定位论丛

品牌焕新,如何才能深入人心?

时间:2022-09-06 06:20:15 | 作者:品哥 | 来源:首席品牌官 | 阅读数:500
摘要:从PICO品牌升级的案例,我们总结出一条品牌升级的完整思路。

来源|首席品牌官

作者|品哥

 

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70多年前,科幻作家雷·布莱伯利(Ray Bradbury)在小说《The Veldt》中,讲述了一对小朋友,通过一个科技房间走入虚拟非洲大草原的故事。

 

如今,科幻照进现实。一众VR品牌正搭建“科技房间”,带更多人体验“虚拟草原”。而消费市场的积极反馈,也加速着这些品牌的发展步调。

 

最近,头部VR品牌 PICO,正式宣布全面焕新,推出全新品牌标语「探索无限可能」,发布全新愿景与新使命,并升级了LOGO、字体。

 

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这场升级里不仅能看清一个VR品牌的生长新方向,对于发展中必然面临“升级难题”的品牌们而言,其中亦蕴藏着值得借鉴的策略。

 

 

应需升级

PICO重塑品牌认知

 

品牌升级一向是品牌发展中不可避免的课题。当品牌进入发展新阶段,或进行战略调整后,就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。

 

归根结底,“消费者需求”是品牌发展战略调整的主体导向。可以说,品牌升级,主观上讲是“品牌变了”;客观上讲是市场变了,“消费者变了”,品牌必须顺势而行。

 

目光聚焦到PICO,这个品牌正面临着市场扩大和消费者需求进阶的双重变革。

 

首先,在市场高速增长态势下,PICO全球化步伐必须加速。随着近年VR消费市场日趋成熟,VR产品的受众正在从数码发烧友,逐步走向泛人群消费者。消费人群的激增让整个VR市场展露出巨大潜力。公开数据显示,2021年PICO销量大幅增长,已经成为国内消费级VR市场头部品牌。显然,市场扩大为品牌带来了生长机遇,此时正是PICO继续深耕国内,开拓全球市场的关键时机。

 

此外,PICO将其核心目标人群定义为SUPER ME (不设限、敢尝鲜,敢做不能的「年轻」一代)。这个始终保持年轻心态的人群,既是品牌忠诚的用户,也将会是活跃的品牌口碑传播者。

 

但这样一个的庞大的消费人群,却并不容易被打动。他们希望打破常规,渴望突破限制去探索无限可能。因此对于内容消费及视听体验,均有更高阶的诉求。

 

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亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中,写下过一句经营法则,被许多品牌奉为圭臬,“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”(低下头,专注于长期,沉迷于用户)。在他眼里,时刻沉迷于用户需求,是企业、品牌的成长法门。

 

遵循相同法则的PICO,借此次品牌升级,诠释了它将如何在发展步调中回应消费者的需求变迁。

 

品牌VI向来是大众认知品牌的第一触点。PICO此次焕新的LOGO较之前的标识更为饱满,更具国际感;其品牌色也升级为PICO Indigo,更纯粹,富有活力感和能量感;配套的品牌定制字体PICO Sans,简洁流畅,兼具人文和科技感气质,而且还是全国首个VR字体。此外,该字体能够广泛应有于全球诸多应用场景,在VR设备、高清屏幕、印刷等场景之下,其均能带来舒适清晰的阅读感受,并涉及简中、繁中、日、韩、英、德、法、荷兰、西班牙语等多个语种。

 

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整套品牌VI焕新充分契合着“探索多元”的“年轻”用户精神,也满足着全球化的流行审美,凸显着PICO定位“世界级”的新“认知”。

 

视觉焕新基础上,PICO还提出“创造全新连接,拓宽生活体验,释放无限潜能”的新使命,以及“成为领先的世界级XR平台,成就开发者与创作者,为全球消费者创造更美好的生活体验”的新愿景,梳理出了“PICO如何生长”的思考路径。

 

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从全新的品牌使命和愿景,不难看到,PICO将以成熟的VR技术和内容生态模式,去连接开发者与创作者,让平台、开发者和创作者三者形成合力,从而带领全球消费者探索超越现实桎梏的无限体验。

 

 

夯实认知

技术与内容加速布局

 

品牌升级要从“营销信息”真正转变为“大众认知”,品牌还必须“知行合一”,将愿景、口号落地到可体验、可感知的品牌行为之中。PICO的品牌升级背后,就有一系列的品牌行为做支撑。

 

在品牌视觉焕新中展露出“全球化”视野的PICO,事实上早已在北京、青岛、欧洲、日本和韩国等地设立了办公室,积极拓展海外市场。

 

而其回应消费者升级需求,同步赋能行业生态伙伴的使命与愿景,也已在PICO近几年的技术和内容加速布局中,落地实践。

 

 

1.技术共创

 

技术是VR内容创作和VR体验的基座。在这一层面上,PICO以“共创”模式,加速着技术升级。

 

一方面PICO整合字节跳动的技术优势和实力,完善基础架构,为开发者和创作者营造更佳的开发、创作环境,“成就开发者与创作者”打好地基;

