​红牛不“牛”了！

作者|林川   来源|品牌头版

“累了，困了，喝红牛”，这句冲劲十足的广告语，曾传遍大江南北。

红牛是最先将功能饮料概念带入中国的品牌，作为功能饮料的先行者，从欧洲到中国，红牛一直独步江湖、莫与争锋。凭借红牛这款爆品，红牛中国市场的操盘手严彬，也一跃成为身价近千亿的富豪。

12月25日红牛成立25周年之际，红牛发布消息称，截至目前，2020年销售额已经超过年初目标，高达228.15亿元，同比增长约5亿元。同时，其招牌产品“红牛维生素功能饮料”累计销售额已突破2000亿元。

数据不能说明一切，实际上，近年来红牛过得并不好。一方面，2016年开始，中国红牛就陷入与泰国红牛的“商标之战”，这场商标之争持续了三年多，37亿索赔、1800万诉讼费等关键词引爆舆论，让品牌发展蒙上一层灰；另一方面，几年间，东鹏等新秀品牌不断蚕食红牛曾经占领的市场。

曾经的功能饮料届龙头老大，正逐渐失去光辉。

红牛不“牛”了

提起国内功能饮料第一品牌，必定是红牛，如今红牛已经成为缓解疲劳的代名词。

伴随极具穿透力的广告语大面积铺开，加上一系列包装改进，红牛以爆红体质，从一罐无人问津的“四不像”迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛，写字楼里它成为实用又时髦的熬夜利器，球场运动场边掀起一股金罐旋风，连骑行圈、驴友圈都流传着“走川藏线不能不带红牛”的口号。

诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者，红牛在中国市场的销售额连年呈增长趋势，在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度，也拥有了较稳定的消费群体。但它的发展脚步一直比较缓慢，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛在功能饮料领域的地位受到严峻挑战。

从2003年开始，功能饮料市场出现了许多强劲对手，东鹏特饮、乐虎、黑卡异军突起，可口可乐魔爪、中粮嗨棒纷纷加码，尤其是乐百氏“脉动”，市场销售形势出人意料，销售额窜升至几亿。进入2007年，中国功能饮料市场更是群雄逐鹿，各大品牌使出浑身解数推广新品，“脉动”、“尖叫”、“他+她-”、“劲跑”、“激活”、“王老吉”悉数登场，让消费者眼花缭乱。据统计，2017年以来，具有一定影响力的功能饮料新品牌，就有二三十个。

这些品牌在产品诉求上大都追求时尚新潮，定价与红牛相比较低，且采用红牛品牌传播策略，不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。在竞争激烈的市场环境下红牛销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%，从此红牛不温不火。

而从营收来看，2018年，东鹏特饮销售业绩突破50亿；2019年，东鹏特饮营收增长了38.6%，净利润增长166.4%，在整个中国软饮料行业，其近三年的增速高达20+%，跻身行业前四；达利旗下能量饮料营收增速也很快，2013年，达利集团旗下能量饮料收入还不足5亿，到2018年就超30亿，6年翻了6倍。尽管新秀们尚且与红牛仍有一定差距，但在红牛不断下滑之时，新兴品牌们的崛起更为显眼。

在红牛和泰国天丝陷入喋喋不休的争论中时，红牛在中国的市场份额也一路下跌。公开数据显示，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。而从打官司开始红牛就陷入了增长停滞，年销售额长期徘徊在190-230亿之间。

随着泰国天丝印度红牛（红牛安奈吉）正式进入中国市场，这场历时三年的商标大战，终于在国内掀起了轩然大波。虽然华彬集团和泰国天丝双方各执一词，目前依旧没有定论，但是泰国红牛的强势来袭，显然给中国红牛带来了巨大压力。

盛极一时的红牛，似乎已经可以预见其衰落。

成也功能，败也功能

在踏入中国伊始红牛就在营销策略上开创了先河，高举高打“功能性概念”。

当时整个饮料市场结构单一，人们对于饮料的概念还停留在简单的解渴层次，红牛以“功能性”概念异军突起，迅速引起了人们的好奇和关注，而“红牛”独特的功能概念引发的消费热情，更是使这个市场急速增长，尽管当时红牛的定价比较高。

