定位论丛

消费的商业逻辑:从货找人,到人找货

时间:2020-10-19 03:05:34 | 作者:宋向前 | 来源:笔记侠 | 阅读数:100
摘要:中国消费业的未来,何去何从?

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

作者 | 宋向前

 

1.jpeg

 

内容来源:2020年9月26日,克里夫定位学院及分众传媒联合举办的“定位的力量——消费品行业资本对接闭门会”。

 

分享嘉宾:宋向前,加华资本创始合伙人兼董事长。

 

 

大家好,我今天的分享主题是“消费行业投资逻辑与新时代的超级浪潮”。

 

 

一、中国的“超级浪潮”和“逻辑”

 

 

1.逻辑

 

中国的消费投资市场,我认为逻辑性不强。中国是特色社会主义国家,是拥有14亿人口的泱泱大国,做什么都会有机会。但是,大量的企业在创业时是从小的单品、小的产品、小的功能开始,我认为这样的创业不太有未来。

 

我做了25年的投资,发现中国消费服务业的赛道是“你方唱罢我登台,千呼万唤始出来”。头部公司的机会很强,而腰部和小企业成长不起来,其原因是他们的底层逻辑是错的。赛道进入的门槛很低,但是竞争壁垒非常高。

 

为什么说底层逻辑不对,进入这个行业的公司,很理所当然的选一个商品,一个功能,一个方向进军。但是我看过太多的案例,这样的公司只是一个生意,而不是事业。这样的公司是做不大的。

 

2.jpeg

 

 

2.超级浪潮

 

全球拥有最大单一市场的经济体是中国。

 

中国的规模有多大呢?简单来讲,是美国+欧盟+日本+菲律宾+马来西亚的人口加在一起。自古以来没有一个国家民族或宗教文化或政府,面临中国这样复杂的环境。

 

所以中国是什么样的国家?中国拥有淘宝、京东、唯品会、拼多多等这样的公司,一点不奇怪,因为中国很多的商业底层逻辑放在其他国家是很难成立的。为什么逻辑不对公司仍然能成立呢?是因为我们拥有14亿人口。

 

14亿人做超乎想象的事情一点不奇怪。中国的很多事情不能用西方国家的方式进行逻辑推论,而是要建立在中国独特的国情上。

 

3.jpeg

 

中国正处于消费服务业崛起的超级浪潮,其中餐饮业表现得尤为明显。中国餐饮业是什么样的?中国餐饮规模有4.4万亿,如果加上夫妻店、路边店规模大概有6万亿,解决了5千万人就业,加上不被统计的大概是8千多万人,这是与国民息息相关的支持性产业。

 

这样的产业资本化率有多低?不到千分之二。其原因是什么呢?这个行业的水平低,人力资源的水平低,管理的水平也低。

 

 

二、头部公司的4大特点

 

 

1.产品定位准

 

中国的行业非常多,但是中国的很多消费者分不清楚。比如很多消费者分不清天然饮用水、矿泉水、蒸馏水、纯净水,但专业的机构分得很清楚,知道每种水怎么定价,怎么生产,所以农夫山泉上市后股价快速上涨是有道理的。

 

一是农夫山泉的水很便宜,一瓶水售价2块钱,其中只有2分钱是水的成本,其他的都是包装物,也就是聚乙烯。所以上市的不是农夫山泉,上市的是一家石油石化公司,是PVC公司。

 

二是农夫山泉定位自己是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。它发明了天然饮用水的概念,而且它的主要水源来自西安江水库、丹江口水库。

 

三是农夫山泉的定价,2块钱看住了华润,今麦郎,也顶住了百岁山。

 

农夫山泉的成功,靠的是对产品调性、定价、策略和金牌营销的定位。就像江南春说的,消费品公司应该找到自己产品的差异化、自己产品的特点,然后把品牌的特点放大。

 

4.jpeg

 

 

2.生产自动化

 

中国生产水、油、酒的公司,生产自动化程度非常高。这些公司买来聚乙烯切片,熔化,然后瓶坯、罐装、封标、旋盖、上架,生产非常快,生产速度每分钟上万罐,基本上是无人值守工厂。

 

整体来说,中国的饮料食品行业的自动化程度远远超过制造业。看到蒙牛伊利的工厂,你会发现,它们的生产效率和资产周转的能力之强,决定了它们净资产收益水平之高。

 

 

3.周转率较快

 

周转特别快的公司往往很强大,从这个意义上说,固体生意不如液体,低频生意干不过高频,刚需、高频都是很厉害的赛道。

 

但即使大环境非常好时,特别厉害的赛道和产品,如果不能精益经营,学习提升,这个公司大概五年就会被淘汰,因为迭代升级在现在的市场上非常重要。

 

产品的迭代、用户消费行为的洞察,必须建立在强大的人性洞察和产品的人文关怀上。

 

未来中国消费者的竞争一定不是生产层面的竞争,也不是把品牌资产营销化那么简单。如果把品牌等同于营销、把营销简单等同于广告,那么中国90%的消费公司都会被干掉。

 

 

