定位书评

品类分化的机遇与挑战——《品牌的起源》解读

时间:2020-06-29 04:11:49 | 作者:李勇 | 来源:一起学定位 | 阅读数:451
摘要:通过解构重构,一小时讲透《品牌的起源》; 通过案例拆解,一小时讲透品类分化的趋势和节奏; 通过工具演练,一小时讲透品类分化的实操细则。

导读

 

2020年6月11日,志公教育创始人、火种定位学会导师李勇先生应机械工业出版社华章公司和火种定位学会的邀请,作为定位理论的学习者、实践者、受益者,线上直播解读《品牌的起源》这本书。以下为此次分享的文字实录。文末附直播全程回看链接。

 

 

大家好!我是李勇,我给各位分享的主题是“品类分化的机遇和挑战”,我也把它理解为是对《品牌的起源》这本书的深度解读,通过对书本知识点的解构重构,分享自己的看法以及实践中的工具应用,和大家共同学习、共同成长。

 

正式开始之前,先问大家一个问题:酱香酒是不是新品类?很多人说不是,也有很多人说是,各有各的道理。我们来看一看大咖的观点。

 

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冯卫东老师在《升级定位》中有一个这样的观点:“酱香白酒是白酒品类的不完全分化,酱香白酒味觉区别度特别高,将来很有可能成为广普人群接受的白酒品类分化。”

 

一些对酒研究不多的伙伴就问了,酱香白酒算是一个新品类吗?对我这种白酒爱好者来说是的,我认为它现在确实处于半分化状态,还没有完全分化。

 

那么如何界定一个品类是否分化,有没有一个好的标准呢?冯卫东老师在升级定位学院和我们这些弟子们讨论的过程中总结了一个“三看”法则看对手有没有跟进,看用户愿不愿意改口,看平台有没有开类目。

 

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“三看”是判断品类是否已经分化或已实现认知隔离的一个法则。(对应“三看”法则还有一个“三做”法则,统称为“三看三做”)

 

酱香白酒有没有分化?我们用“三看”法则分而析之。

 

第一,用户愿不愿意改口?

 

我们想象一个场景:今天请朋友们在酒桌上吃饭,就问道“哥们,今天想喝什么酒?”其中一个朋友说“酱香的吧,浓香的实在喝不惯。”——这就是作为一个白酒爱好者在酒桌上的真实反应。

 

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“酱香酒”其实已经成为用户常用的称呼,所以它符合第一条验证法则——用户愿意改口。

 

第二,对手有没有跟进?

 

大家都知道“国酒茅台”是酱香酒的代表。那对手有没有跟进呢?相信大家在交通枢纽,包括高速公路、地铁站都可能看到这样的广告:“青花郎,两大酱香白酒之一”。典型的在对标茅台。

 

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茅台的跟进者还说了什么呢?“中国三大酱酒之一”,而且还有好多品牌都说自己是三大酱香酒之一,大家一起来去做大酱酒这个市场。当我们用第二条来判定——对手有没有跟进?发现有跟进,那么这个品类也可以说处于分化中。(网上还流传了一张图片——茅台说“中国酱香白酒,没有之一”)

 

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第三,平台有没有开类目。

 

包括京东、天猫、淘宝这样的网络电商平台有没有开类目,我们可以搜一下,发现在所有的白酒类目中,浓香型排第一,而酱香型的市场份额逐步赶超上来。

 

总的来说,客户有改口,竞争对手有跟进,平台有开类目,用“三看”原则来判定,酱香白酒这个品类确实正在分化当中。

 

 

好了,我们今天要解读的这本书《品牌的起源》,艾·里斯先生在书中开门见山地说了一句话:“这是我最重要的一本著作”。

 

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达尔文的《物种起源》给艾·里斯先生带来很深的感受和启发,里斯先生认为商业社会当中品类的分化、品牌的打造符合物种起源这样一个整体的脉络。

 

我们从四个维度来讲。一、品牌的起源在哪里?二、品类分化对创建新品牌的价值有多大?三、为什么大公司很难主导品类的分化?四、如何通过主导品类分化创建新品牌?底层逻辑总结起来就是:品类分化是什么,品类分化好不好,为什么要做品类分化,怎么做品类分化。

 

 

一、品牌的起源在哪里?

