冯卫东：需求正解（八）

上一章讲解了租值、选择的粗粒化、直接成本、上头成本、边际直接成本线、归属租值和企业家租值等概念，并粗略地提到了供给曲线。本章我们将深入探讨供给曲线和觅价，以及描述需求价格弹性如何变化的“需求第五定律”。

一、供给曲线是什么？

主流经济学中，短期供给曲线就是边际成本线的右上倾斜段（舍弃可能存在的边际成本下降段）。张五常认为，没有“挤迫”（生产要素的满负荷使用状态），边际成本线画不出。现实中，不太可能各种“要素”（在本文中与“资源”等价）同时达到满负荷使用的“挤迫”状态，因此，传统经济学中的短期供给曲线通常是画不出来的。

如果不添加额外约束条件，边际成本线按成本定义只能由“能卖什么价就卖什么价”决定，原则上与挤迫无关。前文已经论证了这样的边际成本线与“四此”需求曲线不是剪刀相交，而是有大段重合的相交，无从决定成交的价和量。

只有在“永续经营假设”约束下，才能以“重置”经营状态所需选择为基础定义“边际直接成本线”。边际直接成本线才是有实际意义的供给曲线，其意义就在于它是持续经营状态下的觅价下边界，而觅价上边界就是“四此”需求曲线。真实世界中的成交价要靠寻寻觅觅的努力才能实现，张五常用术语“觅价”来描述这种行为实在传神，我想不到更好的词。

传统之见中须舍弃边际成本线下降段才可作为短期供给曲线，皆因“马歇尔剪刀”误导，以为成交点就是供给曲线与需求曲线之交点，若在边际成本线下降段成交，卖方就会因收入低于变动成本（总量而非边际）而拒绝成交，故下降段不能作为短期供给曲线的一部分。抛弃“剪刀”范式而采用“觅价”范式，则短期供给曲线（边际直接成本线）只是觅价的下边界而非成交点，因此保留下降段并不会引起任何逻辑上的困难。

要进一步理解供给曲线，还得摒弃“短期供给曲线”中的定语“短期”，那是误入歧途的理论展开方向，逻辑上溃不成军。和需求曲线类似，供给曲线也是瞬时曲线，不能跨越时间，因此基于“调整全部生产要素所需时间长短”来划分“短期供给曲线”和“长期供给曲线”，不知所云，随意性太大。在“四此”心法下，只有“现货供给曲线”和“期货供给曲线”，是指“此时此地此人供给此物（现货或期货），边际直接成本随供给量之变化而变化的函数关系”。

仍以上一章的奶茶店为例，如果店主已提前制作好10杯奶茶成品（现货），那在“永续经营假设”约束下，前10杯边际直接成本均为3元/杯（再制作1杯奶茶的物料补货价均为2元/杯，制作之劳均为1元/杯），而第11杯的边际直接成本则为无穷大——用枪指头以命为价也不可能让店主瞬间供应出第11杯。将这些“量-本”数据点连接成曲线，其图像就是大写字母L的水平镜像——反L曲线，这是相当普遍的现货供给曲线样式。

如果该奶茶店为现制奶茶店，仅在顾客下单之后才按单现制，并假定需要3分钟才能完成制作，那这个奶茶店就没有奶茶现货供给曲线（但有奶茶原料的现货供给曲线，客人出价够高，店主会出售原料）而只有3分钟及更远期的期货奶茶供给曲线。

二、供给曲线的下降段

前述奶茶店的期货供给曲线是什么形状呢？假定现制1杯奶茶的直接成本是3元，那么现制2杯奶茶的直接成本会低于6元，因为可以一次性称量、投料、搅匀，再分装成2杯；显然，第2杯奶茶的边际直接成本低于第1杯奶茶3元的边际直接成本，出现边际直接成本递减现象；如果将其它直接成本比如收银之劳也考虑进来，供应1杯现制奶茶要收银、打小票1次，供应2杯也只需要收银、打小票1次，就会进一步强化边际直接成本递减现象。

