定位论丛

5.11中国定位日分享 | 冯卫东:你是谁不重要,重要的是客户认为你是谁

时间:2021-06-08 11:38:41 | 作者:冯卫东 | 来源:笔记侠 | 阅读数:2231
摘要:跳出内部思维,转换到外部思维。

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

整理者 | 智勇

 

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内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会和定位学习网联合举办的“第三届5.11中国定位日”。

 

分享嘉宾:冯卫东,天图资本创始人、《升级定位》作者。

 

 

邀您阅读前先思考:

 

定位为什么会失效?

如何用外部思维做定位?

 

 

大家好,我今天的分享主题是“定位心法之外部思维”。

 

 

一、低效及反效营销的原因

 

1.海底捞

 

海底捞的logo把“火锅”去掉后,广告海报也变成“一起嗨海底捞,从早上9点到次晨7点”。

 

这时,就有小白用户说,海底捞是一个夜总会吗?这是很多企业成功之后会犯的问题:假设它已经家喻户晓。

 

2.兰湘子

 

“双椒炒肉很湘,所以很想”,这是文字游戏。顾客看到玩文字游戏的品牌会本能觉得品牌不真诚,用文字在忽悠人。

 

3.哥伦比亚

 

一个美国运动鞋服国际大品牌,经常挂着 “全场八折”,让人感觉产品非常滞销。

       

这些低效甚至反效的错误营销动作背后有一个共同原因——缺乏外部思维,只从内部出发,表达自己想表达的,完全没有考虑信息接收方。

 

 

二、什么是外部思维?

 

外部思维是从信息接收方角度考虑信息发送,从而降低信息费用的思维方式。

 

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外部思维不仅是物理性外部视角,更是一种思维方式。即使顾客天生有外部视角,往往也不是外部思维。

 

从信息接收方角度考虑信息发送,有四个点需要注意:

       

1.接收方关注什么信息

 

① 低敏感时代来临

       

现在是一个低敏感时代,信息严重超载。

 

过去,很多品牌玩噱头,制造悬念,顾客对悬念能保持好奇心,保留关注。

 

现在,即使产品有创新,依然无法超越噪声屏障。再者,供给普遍同质化,一点点的差异化就像一层窗户纸,能够迅速被跟进,从而同质化,所以要从噪声背景中脱颖而出越来越难。

 

② 顾客不愿费神揣摩言外之意

 

顾客手机上经常有成百上千未读信息,这种情况下,顾客不愿意费神揣摩言外之意。

 

比如,“衡水老白干,喝出男人味”,之所以这样说,是因为衡水老白干是67゜高度白酒。内部人知道67゜酒是北方汉子、壮士才喝的,有男人味,但隔了一层表达出来,顾客就接收不到这个信息。

 

③ 顾客不愿整合信息碎片

 

很多品牌觉得顾客热爱自己的广告,会把碎片信息努力提取出,实际上,顾客并不愿意整合信息碎片。

 

从信息接收方出发,发送方传递信息时需要做到以下四点。

 

第一,信息必须做到一目了然,降低顾客的信息接收费用。

 

在信息超载时代,标题党能够大行其道,是因为标题让核心内容一目了然,重点凸显。

 

第二,品牌名、品类名要尽快完整出场。

 

早期酣客公司的品牌名需要到处找,现在简单粗暴,“酣客酱酒,盲目更牛”,直接品牌名、品类名出场。

 

第三,好名字会占尽优势。

 

一个好名字,只要名字出场,基本上品牌名、品类名都出场。周黑鸭、百果园、农夫山泉、饭大师,都是一流的名字。

 

第四,每帧图像、图片都要能识别品牌。

 

顾客不会从头到尾看广告片,如果品牌识别只在第一帧或最后一帧出现,顾客只看中间时,会不知道这是哪个品牌的。这也是很多电视台一直把台标保持在右上角的缘故。

 

④ 什么情况下顾客会关注广告

 

顾客在确实有迫切未被满足的需求时才关注广告,这种情况下,他本来就在搜寻解决方案,可能一听到相关品类就会马上引起注意。

 

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任何顾客都没兴趣看广告,除非广告第一秒就抓住了他的需求。

 

很多企业写软文,总想多塞点东西进去,导致广告太多,社交货币太少,基本上没人愿意转发。因为顾客需要的是有知识、创意等价值的软文,所以软文一定要“软”。

 

⑤ 顾客状态不同,关注的信息也不同

 

通勤途中、节前节后,顾客的关注度和转发率完全不一样。

 