 

书中第267页给了这样一个案例:在美国,当提到舒潔大家就想到纸巾。这时候舒潔在顾客心智当中代表两个不同的东西:1.舒潔是品牌。2.舒潔是纸巾品类的代表。定位圈常说“消费者用品类思考,用品牌来表达”,其实顾客想买的是纸巾,只是这时候舒潔已经等于纸巾或者是纸巾中的第一品牌。当我们有舒潔=纸巾,能牢牢把这样一个等号锁死,相当于已经占据了这个品类第一的位置,当然可以享受这个品类所带来的商业价值。

 

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这段时间“共克时艰”这个词比较流行,有人问“共克时艰”是什么意思?另一个伙伴就回答“你百度一下”,这时候他所说的百度依然代表两个意思:1.百度本身是品牌。2.百度代表了搜索品类。

 

现实当中还有很多例子。比如提到格力各位想到的是空调,或者反向来说,提到空调各位想到的是格力,双向关联,格力牢牢占据了空调这个品类的第一位置;提到海飞丝大家想到的是去屑洗发水,提到去屑洗发水大家想到的是海飞丝,海飞丝就是牢牢占据了去屑洗发水这个细分品类第一的位置;同样,提到沃尔玛都知道是超市,而提到超市脑子里面会有沃尔玛。

 

再举个例子,农夫山泉这个名字起的很好,大家对“农夫山泉有点甜”这句广告语印象深刻,现在的广告语是“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”。除了“依云”,“巴马丽琅”等其它矿泉水品牌,在更广泛的顾客心智当中提到矿泉水,我们首先想到的是农夫山泉。

 

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可以看到,这些品牌的起源都在哪里呢?起源于品类分化。自己开创了一个新品类,或者成为这个新品类的代表,牢牢地占据了第一的位置。

 

我们看看关于品牌起源于品类分化,这本书怎么说的——226页第1段说顾客买的是品类,而不是品牌,(这就是我们说的“顾客用品类来思考,用品牌来表达”)如果你想建立一个成功的品牌,就必须要理解品类分化,你得寻找机会,通过现有品类分化,创造出新品类。

 

冯卫东老师说要“有根”。就是你一定要在现有的品类去创造出新品类,通过现有品类的分化创造出新品类,接下来为这个新品类命一个名字,然后再为自己建立第一个品牌名字,牢牢占据这个新品类的第一品牌位置。

 

与《物种的起源》的生命树类似,艾·里斯先生认为在品牌的大树上,成功的品牌主导了新生枝条,并且随着枝条不断地扩展,阻挡了临近枝条的阳光,品牌也会变得越来越成功。

 

虽然整个白酒市场的销量有所下降,很多年轻人开始喝威士忌、红酒等,但是酱香酒品类在整个白酒市场的份额和销量正在提升。诚如《品牌的起源》所言,成功的品牌主导了新生枝条——这些酱香白酒的分化,茅台股价越来越高,包括青花郎和其它酱香酒品牌也卖的不错,他们是抢了哪部分的市场呢?抢了其它香型的。也就是说,他们这个新生枝条不断扩展,渐渐遮挡了其他枝条的阳光。

 

现在我们知道品牌的起源源于品类分化,那么该怎么去运用呢?为了学以致用、知行合一,我们给各位一个实操工具,叫品类分化图

 

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酒的品类分化图:酒可以拆出很多品类,像红酒、啤酒、果酒、黄酒、米酒、白酒。白酒再按香型分化:米香型、芝麻香型、清香型、浓香型、净香型、药香型。

 

通过品类分化,我们逐步知道酱香白酒原来是在哪个位置,这个枝条目前长得越来越壮实,渐渐遮挡了其他枝条的阳光,它也就越来越成功。目前排在品类前列的品牌有茅台、郎酒、国台、酣客等等。

 

再举几个例子:车子、鞋子。车子的品类分化图会分出汽车、人力车、新能源车,新能源车又包括混合动力、燃料电池、纯电动等。

 