如果不断增加3分钟奶茶期货的供给量，则边际直接成本终将开始上升。比如，电子台秤的最大量程只有3杯物料，那第4杯奶茶的称量之劳就要比第3杯时多1次，而且称量环节多花了时间，接下来就必须更费力搅拌才能在更短时间内搅匀，这些因素导致第4杯奶茶的边际直接成本将高于第3杯。如果供给量继续增加，直到根本不可能用3分钟完成制作，那最后1杯奶茶的边际直接成本就上升到无穷大。

把奶茶期货供给的“量-本”数据点连接成光滑曲线，其形状就类似大写字母U（“碗”形）；如果强调边际直接成本最终会上升到无穷，U形曲线的右臂很高，则大写字母J更准确，J形曲线是比反L曲线更普遍的供给曲线样式。

一个奶茶店会有无数条期货供给曲线，不仅有3分钟期货供给曲线，也有30分钟期货供给曲线，还有3天期货供给曲线，……显然，越是远期的期货供给曲线，J形曲线急升部分对应的供给量通常就越大。需注意的是，同一供给者的不同期货供给曲线之间存在相互影响。

比如，店主面对“眼前此客”，一旦用某条供给曲线，比如30分钟期货供给曲线，应承了一个供给量，也就是承诺30分钟后交付多少杯，那3分钟期货供给曲线会改变，使J形曲线急升段出现在较小的量上。如果用30分钟期货供给曲线应承的量已达急升段（比如某会务公司下了一个大订单），那3分钟期货供给曲线可能从第1杯开始就是急升段，因为已应承的大订单占用了全部产能，再供应3分钟期货会面临在大订单上违约的较高边际直接成本。

J形供给曲线的上升段不仅仅是因为产能极限，还有“重置经营状态”可能需要加急补货等原因。在一定供给量范围内，奶茶店的补货是计划性的，比如一日一补；但如果应承了一个大单，那么为了避免对后续来客的断货影响到品牌声望（完全的“重置经营状态”，逻辑上也包括“重置品牌声望”），可能就需要加急补货，而加急补货通常会增加单独送货的额外成本，使边际直接成本上升。

一个供给者通常不会只用一条供给曲线面对市场，而是会用多条供给曲线面对市场。奶茶店可能会因应团体客户之需，在多个计划好的时间点交付预订数量的奶茶；如果将视角切换到奶茶店的物料供应商，他们也在用多条期货供给曲线应对客户需求：定时定量向奶茶店配送物料。

企业家要为其预测的无数条需求曲线创造无数条供给曲线，并且要将这些供给曲线“转化”成自身的无数条需求曲线：人力、场所、设备、物料、外脑、……，这是真实世界中重要的经济活动；而企业家租值，就源于在这些“转化”中的交易费用节省。暂且不表。

张五常认为，供给曲线其实就是对着镜子看的需求曲线。但需求曲线并不存在右上倾斜段，因而将其镜像为供给曲线时不会有下降段，这就与J形供给曲线不一致了。问题出在哪？其实，张五常对供给曲线的“镜像解释”是基于一个特殊假设：需求曲线所述物品总量固定，没有新的生产，交易者只是简单的买进卖出。该假设在某些物品上是成立的，售出这类物品后不存在“重置经营状态”的要求，比如绝版藏品。

但更具普遍性的是基于“永续经营假设”持续生产的情形，因此不能把供给曲线一般化归结为需求曲线的镜像。当然，市场剧变，企业可能决定退出某些物品的持续供给，现有存货只卖不补，这种情形下就可以采用张五常的镜像解释。但仍然可以采用边际直接成本视角统一处理：这些绝版存货会转化成上头成本（取决于出售收入），直接成本则是出售这些存货还需支付的与销量相关的成本；出售收入如果低于直接成本，则企业宁愿销毁存货，经济危机中农场倾倒牛奶或让作物烂在地里，可如是观。

三、完全竞争神话与觅价

主流经济学推崇的最有效率的完全竞争市场：每个供应者都面对着水平的需求曲线，没有能力改变价格，高一分钱就完全卖不出去，低一分钱就全部卖光，因而只能被动接受市场价格（“受价”），这是脱离现实的幻想，不是一个有价值的理论抽象。