有企业疑惑是否需要对正在店内消费的顾客做广告。我曾在一家饺子连锁品牌店吃饺子,他用喇叭对着顾客喊,“全国的水饺品牌,能开300家店的只有xxx”,严重破坏了消费体验。

 

除非广告构成了体验的一部分,否则不需要对店内顾客做广告。

 

电梯视频广告中出现的“扫码了解详情”基本上也没用。因为没有谁会掏手机扫,关键是掏出手机以后,那一页也过去了。

 

2.接收方理解什么信息

 

① 重视“关联认知”

 

接收方理不理解信息,要看顾客脑袋里有什么预置信息。

 

顾客心智中的品类是顾客对商业世界的分类,要按照他的分类说出来。

 

顾客对品类有期待特性,你说出来,他就秒懂。

 

很多品类没有被很好命名时,对接需求的效率比较低。

 

比如主食沙拉,沙拉听着不美味,觉得是胖子才吃的;改成咖啡轻食,这也不知道是吃什么;后来改成健身餐,是健身人群吃的,它的品类价值感就不一样了。

 

“云南白药创可贴,有药好得更快些”,有药可以让伤口好得更快,这是顾客脑袋里已经形成的归因体系,只要顺应他,他就能理解。

 

② 警惕知识诅咒

 

知识诅咒是指当我们已经知道很多信息之后,很难做到假装不知道,无法体会到不知道这些信息的人是怎么思考的。

 

我们经常看到说的人自以为明白,听的人却不懂,是因为说的人自动脑补了很多信息。

 

举个例子,一家企业的APP中间有个栏目叫“发现”,各种福利和商品都放在里面。他们自以为很明白,但实际上顾客不知道能发现什么,也没乐趣去探索。改成“商城”之后,一夜之间点击率增加了10倍。

 

③ 警惕“心理投射”

 

我们很容易觉得“人同此心,心同此理”,但每个人成长的背景、社会阶层千差万别。

 

一个做餐饮的朋友觉得150元客单价不贵,我说我没感觉,因为我不负责花钱,实际上很多人都说这个客单价太贵。这就是企业家以自己的心理投射顾客。

 

3.接收方相信什么信息

 

发送方总觉得“好产品自然会胜出”,总想说自己有七大优点、八大特点。

 

但接收方思维方式是“胜出自然是好产品”。所以,对于潜在顾客,品牌需要靠信任状。对于已有顾客,品牌要用体验提供保障价值、彰显价值。

 

4.接收方遵行什么信息

 

① 顾客价值>顾客成本

 

顾客采取行动时期望收益大于成本。

 

顾客做出购买行为,是因为产品价值加品牌价值大于付出成本。

 

顾客做出推荐行为,也一定是获取的社交货币或其他激励大于付出成本。

 

品牌方觉得给钱就能激励转发,但对于很多人来说,不给钱会转发,给了钱绝对不能转介绍。因为他怕被别人误会“他是为了钱财而推荐”,这是很严重的负社交货币。

 

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② 降低顾客成本

 

第一,降低顾客试错成本。

 

顾客愿意尝试一个新品类、新品牌,但他对尝试付出的成本很敏感,品牌方需要提供入门产品,降低顾客的进入门槛。

 

有一款山茶油,上来就学金龙鱼推出5L装,一桶油卖几百块钱,基本上卖不动。后来推出500毫升小瓶装,销量一下子上去了。

 

第二,降低顾客推荐成本。

 

要让顾客的推荐变成举手之劳。比如,顾客推荐介绍给别人可能要写很多字,品牌方则可以提前编辑好或者用AI生成,降低顾客自身的推荐成本。

 

 

三、修炼外部思维

 

1.随时留意生活中低效的信息沟通

 

生活中低效的信息沟通比比皆是。有些品牌名,得从康熙字典上查;要不就是请书法家写得龙飞凤舞,难以识别,导致过度设计。

 

又比如,有些酒店没标记早餐在几楼,顾客到一楼问,服务员说在二楼,又得坐电梯上去。顾客、服务人员的时间被占用了,电梯来回几次,电费也提高了。在电梯按键上多加一个早餐或餐厅标注,就可以大幅降低信息费用。

 

2.沉浸到顾客真实状态中

 

支付宝APP在打开时会先跳出来版本更新提示,这让人抓狂,后来改为付款之后再弹出提示框,结果一段时间后又改回去了。这说明内部没有形成一种系统能力。

 

3.掌握系统方法,破除“知识诅咒”

 

