定位论丛

《细化定位》| 序章:定位落地要过好“三关”

时间:2022-08-03 05:33:42 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:2110
摘要:对实施定位战略的企业而言,只有对定位全方位、全流程的细化落地,才能真正使定位为企业创造巨大价值!

做定位,找对方向很关键,但最终可以取得多大效果还有赖于执行。从运营的角度看,定位直接决定了企业资源配称的方向;从传播的角度看,定位直接决定了品牌输出的差异化价值。定位称得上是一个系统工程,任何一环都不能马虎,都需要执行到位。

 

只有明确了定位落地的关键环节,才能更高效地执行,进而让定位落地变得更有序、更容易。结合为企业服务的实践经验,就定位落地中的关键问题,这里梳理出三个关键点,暂且称之为“定位落地过三关”。

 

 

第一关:计划关

 

不少企业和定位咨询公司合作后,只得到一份《战略定位报告》,并没有落地的细则。不可否认的是,战略方向是定位咨询最有价值的部分,但是这个价值的变现最终还是要靠过硬的执行。对于非定位专业人士的企业及团队而言,只有短短几十页战略方向的 PPT 是远远不够的。没有定位落地细则的企业,就像只有藏宝图,却没有《生存指南》的冒险家一样,即便他知道宝藏在哪里,也很难得到。

 

古语云:“凡事预则立,不预则废”,意思是说做事要提前计划。只有定位方向没有落地指导,企业相关执行部门就会像无头苍蝇一样,不知该从何下手,只能把注意力集中在日常的基础工作。加之缺乏高层领导人就具体事项的授权和资源许可,他们不敢也无法围绕定位大刀阔斧地开展落地工作,充其量只能对外喊一喊定位口号,修改几张宣传图片和产品介绍。至于广告如何拍摄和投放、公关活动如何开展、产品如何升级和更替、渠道如何取舍或调整等一系列问题,品牌部既不知也不敢去干涉,致使其最终将大部分的时间和金钱都消耗在没有产出的例行事务上。

 

只有有章法、成系统的将定位配称展开并细化,企业各个部门才能明确具体需要做哪些事,需要调动哪些资源,如何把控事件的轻重缓急,定位也才能真正落地。

 

在定位落地过程中,只有《战略定位报告》及产品、价格、渠道等基础配称要素指导建议,对企业而言是远远不够的。对企业内部具体的执行人员而言,平面广告和企业宣传册怎么设计,品牌官网怎么规划,甚至员工名片怎么调整,这些问题都尚待调整。老子说:“天下大事必作于细 , 天下难事必作于易”,“作细”是“作易”的前提,只有把定位落地计划做到足够“细”,企业执行起来才会足够“易”。所以,定位落地,“计划关”很关键。

 

 

第二关:执行关

 

中国人做事讲究“天时、地利、人和”。如果要给这三点划分一个顺序,那么,在大多数人心中,“天时”不如“地利”,“地利”不如“人和”。这里所谓“人和”,就是指团结人心,统一思想。

 

定位不仅需要高层领导人有高瞻远瞩、破釜沉舟的魄力,还需要企业各个职能部门的各级领导和员工来具体执行。领导者只告诉员工一个定位方向,却不说明“为什么要这么做”,团队的思想就无法得到有效统一,在具体执行过程中就很容易受原有思维的支配,从而导致定位落地受阻或变形,甚至会被团队架空。更不要说让企业所有人员自动自发地遵循定位方向去做事了。

 

西贝莜面村的贾国龙早年曾经为企业请过定位咨询公司,但由于企业内部相关部门的人员没有参与定位培训,没能在思想上达成统一,最终导致“西北菜”的定位被全公司上下一致反对,定位落地困难重重。

 

最后,西贝莜面村放弃了对“西北菜”这个定位的大力宣传,而将运营重点转向了“I LOVE 莜”的创意。

 

古人打仗时强调“上下同欲者胜”,就是强调团队统一思想对打胜仗的重要性。企业经营和定位落地也一样,需要上下一心。统一思想的工作往往应该自上而下进行,甚至需要老板亲自去抓。但问题在于,企业高层之所以请第三方机构做定位,正是因为自身缺少专业知识,不知如何将定位背后的“所以然”彻底贯彻给执行层。所以,这也对定位咨询机构提出了挑战——帮助企业团队打通思想。

 

过好“执行关”,对企业团队进行系统的跟踪培训来打通思想,对定位落地而言十分重要。统一思想才能力出一孔,确保定位高效落地。

 

 

第三关:出品关

 

即便进行了系统培训,依然不能保证企业的品牌信息输出不跑偏,最终还是需要由定位咨询公司来严格把关。

 

这是为何?一是由于身在企业内部,品牌部人员对产品和行业很了解,正因为如此,反而容易缺乏消费者视角,陷入内部思维,想当然地认为自己知道的消费者也应该知道,自己用的专业术语消费者也可以听懂……最终导致无效沟通,而且常常是浪费了资源,还找不到失败的原因。

 

二是心智处理和接受新事物往往需要时间,不像计算机程序,打开就能立即运行。所以,即便定位咨询公司给出的定位能够被企业认同,但企业管理者和团队也需要时间去消化,即思维的转变需要时间。而这时期品牌部的出品,往往会不自觉地依赖于过去的旧思想,导致品牌出品变形或偏离定位。所以,品牌部的出品也需要定位咨询公司的指导去进行改进。

 

三是企业内部会存在一些因为部门利益冲突而导致出品变形的情况,这也需要定位咨询公司以局外人的中立和专业身份去进行矫正。

 

王老吉商标纠纷事件已经尘埃落定,失去“王老吉”的加多宝集团打造了自己的凉茶品牌“加多宝”。为了重新占据消费者心智,加多宝推出市场后直接诉求“正宗凉茶喝加多宝”,并请凉茶发明人的第 5 代玄孙来代言,结果导致连续 2 个月的巨大投入打水漂。哈弗 SUV 在 H6取得成功后,直接推出高端系列 H9,结果损失上百亿元……这些失误,几乎都是企业陷入内部思维和对定位理解不到位所交的巨额学费。

 

把好出品关,对品牌出品严格把控,保证战略落地不偏航,才能让有限的资源因精准而产生巨大效果。

 

好的战略方向如果没有系统的细化落地策略扶持,很容易导致定位落地缓慢以及战略方向出现偏差等问题,一旦出现这种情况,不仅容易造成资源的严重浪费,往往还容易让企业对定位是否准确产生怀疑,进而影响团队士气,甚至可能半途而废。阿里集团创始人马云曾经表示,如果“一流主意三流执行”和“三流主意一流执行”二选一的话,他宁愿选择后者。由此可见,执行的重要性。

 

对实施定位战略的企业而言,只有对定位全方位、全流程的细化落地,才能真正使定位为企业创造巨大价值!