定位论丛

升级定位,“升级”在哪?

时间:2021-08-26 04:38:41 | 作者:快刀何 | 来源:升级定位 | 阅读数:182
摘要:升级定位推动定位理论朝着更科学、更实效的方向继续前进。

有一种服气,叫“比我优秀的人比我更努力”。

 

快刀定位公关创始人快刀何老师,反复学习、思考、实践东哥的《升级定位》多达13次。

 

而在为学友分享学习心得时,他谦虚的说,不是他在读《升级定位》,是《升级定位》在读他——读他曾经初读定位时的欣喜、自信和狂妄;读他刚接触升级定位时的茫然、无知和自大;读他如今初尝滋味、初见其理论峥嵘的信服;以及这见识激发自己知耻后勇、努力学习的追赶念头。

 

有幸得在《升级定位精读营》获得快刀何老师的见解,分享给更多力求成长的企业家们。

 

以下是快刀何老师的精彩分享:

 

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我把升级定位的内容归纳为五大结构模块,帮助学友更好理清思路。

 

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屋顶部分:界定企业经营成果,关键词归纳为:核心成果、心智预售、价值配方。

 

这部分的作用是什么?是跟企业家等读者调频率,把大家的思考频率统一到品牌经营上来,论证品牌对企业经营的重大价值,以及品牌如何产生价值。

 

定位基础知识部分,包括2个子模块:(1)定位理论的贡献;(2)品牌三问。

 

前者帮助初学者避免必须阅读“红宝书”的学习成本,快速吸收定位理论的主要贡献(80%的成果可以概括为三大贡献)。后者可以帮助学习者、实践者快速掌握定位的起手式打法,任何品牌,先用“品牌三问”快速检验,犹如现在体检的电子体温枪,进门保安给你来一下,检测快速,成本极低——但,鲜有人能够一口答上来。

 

按这个逻辑,我们把原书第三部分,分拆为两块,基本操作和进阶打法,这样,全书呈现相当对称、严谨的结构形式。

 

定位基本操作有2个模块:(1)配称;(2)品类名、品牌名、广告语。(老师把后者统称为“沟通语三要”,即三个最重要的沟通词语、语句。)

 

定位进阶打法则是:(1)品类三界;(2)战略五阶段(浓缩为3讲)。

 

最后的底层心法部分,包括4个模块,聚焦与战略、外部思维、心智六律、理论边界。

 

如此,可以看到整体结构,前3讲,导入品牌经营;中间3大部分,分别是定位的基础、入门、进阶;最后4讲,是底层心法。

 

整体布局是先领进门,然后由近及远,由浅入深。近的是定位理论已探索的部分,远的是升级定位正探索的部分;浅的部分是大家对定位的已知知识、对经营逻辑、企业案例的已有认知,深的是处处见经济学规律。

 

哪里见经济学规律?

 

比如,保障价值和彰显价值中可以看到:

 

“其中,保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用,通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择,并且通过这种优先选择集中更多顾客,获得规模经济效益并进一步促成专业分工效益。

 

“而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。因为顾客通过他使用的品牌向其他人有效传递了个人信息,从而降低了信息费用。”

 

保障价值,降低了顾客与企业的信息费用;彰显价值,降低了顾客与他人交往的信息费用。顾客价值配方的根,扎在这里。

 

再举个小小的例子。

 

说起聚焦、二八定律,大家都不陌生,升级定位怎么谈聚焦?看一个小细节:

 

“二八定律的根源是幂律分布,幂律分布的根源是一定范围内的边际产出递增,体现在运营上就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出高于平均投入资源的产出。因此当资源有限时,应当集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品项上,充分利用边际产出递增,并相对于竞争者形成局部资源优势,这也是运营聚焦的重要含义。”

 

大家都在谈聚焦,聚焦背后的规律是什么?东哥先带我们看了一眼“边际产出递增”。

 

那“聚焦”的边界是什么?——接着看“边际产出递减”。“当然,经济学铁律之一就是不断增加要素投入,迟早会出现边际产出递减,不过到了边际产出递减阶段就应当扩展区域、渠道或品项了。”

 

看到这段,一个大写的“服”浮现纸上。读升级定位,你读出什么,提出什么问题,反证出的是自己的认知水准。

 

如何理解东哥的思考逻辑?重点是两个字——“升级”。让我们不妨一起问题自己2个问题:

 

1、升级定位,究竟升级了什么?

2、升级定位,接下来如何升级?

 

 

升级定位比传统定位升级了什么?

 

首先是升级了概念,从升级定位开始,概念都有了定义。比如,“定位”,定位的定义是什么?红宝书里有超过20种定义方式。升级定位24讲里东哥对“定位”的定义是:定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。

 

再比如品类,品类的定义是什么?“抛开启发性的类比,品类的正式定义是什么呢?品类的正式定义就是,顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。”

 

但,东哥给品类的定义不止这一个,还有“品牌只有明确品类归属,才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义,就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。”

 

所有讨论的前提,都是概念,有概念才能有判断,有判断才能有推理。定位理论的概念体系,在升级定位中建构起来了。概念是思想的脚手架。各位学友,如今这脚手架已伸向高空,等待着更多后来者一起来建构、发展这套理论体系,帮助更多企业家、更多创业者科学创业!

 

升级定位的第2个升级,我的关键词是——“验证”。

 

验证是科学精神的核心,科学必须是“可被事实推翻的”。东哥是彻底的科学主义者,升级定位全篇也秉承科学精神。怎么看这个点呢?——东哥所有的概念均有定义,而重大假设,都有验证。

 

第1讲,品牌是核心经营成果,怎么验证?——先用虚构的案例,可口可乐神话,再用现实中、 超过可口可乐的案例“王老吉大战”。把这个案例它放到这第1讲,好比工匠给皇冠找到一块严丝合缝的宝石。

 

验证谈何容易!但唯有坚持验证,避免自我教主化,才能真正用科学铺就一条登山大道,帮助更多企业家、创始人有效攀登,而不是盲目崇拜,跌入深谷。

 

东哥常常说:玄学祖师爷最牛,科学后来者居上。在升级定位的发展过程中,我们也必将看到更多新的身影,推动定位理论朝着更科学、更实效的方向继续前进。

 

而体会到升级定位24讲的全篇布局,体会到”概念定义“和”科学验证“两个升级点背后,东哥的心血和坚持,你读《升级定位24讲》,会品尝出不一样的绵长回甘。

 

谢谢大家!