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各位有没有觉得纯电动汽车这个枝条长的越来越茁壮,甚至已经开始遮挡其它燃油车的阳光,或者吸收了很多养分,让它这个品类越来越壮大。特斯拉是最早作为这个品类分化的先行者,通过不断投入、研发,他也享受作为这个品类第一品牌所带来的红利。目前它牢牢主导纯电动汽车这个品类,成为第一品牌,所以它的股价非常高。

 

记得我小时候买鞋子选择非常单一,只有那种类似回力的鞋子,几乎是在各种场合一直穿。但随着社会发展,鞋子品类也在分化,比如有皮鞋、拖鞋、凉鞋、运动鞋。运动鞋又针对不同运动项目进行细分,如足球鞋、篮球鞋、网球鞋、羽毛球鞋等,甚至跑步也有专用跑步鞋。

 

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根据鞋子的功能,我们拆出了这么多种品类,还可以根据对象和年龄分化,比如童鞋、老人鞋。现在提到足力健各位第一时间想到老人鞋,提到老人鞋我们想到足力健。足力健通过老人鞋这个品类的分化,创造了第一品牌,享受了所带来的红利。

 

接下来看我自己行业的例子——公考。去年这个行业内有一家公司上市,它叫中公教育,2019年利润是19亿,现在市值1800亿。而我们志公教育是一个区域性的品牌,虽然属于广西本土公考行业老大,但是全国性对手很强大,我们如何通过品类分化图促进品类分化,去找到志公教育的第二增长曲线呢?

 

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首先,要找到我们的根品类——大学生就业。一个大学生毕业的时候会想着做什么?有人要继续考研,这叫学历提升;有人去国外留学,要么就是自主创业,找工作等;还有很大一部分人要去政府单位,我们统称为“公职就业”。

 

从公职就业里面,又拆分为考公务员、考国企、考事业单位。考事业单位里面又拆成当医生、当老师。当老师这里又会拆,比如中小学老师、大学老师等。为此我们创立了一个新品牌,叫“师乐”(师乐教师招考辅导)。当然,目前师乐还不能等于教师招考辅导,但是我致力于通过这样一个品类分化,找到自己公司增长的第二曲线,然后牢牢去抓住这次品类分化的机会,成为这个品类分化的第一品牌。

 

 

小结

 

品牌的起源在哪里?我们通过以上四个例子说明,品牌的起源源于品类分化,绘制品类分化图,有助于把握品类分化趋势,发现新品类的机会。

 

 

二、品类分化对创建新品牌的价值有多大?

 

 

品类分化对创建新品牌的价值有多大呢?书中第87页倒数第2段有一个这样的案例:如果IBM给每个主要的计算机分支都推出独立的品牌,而不是用一个品牌去做延伸,覆盖它所有的这些品类,IBM是否会成为计算机领域的宝洁公司?其销售额是否会比现在的翻上几倍呢?

 

答案是肯定的。

 

显示器有独立的品牌“优派”,键盘鼠标有“罗技”,操作系统有“微软”,芯片有“英特尔”,硬盘有“希捷”,还包括存储器、打印机、扫描仪以及一些相关的软件等等。个人计算机这个品类的分化已经创造了很多新品牌建立的机会。所以,品类分化对创建新品牌价值大吗?很大!

 

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再看看现实中的例子:“马爸爸的阿里动物园”。我们看到天猫、菜鸟、飞猪、闲鱼、神马、蚂蚁、盒马,其实都是在每个细分品类里用独立的品牌去捕捉了新的机会,而不是用“阿里巴巴”做很大的延伸。

 

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我们还可以问自己,通过品类分化,能不能聚焦产品的某个部件来建立新品牌呢?

 

比如书中所提的案例——金霸王,卖电池的比卖手电的更赚钱;柯达,卖胶卷的比卖相机的更赚钱;微软,卖软件的比卖硬件更赚钱。《品牌的起源》第96页倒数第2段的这三个例子都一再强调:品类分化对创建新品牌的价值很大。

 

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第24页总结道:在全球最具价值的十大十大品牌当中(可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚等),有八个都是从现有品类中分化而创建的。那另外两个(IBM和诺基亚)呢?书中也说到,这两个有一定的例外,但是这两个品牌也恰恰证明了打造品牌的另一个定律:你可以通过做对的事情制胜,或当你的竞争对手犯错时,你也能获胜。

