定位论丛

阿甘锅盔,在180+城市的大商场里开了1500多朵小花,只花了6年时间

时间:2020-10-23 05:24:57 | 作者:莫愁 | 来源: | 阅读数:102
摘要:后来者居上,阿甘锅盔究竟做对了哪些事?

“人生就像一盒巧克力,你永远都不知道你会吃到什么味道。”这句话是电影《阿甘正传》里阿甘的母亲对他说的话。母亲温暖的话语总是给阿甘以希望和力量,让他成为百折不挠、行胜于言、知行合一、吃亏是福的人生赢家。阿甘锅盔创始人张玉女士正是受到了阿甘精神的影响,屡次创业失败后仍选择屡败屡战,终于创造了阿甘锅盔这个家喻户晓的品牌,6年时间,一举成为锅盔品类中的领先品牌。

 

阿甘锅盔,创立于2014年,总部位于上海,创新打造了荆州锅盔小吃新形态。截止2020年,阿甘锅盔在国内已经拥有包括直营店和加盟店在内超过1200家的门店,累计签约加盟店超过1500家。遍布全国百余座城市,覆盖地域包括上海、北京、深圳、广州、天津、西安、郑州等全国180余座城市。

 

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锅盔有2700多年历史,多见于小店,尤以夫妻店的形式存在,挂牌“荆州锅盔”。就像闻名全国的最大连锁机构“兰州拉面”和“沙县小吃”一样,荆州锅盔更多代表的是地域属性,而非品牌名。即便生意再好也不过是糊口而已,只有打造品牌才能走向规模化经营的扩张之路。

 

其实阿甘锅盔并非业内最早的锅盔品牌,根据品牌网发布的十大锅盔品牌,排名第三的食三妹创立于2005年,至今拥有150家门店;排名第二的南公子创立于2013年,至今拥有100家店,而排名第一的阿甘锅盔创立于2014年。作为后起之秀,仅仅6年时间,已经累计签约加盟店超过1500家。

 

可谓后来者居上,阿甘锅盔之所以有今日的成绩,是品类、品牌、渠道运作的成功。

 

 

一、选好品类,就是选好了赛道

 

《2020中国餐饮业年度报告》显示,2019年我国餐饮收入4.7万亿元,同比增长9.4%。小吃、快餐、正餐成了业内最强的三股力量,而小吃是最近几年崛起的一根顶梁柱。

 

顾名思义,小吃是指正餐以外的食物,颇受中国人民的喜爱,例如让人口水直流的酸辣粉、凉皮、米线、锅盔、烧饼、臭豆腐......而历悠久、口味独特的锅盔相对与其他小吃有着非常鲜明的优势。

 

1)新鲜、有温度

 

中国胃都偏爱新鲜、热乎的食物,刚出锅的食物自带流量,看着就让人垂涎欲滴。锅盔的传统工艺是炭烤、明火,师傅需要将醒好的饼坯贴到炉子的内壁,现烤现吃,极大满足了吃货的心。

 

2)制作时间成本低

 

一个锅盔的出炉时间大约为3-6分钟,而包子店一般需要凌晨开工,忙活到6点以后才迎来第一批顾客,早餐时段的结束也意味着包子一天中黄金时段的终结,投入和产出不划算。相对来说,锅盔店只需要和面和调好馅料,包在一起,短短几分钟就制作完毕。

 

3)便携性强,可边走边吃

 

受限于馄饨、面条汤汤水水的属性,食客只能选择坐下来堂食,锅盔是典型的边走边吃,吃货本人还能充当一枚行走的广告。既可以顺便宣传锅盔这个品类和店家的品牌,还能大大增加增加每日消费频次。

 

4)没有消费时段的限制

 

包子油条类的传统早餐,通常过了早餐这个黄金消费时段后就几乎无人问津了。而锅盔既可以在小饿时充当小吃,也可以在很饿时当做正餐,因为它是主食和菜肉的结合体,饱腹又健康。

 

综上所述,锅盔作为众多小吃品类中一个品类,不仅有深厚的群众基础,还有区别于其他小吃的独特优势,消费者随时随地想吃就吃。

 

 

二、起一个好名字是打造品牌的关键

 

整个锅盔品类目前还处于无序且散乱式的发展状态,想要鹤立鸡群,企业就必须打造自己的品牌,而打造品牌的第一步便是起一个好名字,千万不要小觑好名字带来的传播效应。

 

天图投资CEO冯卫东在《升级定位》一书中提及品牌起名四要,定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆。好名字能让顾客“望文生义”、“听音知名”,反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌印象或正面联想。品牌名最好是两个字或三个字,太长了增加消费者的记忆负担。

 

我们再来回顾一下前三甲的名字,阿甘锅盔,虽然是四个字,但品牌名包含了品类属性。听音识名,很容易联想到经典电影《阿甘正传》。一看果然是那两个字,是很容易记住,传播成本极低。

 

再来看南公子锅盔,顾客第一次听到很可能会问是哪三个字,每解释一次,都要增加传播成本。我看还不如叫小李子或花无缺锅盔,保证一听就懂。

 

食三妹锅盔,当人第一次听到很可能会问,是十三姨的十三吗?结果还要再解释一次,是食物的食,也会干扰传播。我的一个朋友专门卖茉莉花,品牌名叫十八妹,你显然一听就能明白,而且觉得这个名字像花儿一样可爱,一次就能记住。

 

相对于巨额推广费,如果起了个好名字,每曝光一次,就可以节约大量的传播成本。把品牌牢牢刻在消费者心智中,极大地增加了再次消费的可能性。

 

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、进军主流渠道——购物中心

 

购物中心起源于20世纪50年代中期的美国,近10年来在中国获得了爆发式的增长。2015年全国新开购物中心(3万方以上)401家,2016年新开541家,2017年新开964家,2018年新开1000多家。大量购物中心的落地,为消费者带来更新的体验和更便捷的购物环境,重新划分了商业格局,成为线下商业的最主流渠道,也为创业者带来了新的机遇,大量在购物中心落地的优质品牌可以在极短的时间内通过融资或者加盟达到品牌扩张的目的。

 

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2018年喜茶开店150家,2019年开店超过300家;鹿谷制茶一年开出500家门店,这样惊人的的发展速度就是购物中心的爆发带来的渠道红利。

 

这也恰恰是阿甘锅盔选址购物中心并且不断增长和爆发的重要原因。

 

阿甘锅盔9-20元的客单价在购物中心这个大环境非常具有低价优势。一家购物中心里可能有好几家奶茶店、数十家餐厅,但是一般只有一家锅盔店,相对来说竞争也比较小。

 

和传统的户外锅盔摊不同,开在购物中心室内门店也解决了顾客在寒风中排队等锅盔的痛点,让顾客的体验更好。此外,锅盔百搭,消费场景丰富,可辅助主食,坐着堂吃;可搭配奶茶等饮品,边走边吃;也可带回家,边追剧边吃。

 

随着品牌势能的扩大,阿甘锅盔会在更多的主流渠道争取到有利位置和有利的开店价格,开出5000家都是有可能的。

 

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结语

 

俗话说:民以食为天。中国人讲究吃,他们不仅把吃当成果腹之食,更是一种精神上的享受。中国的饮食历经几千年的发展,变得越来越精细、熨帖,就是为了让人们在劳累之余能够用肠胃感受大自然给我们的馈赠,给奔波的心灵带来无声的慰藉。在这个万亿级的餐饮市场,食物的分化和精细分工以及品牌化运作从未停止,也将会给我们带来更多精神和味蕾上的享受,愿阿甘品牌之花怒放。