里斯观点
2020年4月，滴滴CEO程维提出全球每天服务1亿单的三年计划。从起步阶段的线上预约出租车业务，到如今的快车、专车、顺风车、拼车、单车、代驾、跑腿…，从北京昌平郊区的第一家出租车公司到如今遍布亚洲、欧洲、拉美的全球布局，8年间，新物种滴滴一路狂奔，私募市场价格到顶，估值超过4000亿。但比起规模，资本更在意滴滴未来的盈利能力，2017年滴滴亏损25亿，2018年亏损109亿，2019年亏损110亿，自成立以来，累计亏损超过500亿元。而商业世界中真正意义上的主导者——品类之王，通常能够获得本品类70%-80%的利润或市值。那么，作为网约车品类代表的滴滴，称王之路在何方？
滴滴近期的动作频繁：宣布三年战略、独立旗下多项业务、重启“快的”、打造网约车界的拼多多“花小猪”、加速海外市场的投资布局。但无论是企图通过线上化不到10%的出租车市场、渗透率不足15%的下层级市场，抑或是扩大海外市场规模，没有跑通的盈利模式再复制到更大的市场也只能是扬汤止沸。
滴滴重构打车模式、开创新物种，出生就已经站在心智的制高点。
从这个角度来看，滴滴似乎应该是躺着赚钱，等着顾客上门。但现实却是，美团跨界“打劫”网约车市场，滴滴也无法避免烧钱“守城”，用户随意切换叫车软件，哪个补贴多用哪个。
滴滴也过得不尽如意，究其根本，笔者认为滴滴在这场防御战中存在两个重大风险。
风险一：主干业务在品类第一性上存在明显劣势
在十一等节假日出行或是陆家嘴的下班高峰时，滴滴快车动辄上百人排队，几小时叫不到车的现象屡见不鲜，用户不得不转移到高德、美团等聚合平台同步叫车，反而响应更快。同样以上海为例，相同的路程，滴滴快车的价格往往比美团打车贵15%，高峰时段，更有0.2-1倍不等的临时加价率。
▲ 陆家嘴工作日晚18点到23点，滴滴快车的叫车等待时长基本都会超过一个小时。排队100辆车以上，雨天的情况往往更加糟糕。
滴滴借助互联网渠道的兴起，改造并颠覆着传统的出行模式。相对于传统巡游出租车，其诞生的根本价值就是解决打车难的问题。也正是2012年的第一场雪，给了滴滴第一次机会。
相对于老品类，互联网平台天然具备“多、快、好、省”的优势，选择多、便捷、服务好、有补贴，这是消费者最初选择网约车的理由，也是网约车的第一性。若忘记出发时的理由，在根本属性上持续落后于竞争对手，滴滴的心智首选也会慢慢成为空中楼阁，看得见摸不着。反过来看，美团也正是抓住了品类的核心属性，轻易蚕食着领导者的市场。
对滴滴而言，防御战的后半程需要做的是从‘心智首选’到‘心智首选+物超所值’。
1885年，佐治亚州的药剂师Dr.John.Stith.Pemberton(约翰·彭伯顿) 酿造了一种加入了古柯叶（Coca）的葡萄酒，用以缓解南北战争时负伤老兵的吗啡成瘾。由于美国禁酒运动，他用苏打水替换了酒精，可口可乐（CocaCola）就此诞生。
经历了逾百年的发展，可口可乐已经成为全球市占率近五成的最畅销饮料单品，每天大概有17亿消费者在畅饮可口可乐公司的产品。作为可乐的发明者，可口可乐不仅仅占据了心智首选的位置，构建起品牌强大护城河的还有其物超所值和无处不在。
“品质是定位的基本前提，如果品质差，你连竞争的资格都没有。”
“高品质”本身是一种认知。
滴滴有两条路可以走，
其一，补齐产品短板，与竞争对手同质化竞争，享受其领导者的心智红利。
其二，占据消费者看重的差异化优势。
但从现状来看，滴滴似乎不得不选择第二条路，这也是对手给滴滴提出的更高的要求。
心智中的滴滴，除了具有第一家或是最大规模的网约车平台的认知外，它本身到底好在哪？滴滴是叫车响应最快的平台么？滴滴是服务最好的平台么？滴滴是性价比最高的平台么？经常使用网约车的读者心中应该已有答案。
相反，竞争对手正在慢慢占据心智中的空位，给出消费者选择他们的理由。
高德对应了“选择多”，美团对应了“性价比”，首汽则是“安全”，神州是“服务好”。
消费者越来越理性，快速思考下的消费者可能会给滴滴第一次机会，但在面临对手强势进攻时，没有差异化优势的滴滴难有还手之力。这也是其在屡次遭遇对手打击时，只能频频陷入价格战的重要原因。