现实中，单个供给者总是面对着并非同时出现的单个需求者和倾斜的“四此”需求曲线：此时此地此人对此物，价升量减。农贸市场是主流经济学喜欢举的完全竞争市场的例子，但农贸市场恰恰是讨价还价最普遍的地方之一，经济学家可能不知道，但经常买菜的人都知道。

即使用现代信息技术搭建起来的证券市场，看似让多个供给者和多个需求者在同一个电子屏上“同地同时见面”，但交易者仍然会“觅价”——猜测并报出不同的价格等待匹配交易。正是这种觅价行为，让证券价格分分秒秒的变动；没有觅价行为，价格变动无从发生。当然，证券交易系统通常提供“市价成交”这个选项，但这也只是一种特殊的觅价行为：是已经做过研判、觅过价，认为当前对手盘报价大致合适，才选择“市价成交”。

市场中找不到没有上头成本的供给，不觅价就赚不回上头成本，会被觅价者淘汰出局，因而在市场中生存下来的供给者，都是觅价者。面对右下倾斜的“四此”需求曲线，常见的觅价策略之一是“量大从优”。比如，餐厅常常将啤酒价格设置为“第二杯半价”，不仅有可能卖出更多啤酒赚取更多上头租值（高于直接成本的那部分收入），而且还用到了“补跌需增”定律，降低啤酒价格可以卖出更多下酒菜。在农贸市场，买方也经常提出“打个折，我多买一些”来促使卖家采取量大从优策略。在交易者聚集的批发市场，量大从优经常表现为更加复杂的“阶梯定价”策略。

回到奶茶店模型，物料供应商对奶茶店主通常也会使用量大从优策略，导致奶茶店直接成本中的补货成本出现边际递减，这是J形供给曲线下降段另一个普遍而重要的成因。供给者的J形供给曲线下降段越明显，供给者采用“量大从优”策略觅价就越有利，因此J形供给曲线的下降段具有沿供应链传导的内在倾向，从而使之具有较大普遍性。

张五常把市场中的价格决策行为分成三类：受价、觅价、造价。从前面论述可以看到，受价罕见并且只是觅价的一种特殊形式；至于“造价”，例如初出茅庐的画家在拍卖行雇人出价或自卖自买，严格说来是运用“替涨需增”定律“造需”而非“造价”，因为人们常用历史或当前之价推断期货之价，期货是本品之替代品；该画家的其它作品也是替代品，也会因“替涨需增”而使需求增加；价格上升只是需求增加的结果。因此，可以忽略“受价”和“造价”两个概念，只用“觅价”足矣。

四、觅价的收入与成本

需求正解（六）中举了我在网上买书的例子：当一次性要买的书较多时，我做了跨平台比价，并在多次比价后永久卸载了亚马逊App；此外，电商网页首屏显示的几个价格差异越大，我就越是愿意多翻几屏查找更低价格。

买书例子揭示了觅价的基本规律：交易金额越大或已知价格差异越大，则预期觅价收入（节省的金额或增加的收入）越高，交易者就会投入越多成本（时间精力甚至咨询费）觅价。在大额交易中争取一个百分点的价格之利，可能胜过在一百个小额交易中斤斤计较。因此人们在买房这样的大额购物中会付出比买衣服更高的觅价成本，甚至花钱聘请买房顾问。觅价的基本规律应用极为广泛，择校、择业、择偶，皆在解释之列，经验说“重大决策要慎重”，智慧相通也。

用“价升量减”定律可推断，若觅价成本上升则觅价意愿下降。觅价成本主要是觅价占用的时间和精力的机会成本；若单位时间成本上升，则为觅价所花时间将减少，比如上班快迟到了，那么途中买早餐时与店主讨价还价的意愿必定下降；精疲力竭时，继续付出精力的不适感增加，讨价还价的意愿也会下降，因此谈判高手会设法让自己保持精力充沛而让对手早点精疲力竭，或避免在精疲力竭时做重大决定。