4.重视品牌

 

那投资人怎么看企业的?作为投资人,我投资了许多细分行业龙头,我发现头部企业之所以能成为头部,是因为他们的品牌成为了品牌资产。

 

品牌是最重要的资产,举个不恰当的例子,假设现在把可口可乐工厂烧掉,六个月之后还可以重建一个全新的可口可乐工厂,因为这个品牌的影响力是强大的。

 

5.jpeg

 

品牌是资产负债表最重要的构成部分,对于消费品公司和服务业来说,都是非常重要的。

 

投资不要找市场,要找品牌;企业不要建工厂,要建品牌。

 

 

三、消费业的未来

 

中国做消费和服务业是原动力,因为我们要做内循环,内外循环相互促进。怎么促进内循环?我们要能创造有效需求,从注册制出发建立更完善的资本市场,当下中国有两个市场,房地产和资本市场。

 

 

1.注册制

 

目前房地产已经开始设红线,下一个就是资本市场的大变化——注册制,这是非常重要的。银行的融资主要是间接融资,也就是说,如果民营企业经营不好,银行是不会给你放贷。而投资公司只做C端生意,也就是不找市场,只有市场找投资。

 

很多年前,金融业的额度通道是审批制,因为当时中国的经济一半是国有的,一半是民营的,而国有一半是不动的。后来,我们拿市场85%的金融资源,雇10%的人创造5%的利润,民营企业资金开始流动。所以我特别看好未来的中国。你做不到的,就是未来的机会。

 

 

2.金融市场开放

 

现在的金融市场直接开放融资,企业可以发行股票,用社会资本的钱支持企业家创业,所以中国这两年实施了注册制。开放能够促进改革,所有的改革都是置之死地而后生。

 

股票的出现,重构了消费者的资金和注意力。

 

6.jpeg

 

 

3.消费平权

 

从4G到5G,商业的本质究竟发生了什么样的变化?

 

商业的本质就是商品交换、信息交易和信任建立。在过去厂商时代,商品交易本身很重要,那是货找人。像娃哈哈这样的公司生产货,建渠道,打广告,建联营体,把货推给你,你被动接受,那是短缺经济。

 

现在因为年轻人受到非常好的教育,他们的视野比我们这一代更广。他们是数字经济的原住民,他们掌握了很多信息,填补了信息差距。在这样的情况下,消费者权利崛起了。我们进入到消费平权时代。

 

消费平权的时代,信息的交换和信任的建立变得特别重要,就是一个去中心化的商业逻辑。

 

过去都是厂商通过建渠道来占领消费者心智,但这样的中心化时代已经过去了。因为信息交易的速度太快了,消费平权运动起来得太快。5G连接人类之后,你会发现以前都是货找人,而以后是人找货,你的朋友或者亲戚决定你买什么样的产品。

 

因为用户更天然相信用户。

 

 

四、面对消费业的未来,企业应该怎么做?

 

 

1.结构重组

 

无论大家是做什么品牌,都应该重视公司的结构性重构。

 

如果用过去的方法投CCTV、大屏是不行的,你一定要有自己的数字传播矩阵,一定要把自己的MCN(网红经济运作模式)变成公司自有运营体系的一部分。

 

而且,千万不要用70后指挥80后,应该是85后指挥95后或者00后,因为90后一上来就会干,他会带着自己的体感,带着自己的方法论去干。

 

 

2.线下落地

 

互联网公司往线下走难度会高于线下往线上走,因为成本结构不一样。

 

线上的公司理论上只是一个渠道型的公司、渠道型的品牌。一旦成为全品类,进入全场景、全流域竞争,从网红变成长红的公司不容易做到。

 

 

3.全系统能力

 

有没有一类公司,在快速进攻品类升级,进行互联网营销的时候,能快速建立起全品类产品?很少,但这种“全系统能力”是消费品公司很重要的能力。

 

阿里体系为什么很难孵化出市值超十亿的公司?很简单,因为流量变现的逻辑不可能做出大公司,大品牌,而且这样的公司本身不是一个公司,只是一个渠道变现机构而已。

 

 

4.品牌定位

 

尽管定位理论非常重要,但定位也不是万能的。

 

定位能解决消费者心智中品牌占领的问题,区隔于对手的问题,能引爆认知的问题,但同时也不能忽视企业家之间管理水平的竞争。

 

营销广告是企业发展过程当中的重要手段方法,但是同时我认为管理也很重要,万事要管理,管理者需要对产品质量负责。

 

 

5.科学管理

 

今天消费者在崛起,好产品本身会说话。中国的商业竞争,竞争到今天已经是需要精耕细作的科学管理的时代,更需要好产品的时代。如果你抱着捞一票的思想,那我劝你别干消费品这个行业。宁可创业失败,我们也要做真的。

 

7.jpeg

 

在消费品行业这条路,要做最难的事,最对的事,有时间价值的事。

 

将匠心注入产品,在正确的价值观的牵引下,用好产品征服人心,争取赢得时间的价值,未来的中国消费就是超级时代。

 

我的分享就到这里,谢谢大家!