 

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但是从更大的概率上来说,如果你想创造强势品牌,应该怎么做呢?从现有品类中分化出来,通过新品牌去捕捉品类分化的机会。

 

我们再看一个身边的经典例子,书中第128页第2段提到:箭牌现在依然是主导口香糖的品类,占到美国市场份额一半以上。(这应该是垄断了)为什么他们能做到这些呢?是因为他们总是能很快去推出新品牌,去开发分化的品类 ,甚至有时候自己攻击自己,比如阿里巴巴集团,就用天猫去对打淘宝,自己促进品类的分化。

 

箭牌旗下已经拥有绿箭、黄箭、白箭等知名品牌,口香糖品类分化出什么呢——无糖口香糖、超凉口香糖。按常规思路,用绿箭、白箭、黄箭做品牌延伸不就好了吗?NO!艾·里斯先生在《品牌的起源》中再三强调,避免用品牌延伸,一定要用新品牌去捕捉新品类的机会,让自己去主导这个品类,成为第一品牌。超凉口香糖用了一个新品牌劲浪,咖啡口香糖呢?泡泡糖呢?棒棒糖呢?软糖呢?

 

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小结

 

开创和主导一个新品类,是打造强势品牌的最佳途径。

 

回想第一部分大家看到那个品类分化图,特别是我作为志公教育的创始人,在做教师招考的时候,我为什么不用志公教育做它的品牌延伸呢?我们用外部思维思考,如果用志公教育这个公务员考试品牌做教师招考,顾客心里会想什么呢?“这不是一个专家品牌,这个是专注在做公务员的,只是顺带着想赚我们一些钱,顺带着做了一个新的业务”。所以,当发现教师招考是一个非常大的品类时,我们要用新品牌师乐去捕捉这个新品类的机会。

 

 

三、为什么大公司很难主导品类分化?

 

为什么大公司很难主导品类分化?

 

有人说“没有啊,刚才不是说马爸爸的公司做的挺好的吗?”是,毕竟这样的例子是少数,其实大部分的新品牌都不是大公司做的,原因在哪儿呢?(书中第119页有几个案例:沃尔玛、玩具反斗城、GAP,这几个目前的品类主导品牌都不是由大公司创建的)书中第120页,给出了答案:大公司通常没有耐心或眼光看到分支中的机会,大公司想追逐现有的市场,越大越好。很多品类分化最初都是比较小的市场份额,或整体产值比较低,这就是大公司很难主导品类分化的原因。

 

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书中第19页说:如果你想要创建一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说,创建品牌最好的方法,并非追逐一个现有的品类,而是创造一个,你可以率先进入的新品类。这就好比排队,前面排了两个人,这时候你排在第三,如何让自己成为第一呢?我另起一行,再排一个队,我就成为另一队的第一个。同理,我们从原有品类中找到分化的机会,另起一行,成为第一。

 

熟悉公考行业的伙伴可能知道,志公教育是广西的区域性品牌,我们的对手中公教育非常强大,我怎么和它对打呢?你是强龙我就做地头蛇,你是全国性的公考行业老大,那我就以专注广西公考辅导为定位,做广西区域的公考行业老大。这也是另起一行,变成两个老大,一个是全国性的,一个是地方性的。

 

那么市场有多大的时候应该去另起一行做品类分化呢?从打造品牌的角度来看,最佳答案是零。

 

这里所谓的,并不是说什么都没有,真正的意思是作为一个新品类,它当时的市场容量和产值还不是特别大,因为如果特别大的时候,就没有小公司什么事了,而恰恰是在很多大公司看不上的地方才有小公司崛起的机会。这就考验我们的眼光,能否看到未来的品类分化趋势,能否攻得下这样的山头并有一个能守得住它运营配称。

 

书中从第23页到24页,大量举例来证明这一点。比如可口可乐面市的时候市场有多大?包括操作系统、电灯泡、微处理器、主题乐园、汉堡包等,这些品类在最初推出时的市场实际大小都是零。·里斯先生强调,品类分化最初更多是小公司来主导,而且恰恰是那时候市场空间比较小,如果你能主导一个强势品类,就可以打造一个强势品牌。

 

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小结

 

商业历史表明,绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。当然这个前提是你要捕捉到这个品类是一个强势品类,还要在分化初期去介入,去作为品类分化的主导者,你就可以享受强势品类在壮大过程中你应该享受的红利。

 

 

四、如何通过主导品类分化创建新品牌?