可见这一策略是成功的，先在媒体上把消费者的好奇心调动起来，再在市场中铺货，这样人们在好奇心驱动下，总有去尝试购买的欲望，红牛由此走俏中国市场，其营销方案也一时成为经典案例。

1996年—1999年是红牛在全国最“红”的时候，彼时它的终端销售零售指导价是7元/罐，相比其他饮品而言，的确是饮料中的贵族；在包装材料上，红牛也体现出它的高档，罐体是用马蹄铁制成，因为红牛的酸性较强，为了保证品质内附有防酸膜，因此，在当时能够饮用红牛俨然是一种身份的象征。

但我们也要看到，就价位而言，红牛坚持高端路线之际，已经放弃了中低端市场；而红牛对功能的强调，却让自己在市场上显得有些“曲高和寡”。

最初红牛的罐体上印有“孕妇儿童不宜饮用”，尽管只是一行小字，可对红牛的销售却影响深远，但令人费解的是，红牛并没有就此向消费者做详尽解释，为何孕妇和儿童这一特定消费群体不宜饮用？到底多大的儿童不宜饮用？红牛在其产品的功能诉求上的所作所为，很难让人苟同；

同时，其在广告宣传上也很少出现女性和小孩形象，大部分是忙碌的高级白领和一些体育健儿，这或许是为了彰显其饮品的特殊功能。而因此市场中又在以讹传讹说红牛里含有激素云云，这样就给消费者一个误解，把“孕妇儿童不宜饮用”简单的理解成为“妇女和少年儿童不宜饮用”，由此，这一庞大的消费群体被排斥在外。

在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。

同样的原因，使得“红牛”在团购上也优势尽失。在开发团购业务时，“红牛”总会遇到这样的尴尬，消费者第一个要顾虑的是家庭，原因就在“孕妇儿童不宜饮用”，如客户所言“总不能预防孩子喝红牛，把红牛放在冰箱里再给冰箱上把锁吧。”这也是“红牛”步入家庭消费的主要障碍。

当然红牛也在努力的开拓新的客户群体，例如考试压力较重的学生，或者是从事容易疲劳工作的消费群体，如司机等。可是学生的消费只是在特定的时间阶段，并没有持续消费的能力，而司机消费需求相对还有不足。

由于红牛的市场定价，对其特殊功能的强调，加之与消费者沟通上的欠缺，在许多消费者的意识里，“红牛”只适合发育成熟的、成功男性人士饮用。这到底是“红牛”工作的疏忽，还是出于其对“功能”饮料特殊性的强调，不得而知。尽管如今罐体上的文字已经取消了，但是产品功能诉求上的不足和由此导致的消费群体的狭隘，却成为红牛发展的一大“隐瘤”。

品牌创新动力不足

红牛衰败的另一个重要原因是，止步不前，缺乏创新精神。

首先是产品线过于单一。

1996年，自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续产品跟进，这种现象一直持续到2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。

虽然近来推出新品“战马”，但就目前来看，红牛力捧的战马还未在市场上站稳脚跟。在外界众多的质疑声中推出的战马，虽然销量突破8亿人民币，但在一部分消费者眼中，战马和深入人心20年的红牛，远不能相提并论。

在包装上，红牛也鲜有调整。随着经济的发展，消费水平的提高，消费者需求多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性基本没有改变。

客观地说，红牛的包装设计非常有特点，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一成不变，看多了也会让人麻木。

何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们，尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。可口可乐等品牌近些年适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚的元素，唯独红牛“我容依旧”。

纵向比较，红牛是衰落了。

“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，红牛将难以保住自己的绝对优势地位。

结语

红牛接下来的路该怎么走？

红牛要想有大突破，不能局限于对人生理功能，更要开发心理功能。标签效应、炫耀诉求、个性化表达、文化诉求，都应该是功能饮料重要的品牌创新方向。对于饮料品牌而言，意义深远的品牌理念，远比优秀的产品创新更加重要。

总的来看，红牛要做的事情很多，品牌创新、消费者沟通等，每个都是不易跨越的坎。目前来说，专注修炼内功不失为一个正确选择，也是最难做到和做好的选择。