提到红罐凉茶，人们总是能想起那句耳熟能详的广告词——怕上火，喝加多宝。对此，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵这样表示：“毫无疑问，红罐凉茶已经成为预防上火饮料的代名词。从一个伟大的理论到一个伟大的品牌，‘定位’的力量帮助加多宝成为了凉茶的领导者。”
这是王月贵日前在北京大学定位中心与央视联合举办的“发现定位——定位成果中国案例展暨2013年北京大学特劳特定位年会”上说的一席说话。在现场，除了“定位之父”杰克•特劳特之外，王月贵无疑是最受关注的一个。加多宝从2002年到2012年增长超过100倍，带动整个凉茶产业的大发展，背后有着怎样神奇的魔法？王月贵和与会企业家进行了分享。
首创红罐确立“定位”，加多宝让凉茶走向全国
加多宝集团总裁阳爱星曾说过：中国企业最需要学习的就是定位理论。“的确，2002年引进‘定位’理论是加多宝的一个重要的转折点。”王月贵表示。他介绍，在2002年之前，红罐凉茶主要还是在两广以及浙江南部销售，产品的概念是健康。当时碰到的问题是：红罐当凉茶卖还是饮料卖？如果当凉茶来推广，市场会有限，因为人们对凉茶的认知比较狭隘；如果作为饮料来卖，区别于其他饮料的差异化又在哪里？
“在这个时候我们接触到了定位理论，发现这个是‘定位’的问题。没有‘定位’，什么都无从解决，要解决我们从哪里来，要到哪里去的问题。为此我们做了大量的调研，得出要把凉茶定位为预防上火的饮料的结论，然后赶拍了怕上火喝王老吉的广告片、投标了央视的黄金时段广告，开始了全国的征程。后来，一年又一年，‘怕上火’广告语和红罐红遍了中国，销量一路攀升，成就了凉茶今天的局面。”王月贵坦言，是“定位”改变了加多宝的红罐凉茶，改变了凉茶行业，也改变了饮料市场的经营格局，从此凉茶作为一个品类快速发展。
“所以，阳爱星总裁的一点体会是，企业负责人要懂‘定位’，要深度的参与定位的工作。直到现在，我们都在不断学习，在北京大学定位中心这个平台上和大家一起学习与分享。”王月贵说。
实际上，让凉茶从区域走向全国，加多宝前前后后做了很多基础工作。王月贵举例，比如首创红罐设计。1996年加多宝董事长陈先生亲自设计了红罐包装，推出了行业第一个红罐凉茶，从而摆脱了凉茶散装销售的模式，通过现代化的方式做到随时随地的饮用。还有技术创新，加多宝首创研发凉茶的浓缩技术，开创凉茶集中提取、分散罐装的现代化生产模式，实现了凉茶配方的标准调配与罐装，保证了每一罐凉茶的品质口感的一致性。
“对红罐的标识、‘怕上火’的广告语我们坚持了10多年，使它们和凉茶三位一体印在消费者的心智中。当然，能够形成现在的局面，也是我们长期持续的投入和对凉茶文化推广的结果。”王月贵表示，1996年至今，加多宝已经投入数百亿的资源打造红罐凉茶。目前全国建了11个生产基地，开辟了覆盖全国的销售渠道。同时从2003年开始，加多宝一直坚持大品牌、大平台、大事件的营销策略，坚持在央视、强势卫视和地方台投放。
遭品牌地震，加多宝凉茶重新“定位”逆市领跑
“在2012年，就在我们迅速成长的时候，加多宝突然遭遇品牌地震，被迫放弃使用和推广了17年的品牌，这个事情让我们心理上非常非常的难受。”谈到去年的红罐凉茶大战，王月贵回忆道：“当时外界议论纷纷，认为如果没有原来的品牌，加多宝可能从此一蹶不振了。但我们选择了整装战斗，重新‘定位’再出发。事实证明，我们很快站了起来，加多宝凉茶销售额在2012年逆市上扬，增长到200亿元！”
王月贵介绍，精准的定位是基于自身、对手与消费者之间开展，当时加多宝自身和竞争对手都发生了变化，然而代表凉茶核心竞争力的配方没有变、红罐包装、生产体系、生产供应、团队、上下游合作伙伴等都没有变化，只是产品改了名字而已，所以后来就开始了一个新的“定位”——改了名字的凉茶领导者，还是原来的配方，还是熟悉的味道。
“2012年6月份中旬，我们快速反应，推出了更名广告。到10月份，在不到4个月的时间，据零点公司的调研显示，加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%。后来国家统计局、行业企业信息发布中心等同时显示，加多宝凉茶在整个凉茶行业里面的占比已经超过8成。我认为这是广大消费者对加多宝的支持，更是我们重新‘定位’初战成功的市场表现。”他表示，这也得益于加多宝团队快速的市场反应能力。
“加多宝的例子说明了中国的本土企业从中国制造，升级到中国创造的转型过程，基本上是企业品牌化的过程，但是这个过程并非一帆风顺。所以在这个道路上我们需要找到正确的定位，并坚持走下去。名牌兴国，品牌的‘中国梦’将是改变中国在低端经济、在全球产业链中处于劣势位置的关键。”在演讲的最后，王月贵提到了加多宝的凉茶“中国梦”。
他表示，沉淀几千年的中国独有的产品，包括瓷器、凉茶等应该成为中国形象的标签，走到全球价值品牌榜的前端。“我们新时期的目标是‘凉茶中国梦’。加多宝作为凉茶的领导者，希望把凉茶做成中国养生的瑰宝，将加多宝打造成世界级的品牌，让凉茶成为中国的标签，这个是我们的远期目标。”王月贵兴奋地说。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