 

终于来到最重要的,也是大家最关心的一部分。前面说了那么多,我们知道了品牌的起源来自于品类的分化,品类分化脉络可以通过品类分化图看到(就像生命树一样长出来,通过一个主干,再分出枝丫),也明白品类分化价值很大,了解为什么大公司很难主导品类分化。那么我们“小公司”具体要如何通过主导品类分化创建新品牌呢?  

 

书中第12页第1段说:企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。(这里的“创新品类”可以理解为创造新品类或者创立新品类)

 

这里额外拓展一些知识,冯卫东老师对定位理论进行了升级,特别是对一些概念、工具进行工程化、清单化,更方便实操落地。举其中一个我觉得特别有帮助的观点:战略二分法。战略二分法是指企业战略等于品牌战略之和。这恰恰跟《品牌的起源》所说的以多品牌来去驾驭多品类的逻辑暗合,这不就是我们的企业的战略吗?

 

所有的品类都会分化,它过去一直都在分化,未来也会分化,正因为分化为新品牌创建了机会。但是问题来了,往哪个方向分化?如何把握这个分化的节奏呢?(万一节奏把握错了,成为先烈,就是过早分化。如何把握这个度和节奏,考验我们每个企业家、创业者的智慧。)我们用一幅图来表示,叫品类分化五步骤

 

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第一步,把握分化趋势。

 

明道、优术、取势,其实做品类分化很重要的就是把握未来的趋势,我们知道它会分化,还要知道它会往哪个方向分化。这里我列举了7个分化趋势:

 

1.性别。书中第25页案例:万宝路品牌的目标市场是整个香烟品类,而牛仔只是吸引这一市场的一个明智方法。万宝的终极目标是在心智中成为代表男子气香烟的品类。它用性别做了一个分化。

 

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第178页案例:在家居装修仓储商店品类中,家得宝是巨头,但是它从整体的设计布局、商品的选择等吸引的是男士,所以竞争对手劳氏给自己定位的是吸引女士。

 

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第179页案例:耐克最初是运动员所用的一个运动品牌,特别是男性运动员居多。所以耐克最初聚焦于男性,从哪儿可以看出呢?它请的代言人大多是男性,比如迈克尔·乔丹。(这是当年《品牌的起源》出版时的案例,当然随着时代的发展,案例中的品牌策略已经发生了变化)。另外一个运动品牌锐步怎么做呢?我就来吸引女性,做有个性的、舒适的气垫运动鞋。

 

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在185页和233页还有关于性别的例子。假设你想要推出一种娃娃和芭比娃娃竞争,这很难。于是孩之宝玩具公司把娃娃概念带向了极端,他们没有推出针对小女孩的更好的娃娃,而是针对小男孩推出了叫做行动人物的娃娃。而全球最大的健身连锁品牌Curves并不服务男女两性,只为女性提供服务。

 

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2.年龄。书中第93页案例:美国无线通讯公司创办人内尔先生有一天在公园里面带自己兄弟的孩子,差点弄丢了,怎么办呢?就开发了一个轻型的GPS系统,像手表一样系在孩子身上。现在大家觉得这件事情很平常了,比如我们国内就有小天才儿童电话手表。

 

书中还有一个例子:芭比娃娃。大家说李老师,你刚才不是提到了芭比娃娃吗?刚才说的芭比娃娃是性别上的分化,现在我们讲年龄。芭比娃娃吸引的是3-7岁的小女孩,而布拉茨的目标人群是8-12岁的女孩。所以布拉茨娃娃长着超大的头、噘着嘴、卡通眼睛,一副搞笑的样子,跟芭比娃娃甜蜜并且一本正经的外观有所区隔。

 

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华与华提到一个案例:小葵花儿童药,儿童要用儿童药。我觉得这个案例也不错,跟足力健老人鞋类似,恰恰是把握了在年龄上的分化。

 