从心智中的哪一个点突破，占据心智中的什么位置，并提供与之匹配、能承担得起的产品是滴滴下下半场巩固、扩大其领导地位的重要课题。否则，滴滴将长期、不断陷入与前期同样的困扰。
风险二：主干不稳下的快速延伸，不能输血反而大量失血
也许是迫于资本压力，滴滴不断扩大版图，试图讲述更宏大的故事，从2018年开始，滴滴在主营网约车业务之外，先后涉足了金融服务、货运、外卖、共享单车、租/买车、代驾、跑腿、社区团购，甚至旅游等业务。
3年来，滴滴的业务边界一次又一次被打破。
2015年7月28日滴滴宣布正式上线滴滴代驾业务；
2018年1月25日，滴滴出行的自有共享单车品牌青桔单车正式在成都上线；
2018年3月1日，滴滴外卖业务在无锡上线；
2018年4月，滴滴上线现金贷产品“水滴贷”，面向所有客户群，正式入局消费金融领域；
2020年3月，滴滴宣布在郑州、上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务，首批滴滴跑腿员由滴滴代驾司机担任；
2020年4月，滴滴上线了同城寄取件业务；
2020年5月20日，北京小桔国际旅行社有限公司注册成立；
2020年6月15日，“橙心优选”社区团购在成都、北京正式运营；
2020年6月16日，滴滴货运宣布，选定成都和杭州为首批试运营城市，上线日期为6月23日。
业务不断横向延伸，步子越迈越大，滴滴真的准备好了么？
滴滴近几年在业务上的快速拓展带来三大问题：
1. 进入不具备主导性战略机会的市场，拖累企业发展；
2. 主战场仍在烧钱、打防御战，抢别人生意的同时大本营却在被动摇；
3. 滴滴品牌边界愈发模糊，品类代表性逐渐被稀释。
在传统行业尚存在两匹马的竞争，但在互联网的世界里只有第一，没有第二。
2018年初，在美团杀入出行市场后，滴滴也开始涉足其占比最大的外卖业务，然而，烧了10亿后暗淡退场。彼时外卖市场已经有美团、饿了么两大巨头，提供同质化服务的滴滴的结局从入局开始就不难预料。基于现有场景的平台化延伸，企图用一张大网网罗所有生意，而忽视主导性品类机会，短期可能有利，但长期一定有害。滴滴外卖不但没有为主干输血，反而大量失血。除了已被验证的外卖业务，其在每个细分市场都面临强大的对手，跑腿市场里的达达、闪送，货运市场的货拉拉、快狗，单车市场里的哈罗，虚胖的滴滴存在被逐个“肢解”的风险。
主战场仍在烧钱守城，前述主干业务所面临的问题尚未解决，滴滴仍存在被其他网约车平台分化市场的巨大风险。然而，企业现阶段资源过度分散，快速、盲目延伸，导致枝干脆弱的同时根基又被动摇。
另一方面，滴滴品牌仍需瘦身。从子品牌“礼橙专车”、“青菜拼车”、“青桔单车”、“快的新出租”到青桔单车独立APP，再到完全独立运营的“花小猪”，滴滴逐渐向多品牌布局迈进。但滴滴离说清自己是谁仍有很长一段路要走。滴滴网约车、滴滴跑腿、滴滴货运、滴滴代驾，滴滴难以和消费者解释滴滴究竟是什么，其“最大网约车品牌”的心智认知也随着业务延伸不断被稀释。
在延伸领域有强大品牌的时候，消费者心智中已经有所倾向，做的多不如做的精，滴滴在网约车市场的心智优势反而会成为其业务拓展的最大阻碍。
网约车市场足够大，滴滴真正要做的是在核心业务上迭代产品、不断进化，将优势极致化，甚至自我攻击，成为真正的网约车品类之王。在主干地位稳固后，再寻找下一个具备主导性的战略机会，聚焦发力。
对滴滴来说，起点已经是很多品牌的终点，成为第一是进入心智的捷径，初恋情人、世界第一高峰、第一瓶可乐都很难从记忆中抹去。第一个进入顾客心智胜过提供最好的产品。
滴滴不断犯错却依旧能够守住王座，恰恰是因为心智的强大力量。身为领导品牌在已占据心智制高点的情况下，仍有一定的容错机会。但美团不是偶然，也绝不会是最后一个搅局者。滴滴若不解决上述两大问题，在战略方向上持续犯错的话，依然存在被对手拉下王座的巨大风险。
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