在讨价还价现象明显的集贸市场，客人稀少时卖家更愿意议价，因为此时卖家的人力有闲置，议价的时间成本较低，并且通过议价能和更多顾客成交获得较高觅价收入；但客人排长队时，卖家会采取一口价策略，爱买不买，因为此时议价所耗时间能够多做几单生意，时间成本大增。但非人工的觅价成本通常不会因顾客排队而上升，例如用标牌告示顾客“满100元减10元”“买3赠1”，故此类非人工觅价方式被更广泛采用，包括那些门庭若市的商家。至于非人工交易的电商，更是时刻使用着高科技的大数据觅价手段。

回到网上买书例子，当我发现首屏显示的价格差异较大时会多翻几屏寻找更低价格，这现象揭示了觅价中的因果循环：卖方觅价通常是为了促成更多交易；而卖方觅价导致的价格差异加大，会让买方预期的觅价收入提高（进化形成的贝叶斯推断本能），从而愿意付出更多成本觅价；买方更积极的觅价则会促使卖方更积极的觅价。当然，这个因果循环会在觅价的边际收入等于边际成本时停止增强。

觅价有助于实现交易盈余的最大化，聪明的交易者（特别是卖家）还会考虑交易盈余的合理分配，从而使交易关系可持续并建立起品牌声望，降低未来的交易费用。因此，卖方用激进的觅价策略（例如“大数据杀熟”）力图榨干顾客盈余的做法是不可取的，会增加长期觅价费用和其他交易费用：获得交易盈余较少的顾客，会增加觅价投入，更容易被其它品牌吸引，并且不太可能成为本品牌的热心推荐者；我最后永久卸载亚马逊App，其理在此。

五、需求第五定律

深究一层，觅价的直接收入其实是获得了一种资产——有用的价格信息，这信息资产可以增加未来交易的收入——多收钱或者少付钱。未来收入可以来得很快，立即体现在眼前交易中，而眼前交易不过是未来交易的特例；未来收入也可以来得比较慢而持久，经营者通常并不只是在面临交易时才觅价，而是持续关注并积累价格信息，这种日积月累的行为也是一种觅价行为。

传统的“需求第二定律”指出需求价格弹性（需求量变化比例/价格变化比例，这是一个无量纲的纯数）会随着时间推移而增加。其实是因为随着时间推移，买家会获得更多替代品价格信息。如果其它条件不变，买家多了这些替代品价格信息后，当卖家涨价时，买家就更容易转移到替代品那边去；而卖家降价，买家也更容易确认其价格吸引力而购买；这意味着需求价格弹性更高。替代品价格信息会随着时间推移逐渐失效，而持续获取价格信息要持续付出成本，因此“四此”需求曲线的价格弹性不会无限增加。

买家掌握的替代品价格信息增加，则需求价格弹性增大，此规律可称之为“需求第五定律”，简称为“信增需弹”，这是需求第零定律“信变需变”的具体表现之一，揭示了某类信息的变化引起需求曲线某些特征的具体变化。应当注意“信增需弹”只是边际上的因果关系，不是在掌握不同信息的两个人之间比较，而是在同一个人掌握的信息发生变化的前后比较。

如果两个人群在除了掌握的价格信息之外没有其它统计性差异，则需求价格弹性往往表现出人群差异。女性通常是家庭消费品的主要采购者，她们因此比男性掌握了更多的替代品价格信息，所以平均而言需求价格弹性更大，于是这类商品的卖家更容易对女性顾客在价格上松口或提供赠品。

精明的卖家能从性别、年龄、穿着、谈吐等主面的信息推断眼前此客掌握的替代品价格信息多寡，从而调整觅价策略，这也是一种统计上有效的策略，对个案则可能“以貌取人，失之子羽”。精明的买家则可能告诉卖家“我已经比过几家，给我底价吧”，而拥有价格信息较少且时间成本较高的买家则会倾向于选择拥有“价格稳定”声望的品牌。

觅价之利，觅价之难，从本文已可见一斑。然而，觅价只是交易决策的一部分，还需要放在更完整的“觅质、觅价、觅量”的系统决策中去看。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。