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3.规格。书中第130页案例:在汽车行业,除了凯迪拉克等大型的SUV车型,市场还有热销的小车型mini  Copper;在食品行业,更大就是更好,比如汉堡做大双层的;电子设备方面,微型怀表变成腕表,微型照相机,微型收音机、微型激光打印机等销量也不错,大和小之间区分,也可以是一个分化。

 

“大件快递发德邦”,这是在快递这个品类当中找到了一个很重要的特性“大件”。“小罐茶”,先撇开这个品牌名,我们现在讨论的是品类,大家看有没有对手在跟进呢?现在去各个茶叶店看都有在卖小罐茶,你进去问“老板请问有没有小罐茶?”他说有啊,拿出一个小罐装的茶就叫小罐茶,有毛病吗?没毛病,这是从“小”规格上去分化。

 

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这让我想到另外一个案例:今麦郎的“一袋半”和“一桶半”。我们知道在做零食特别是方便面这一块,日本是走在前头的。咨询公司帮今麦郎做咨询的时候,到国外去考察,发现日本有个方便面博物馆,很多方便面包装上面都有那几个字,翻译过来的意思就是更大,代表一袋半或者一桶半。最后咨询公司认为中国的方便面市场可能也会历经日本市场一样历程,所以就有了今麦郎的一袋半、一桶半,这两个产品在北方销量特别好。

 

 

4.价格。书中的第26页案例:劳力士推出一个新品类——奢侈品手表,并成为该品类的代表。用价格来分化,类似LV、古驰、爱马仕等奢侈品品牌,本身非常可观的份额和价值空间。

 

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梁宁在《品牌思维30讲》《增长思维30讲》中都提到了亚朵酒店,其实它也是在切分一个价格带。同样是酒店有经济型的酒店如家。特仑苏牛奶则做了常温奶的一个中高端品牌,广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。我自己在广西有个中高端课程品牌叫“李勇王牌班”,学员答对问题我会奖励一瓶特仑苏,这叫“不是所有的牛奶都叫特仑苏,也不是所有的面试辅导都叫李勇王牌班”,跟特仑苏的中高端定位进行了一个小小的捆绑。

 

再看另外一个例子,哈弗SUV。这款SUV其实是给到了极具性价比的价位空间。劳斯莱斯代表高端轿车这就不细说了,各位都知道。所以价格也可能是一种分化趋势。

 

 

5.区域。书中第16页提到:在亚特兰大有很多餐厅,这些餐厅中的墨西哥餐占了35家;第二位的是中餐厅,各位这张图“熊猫快餐”,这是中餐厅的连锁品牌;第三位是日本菜。有些是本土品牌,有些是区域性品牌,有些是全国性的品牌。区域本身可以是一种分化趋势。

 

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如果以一个国家为区域去竞争,这几年飞鹤奶粉销量特别好,“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”,相比洋奶粉洋品牌,这也让中国的宝妈们,特别是在三四线城市、县一级的消费群体,有了更好的购买理由。

 

以一个省为区域的案例也很多,比如“在广西喝丹泉”——广西本土酱香酒品牌。“吃广西菜,到桂小厨”——广西菜品牌。现在各地方菜系都在打造自己的品牌,比如云海肴,云南菜。

 

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另外,大家看下面这个案例,左边是中公教育的广告牌,右边是我的志公教育,我写的是“专注广西公考辅导”,中公写的是“我们来自北京,更懂公职考试”。一个强调是地域性的品牌,一个强调是全国性的品牌,所以区域本身就可以是一种分化的趋势。

 

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6.功能。106页提到了小型车、吉普车、越野车、悍马军用车、微型车、跑车等一大堆根据功能分化的汽车案例。

 

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现实当中功能的例子是哪些呢?维生素功能饮料“困了累了喝红牛”,运动大量流汗后补充盐分的功能饮料“流汗喝盐典”。

 

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7.部件。107页提到个人电脑为英特尔(CPU)和微软(操作系统)之类的部件品牌创造了机会,汽车也为固特异(轮胎)和永久之类的部件品牌提供了机会。

 

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现实当中有哪些例子呢?比如高通骁龙(手机CPU),京东方(柔性屏)。

 

