,欧美大牌帆布鞋好看、高端,但的确存在磨脚的情况。然后讲出原因:匡威等欧美大牌是为欧美人脚型设计的,中国人脚型跟欧美人的脚型有何不同,这样把舒适的重要性凸显出来。后面讲人本怎么做出更舒适的帆布鞋,一个基本的纲领是专为中国人脚型设计,最后还用到了顾客证言,热销和受青睐,这些都是对定位和信任状的灵活运用。这个宣传片放在线下门店现场放,现场就能帮助卖货,富有销售力,是利用视频传播品牌定位的一个较好示范。

 

 

5、公关是新经济时代定位传播利器

 

“公关点火,广告吹风”,新经济时代内容为王,新媒介的互动属性可以放大口碑,从原来的口口相传到媒体辐射,用好公关,定位传播将事半功倍。

 

定位公关具体怎么做呢?这里有四个要点,第一,公关要有话题性,是否有话题性的标准就是潜在顾客是否愿意跟朋友谈论。第二,公关要传播定位,绑定品类品牌,而不仅仅是搞个大新闻。第三,公关最好与“第一”有关,这样媒体才愿意主动报道。第四,公关最好有延续性,效果才能不断累积,2012年加多宝赞助中国好声音,这本来是一个广告行为,但是它连续赞助四次,并且赞助费年年创新高,这就变成了富有新闻价值的公关行为,得到了很多媒体的报道。

 

小米手机是“公关点火,广告吹风”的经典案例,2011年,雷军的小米手机还在酝酿期,新闻标题是“雷军挑战偶像乔布斯,40岁重新思考创业卖手机”,关联乔布斯是早有预谋,极富话题性;手机推出一段时间销售额就达60.5亿,2012年出街的新闻是“小米手机销售额已达60.5亿元”,这是讲新品牌的热销;之后雷军就说“问小米手机利润是不礼貌的”,这是讲小米手机价格低,没有利润赚,至此已经通过公关清晰的传达了小米手机性价比之王的定位。2013年小米才推出第一条广告“小米手机就是快”,再到后期的“拍人更美”等硬广,这时候小米手机品牌已经建立起来了,消费者已经很熟悉,看见广告会关注一下品牌的新动向,广告的效果才能最大化,此时也需要广告来维护品牌。

 

再来看看疫情期间两家餐饮企业的精彩公关案例,2月8日晚11点,老乡鸡微信公众号发出一条董事长束从轩手撕员工“减薪”联名信的视频,视频中束总充满深情的说“哪怕是卖房子、卖车子,也要千方百计确保员工有饭吃、有班上”。该视频发布不到十分钟,阅读量就达到了10万+。

 

这可能是传统企业老板首次采用最时髦的Vlog形式与消费者互动,搭上疫情热点的巨大流量,完美的传达出一家餐饮企业的家国情怀与大义,其中关闭武汉100多家店、全体16328名员工,保守损失5个亿,经历过“非典”和多次禽流感,都在展示老乡鸡的品牌实力。除了朋友圈的转发和在看,视频随即引起了多方媒体的海量解读,相信会让老乡鸡疫情结束之后全国拓展之路走的更快、更畅通。

 

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另外一家湖南本土连锁湘菜餐厅“费大厨”辣椒炒肉,3月3日在长沙梅溪新天地安全样板店举行“全国首批•长沙首家”安心餐厅标准审核发布会,会上Intertek(全球领先的质量和安全服务公司)宣布费大厨成为首家实施Intertek餐饮企业公共卫生审核的餐厅。多个第一叠加餐饮安全热点引发餐饮媒体、地方媒体、国家媒体的层层报道,每一级提升都为公关增加了可信度,为品牌积蓄了能量。

 

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当然,新经济时代的定位传播还有很多值得关注的新媒体、新形式,比如抖音短视频、小红书、小程序流量裂变等,我在高维学堂开设的《定位式营销》课程中会有更全面系统的讲解。做定位,给出方向并不难,关键是落地,在定位传播的实操中,如何利用好企业内外资源,让你的每一元钱都像导弹一样,准确的打到顾客心智中的同一个位置,是我们共同的追求。