 

另一方面,PICO还在虚拟资产渲染技术、Avatar动捕应用技术、MR应用等技术方面与行业共创,与生态伙伴们一起升级消费者体验。

 

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2.内容生态布局

 

技术之上,PICO还以三管齐下的内容生态构建模式——“借力头部平台内容力,激活内容市场创作力,以及培育平台自身制作力”,回应消费者多元内容需求,建立领先优势。

 

1)头部平台合作,探索VR内容边界

 

当前,PICO已经与超30家VR内容公司建立深度合作关系。此外,PICO还在加强与优质IP和文化机构的合作,如与各地博物馆联手打造博物馆系列等。

 

借助头部的引领效应,PICO与合作伙伴持续拓宽VR内容生态,掀起VR在视频、娱乐、文旅等内容消费品类上的全面流行,拉动更多人体验VR优质内容。

 

 

2)创作者扶持,激励行业内容力

 

内容生态共建,需多方发力。头部合作伙伴外,更多富有活力的创作者,也是未来内容生产的主力。为此PICO推出了创作者激励计划,面向专业的VR内容制作机构和VR内容创作者,以资金投入、硬件设备和技术投入、流量扶持等方式,助力创作者成长,并推动优质内容孵化。

 

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随着越来越多有实力的制作机构、创作者的崛起,平台将沉淀可观的内容创作者资产,从而保障PICO可以获得优质、新鲜的内容供给。此时PICO不再仅是一个VR内容分发平台,而是一个创作者与消费者直接进行内容价值交换的市场。

 

 

3)主动探索上游,入局内容制作

 

除了借力行业合作,PICO自身也在主动探索内容行业上游,比如打造VR演唱会。4月、5月、7月,Pico分别上线了王晰、郑钧、汪峰的VR演唱会。

 

VR直播赛道上,PICO也是先行者,策划了虚拟偶像A-Soul VR直播活动,还尝试了首场户外3D实拍VR直播《奇妙动物幼儿园》。不管是偶像与粉丝互动,还是观众与自然互动,PICO的VR直播实践中,内容消费者们都获得了前所未有的沉浸体验。

 

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而不管是技术共创还是内容生态的全维布局,PICO的种种动作将品牌愿景中的多方赋能变成实践,也为品牌使命中的“创造全新连接”,”拓宽生活体验”,”释放无限潜能”做足了准备,同时借更丰富和更具沉浸感的“内容”为消费者创造“更美好的生活体验“。

 

 

品牌升级

更要积蓄未来发展新势力

 

站在消费级VR爆发的潮头,PICO品牌升级为其打开了更广阔的前景,积蓄着差异化竞争实力。

 

 

 1.首先就是从品牌发展模式上来看,PICO正在让品牌成为“共同体”。

 

多数“品牌”是由企业主导生长方向。品牌产品的制造与销售,品牌理念的传递与发展,都是围绕其生产企业展开。

 

而PICO却早已不局限于生产企业的“单打独斗”,在愿景和使命中“创造全新连接”,同步赋能创作者与开发者的思路,展露了一种更成熟的“品牌共创”模式——它搭建起了品牌、创作者、开发者和消费者四方共促共进,相互赋能的稳定生长循环。

 

 

 2.再就是从品牌发展动力上来看, PICO正在积蓄“VR内容”的差异化竞争实力。

 

严格来说,VR区隔于我们过去熟知的网络图文、视频以及近几年爆发的短视频,是更具沉浸感的“媒介”。而作为“媒介”,其承载、传递的内容吸引力,才是赢得消费者的关键。

 

但如同所有诞生于技术革新下的新兴行业一样,VR正式进入大众视野的前几年,行业品牌专注于“技术竞赛”,在硬件和软件设计上,苦练“外功”,竭力将这个打开虚拟现实新世界入口的技术,通过装备产品推广给更多消费者,几年下来成效颇丰。

 

IDC(互联网数据中心)《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》显示:2021年全球AR/VR头显出货量达1,123万台,同比增长92.1%,其中VR头显出货量达1,095万台,突破一千万台的重要拐点。

 

装备销量增长新拐点上,从前文品牌升级以及PICO升级下的种种动作中不难窥见, PICO正在修炼“内功”——让内容建设跟上设备升级步伐。

 

这么一来,PICO不仅可以剥离行业同质化的技术竞争,构建品牌更高阶的消费吸引力和消费者对品牌的粘性,还能在消费者购买后,凭借源源不断的优质内容,持续激活后续消费能动性,为更长远未来的VR存量时代深挖用户价值。

 

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最后,看完PICO品牌升级的案例,我们也不难从中总结出一条品牌升级的完整思路——立足当下发展需求,放眼着未来发展前景,率先打出新认知,并以前瞻性目光与动作,落地体验,夯实认知,同步积蓄未来发展新势力。事实上,不只是VR行业或内容消费行业,面对消费诉求升级和市场变局,当下各行各业都有不少品牌亟待“升级求变”,而 PICO品牌升级思路值得多看两遍。