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再看最后一个案例,各位有没有印象?这是辛敏琦(也是火种定位学会的导师之一)的锦湖日丽,他们近段时间也捕捉到很好的一个品类机会,比如前段时头盔成为热点,他们推出了自己的独家品类叫塑金刚头盔专用塑料。

 

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分化趋势的案例说完了,我们回顾一下:性别、年龄、规格、价格、区域、功能、部件,一共7个。(前段时间受火种定位学会的委托,我正在把我所理解的品类分化趋势进行总结,到目前有12个分化趋势,以后有机会也可以再跟大家进行交流。)

 

 

第二步,为新品类进行命名。

 

东哥在《升级定位》当中对新品类的命名给了一个非常好的公式“命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。

 

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首先“有根”这个词特别形象。现有的品类其实是源自于原有品类的分化,老品类肯定已经在对接客户需求了,你是在老品类的基础上做了一个分化,所以对新品类命名的时候最好要做到什么——有根。东哥举了几特别有意思的例子。大家有机会可以去听一下《升级定位》课,另外东哥的《升级定位》这本书将在7月24号进行首发,我们期待着。另外,好感、直白、简短这几个点,今天时间关系,就不一一进行拆解了。

 

 

第三步,确定一个对手。

 

书中第237页说:确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类,除非有一个敌人,否则就无法成功。任何新品牌,除非有一个敌人,否则也无法成功。

 

你知道你的敌人是谁,从而也知道你自己是谁。

 

第236页案例:宝马把奔驰当对手,宝马诉求驾驶感,奔驰就说舒适感;劳氏把家得宝当对手,你服务男性,我就服务女性;百事可乐把可口可乐当对手,你可口可乐自诩经典正宗,我百事就说我是新一代的可乐,给可口可乐贴标签说你是老一代人的可乐。

 

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现实中类似的一个例子:在广西我有位朋友做了一个系列产品“婚礼堂”。他说作为新一代人结婚,婚礼在婚礼堂举行特别有仪式感,上一代人会在哪里举办呢?在酒店。这其实都是在确定一个对手,还可以为自己的对手进行重新定位,给他贴个标签,说他是老一代。

 

 

第四步,为新品牌起名字。

 

这件事情很重要,品牌起名“四要”——要有定位反应,要有品牌反应,要利于传播,要避免混淆。

 

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其实我创立“师乐”这个品牌,是为了捕捉教师招考这个新的品类的商业机会。在起名字的时候怎么起呢?东哥就给了建议,我印象特别深刻:那一天我们是在武夷山参加完《升级定位》的课程,在东哥的酒店房间,我和东哥、高维学堂创始人KK几个人一起想了很多名字。我们想到了“师乐”——做教师很快乐,有好感吧?;“师”这个字有一定的品牌的反应,“师乐”也有定位反应,也利于传播。但唯一纠结的点是,这个“师乐”会不会跟美国那个“施乐”有关系呢?那个“施”更多是ToB的,我们这是ToC的,其实也不容易被混淆。所以,起名严格按照新品牌的起名“四要”执行。

 

 

第五步,品牌持续的进化和分化。

 

大家都知道达尔文的《进化论》,“进化”是达尔文第一条革命性的观点,这个观点获得了所有人的注意,但是还有第二条观点“分化”,被大多数人忽视了。《品牌的起源》第264页说道:品牌无法进化,除非他是第一个被创建的。

 

《品牌的起源》第265页还有几句话很重要:先分化再进化是自然界事物的发展规律。在打造品牌时也是一样,公司需要在如何第一个创建品牌上投入更多的注意力。如果你正确的做了品牌创建工作,你就能建立一个别人无法超越的品牌地位。

 

什么意思呢?这个品类是你主导分化的,你在这个品类分化过程当中为它起了很好的品类名,然后命名为新品牌,成为这个品类的第一品牌,等于是促进了这个品类的进化,那么你就可以持续保持领先。所以,在这个过程当中,我们要正确把握分化,同时分化之后要不断的进化;进化到一定程度,又要捕捉新的品类分化的机会,从而形成一个不断滚动的正向的循环。

 

以上就是我这次给各位的一个分享。学以致用,知行合一,作为定位理论的学习者、实践者、受益者,我也愿意做一个传播者,我是李勇,谢谢大家!

 

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