自发的朴素外部思维很容易被干扰,要用理性计算能力重建外部思维。顾客只有在自然状态下是外部思维。两个顾客之间在谈论一个品牌,一旦有外在介入,他的外部思维会马上被破坏。

 

企业要测试品牌名好不好,不是拿着品牌名问人觉得哪个名字好,正确做法是模拟自然状态:你听说过某某没有;你猜它是做什么的。除此之外,企业还要看到关联认知的汪洋大海。

 

举个例子:高维学堂做过一个顾客调查,顾客普遍说“实战、落地、干货”,但没人说科学创业。所以我坚持要他们用“科学创业,少走弯路”这句广告语。因为我看到了更广阔的观点认知,在别人还不太理解的时候说出来,会发现越喊力量越大。

 

 

四、运用外部思维的最新成果

 

各种营销理论、经营理论都讲产品组合,但绝大部分都是用内部思维,关心引流、产品、利益。但外部思维是怎么看待一个品牌,认为它有哪些产品。

 

1.代表产品

 

顾客想到某个品牌时首先会浮现出来的产品,比如说到巴宝莉就想到风衣,说到爱马仕会想到皮具。

 

2.入门产品

 

顾客在不熟悉产品但又比较贵的情况下,可以提供低成本尝试机会,比如化妆品试用装。爱马仕皮具很贵,但是爱马仕丝巾可以低成本尝试。

 

3.互补产品

 

配合着某个产品一起,可以让使用价值最大化。一个做文胸的品牌,互补产品有洗衣袋;做毛衣的品牌,毛球修剪器算是互补产品。

 

4.关联产品

 

从顾客角度,品牌商除了代表产品,还会有哪些产品,这在顾客认知里会有关联。比如,一个服装品牌,顾客也会认为它也卖裤子、领带。

 

5.助销产品

 

从顾客角度,赠品、福利是促销产品。从商家角度,是考虑有什么商品可以帮助让其他产品卖得更好,或者加强消费留痕,使品牌能够被继续关注。

 

但不是所有产品都适合用于打折赠送、消费留痕。比如奢侈品店的顶级款、旗舰款,这些产品的作用是让顾客做对比选择的。

 

 

五、《升级定位》中的外部思维应用

 

1.价值配方

 

顾客作为一个采购者,他关心的是产品价值,也就是产品创新和价值创新。

 

所以从顾客眼里看品牌价值,就是要保障价值——买的时候可以放心买,上不了当,吃不了亏;用的时候别人知道这是很贵的品牌或者代表某种价值观。

 

2.战略二分法

 

顾客关注品牌而不关心企业。很多时候,顾客不知道品牌是属于哪个企业,也不知道品牌背后有没有一家同名企业。

 

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战略二分法是从顾客角度来看顾客关心什么和不关心什么,突破了战略理论。阿里作为公司,企业战略很高明,品牌战略也很高明,每一个大品类都有独立品牌。

 

3.品牌三问

 

顾客看到一个不熟悉的新品牌会下意识反应:这品牌是干什么的?有什么特点?何以见得?

 

有品牌商自以为是地改成“我是什么”,这是自问自答。品牌商要沉浸到顾客的状态,预设顾客看到一个陌生名字之后才会发出的问题。

 

4.品类命名

 

从顾客观念认知中找到关联认知的依据,作为品类命名。这个依据作为根品类,可以是一个具体品类,也可以是一个抽象品类。

 

5.品牌起名

 

从顾客角度看待品牌怎么降低顾客的信息费用。品牌商要针对顾客做一个购买决策,看具体场景中顾客要决定哪些问题,包括买什么和去哪儿买,选择困难时怎么做功课,到哪儿去查。

 

6.品牌三界

 

品牌三界分为产品品类、渠道品类、导购品类。

 

产品品类属于生产价值;渠道品类属于交付流通;导购品类的核心是信息处理,比如怎么决策。这是品牌商除了要考虑顾客认知需要外,还要关注的供应端专业化分工。

 

对品类进行稳定分类,以品类三界指导品牌运作,一个企业就可以进入多个品类,做多个品牌。

 

比如,亚马逊是网络商城,可以包罗万象,因为它是渠道品牌。

 

当然,也有很多不需要物流的多品类垂直电商活下来,比如内容产品、视频产品。微信读书、起点中文就是高度垂直的渠道品牌。

 

定位的心法不仅仅是外部思维,还有基于经济学和进化论的品牌战略理论,但是《升级定位》紧紧扣着定位这个根,在定位品类上进化。

 

希望能够帮到大家,谢谢!