定位论丛

门的品牌众多,窗有没有打造品牌的机会?

时间:2022-09-20 10:39:08 | 作者:常纪磊 潘轲 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:1784
摘要:门窗商业机会初探。

门窗,顾名思义,即门与窗。门,进入房子的必经;窗,放眼视界的通途。门,是外与内的屏障;窗,是内与外的沟通。如果说门如家的“卫士”,那窗就如家的“眼睛”,共同构成建筑不可或缺的重要部分。门窗,门在前,窗在后,两者地位似乎也可见一斑。门,不仅起到防御、安全的功能,亦是彰显门户地位的体现。而较之于门,同时期的窗则多受材料、工艺上的局限,没有过多出彩的地方,可谓是输在了起点。

 

从供应端看,大多门窗企业业务可以归为三类:一是专注于门类业务;二是兼顾门、窗业务,以门类业务为主;三是兼顾门、窗业务,以窗类业务为主;宏观扫描下来,第二类明显居多,第三类占比偏少数,也侧面反映出当下市场“门”的品类需求与势能,明显高于“窗”品类。

 

从顾客端看,尤其是在家装建材市场中,顾客普遍更愿意花大价钱来选购心仪的门类品牌,而对于窗户品牌的关注度普遍较低;即便是以窗架构为主,绝对金额较大的阳光房,也鲜有品牌出现,相信有过装修经历的朋友对此应该有清晰感知。在广谱消费者心智中,耳熟能详的门类品牌还是很多的,如盼盼、王力、梦天等等,而窗类品牌则基本一片空白。

 

从上述多个角度来看,显然“窗”的地位都在“门”之下。那“窗”未来还有翻身的机会吗?

 

我们认为“窗户”不仅有机会,更是未来的大机会所在;商机之所以往往难以被捕捉,正是因为商机一直都隐藏于“慢变量”中,难以被发现,而当机会被众人所知晓时,也就意味着这个机会已不复存在。

 

发现商机,不是玄学、运气,而是关乎逻辑,我们之所以认为窗品类会崛起,理由如下:

 

 

1.现代建筑设计理念的多样性发展

 

“A person who can open a window is a king”这是源于英国古时的一句谚语——“有窗者为王”。

 

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门窗在建筑领域属于外围的围护结构,从规模上说,普通住宅类门窗面积占修建面积的15%左右,部分别墅项目的门窗面积占建筑面积的比例高达35%,在项目的工程造价仅次于土建结构项。

 

近年随着建筑设计理念及风格的转移,这一占比正在进一步加大,尤其是“窗”的面积占比上体现的尤为明显,窗的地位也在随之提高,未来很有可能成为建筑舒适度的重要指标之一。

 

 

2.新兴材质、工艺的应用

 

随着窗框、玻璃等新兴材质、工艺的不断升级,为窗品类的进化与分化带来了动力,也为窗品类的崛起创造了硬件条件。

 

如,真空玻璃、夹胶玻璃等新兴材质在窗户上的应用,大大提升了窗的隔音功能;

 

如,桥铝合金在窗户上的应用,大大提升了其隔热、防火的功能;

 

这些都是与居家生活息息相关的关注点及利益点,客观上大大提升了窗户的品类价值。

 

 

3.新一代居家主人的青睐

 

每个品类及品牌,想要持续的保持活力并长久延续下去,唯有不断赢得一代又一代的年轻消费者的青睐。不同年代的人群受不同成长环境的影响,形成不同的文化主张与精神价值追求,在岁月中留下不同的生活印记。如果说过去的家居空间环境是偏保守、含蓄的,那新一代居家主人可能更主张突破、开放与个性彰显。

 

如高楼大面积落地窗所形成的通透感与强视觉冲击,对于中老年人群来说,带来的可能是不安感;而对于新一代家居主人来说,这正是他们所青睐和追求的感觉。其实,近些年传统厨房空间慢慢朝半开放、全开放式厨房转变的背后逻辑,亦是如此。

 

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又如,现在越来越多的人开始注重降低噪音,追求安静睡眠与私域空间。而这些逐渐攀升的顾客关注点都会推动着窗户品类的创新与增长。

 

 

4.商业发展需要

 

品类创新,是推动商业发展的重要动力。

 

每个品类客观上都存在生命周期,上升至顶点而后缓缓滑落,其背后逻辑是当某个市场趋于饱和时,会出现创新机会与创新动力不足、创新效率不高的问题,也就意味着更多资源将会转移进入其他“新兴品类机会”,助推新品类增长,从而让商业生态环境保持应有的活力。

 

过去的20多年里,在房地产红利刺激推动下,家居建材行业历经了快速爆发式增长,作为家装主材之一的入户门、室内门品类,也历经巅峰,出现了一众代表品牌,而后进入饱和与增长瓶颈,而窗户品类,很有可能将会接棒,成为建材领域的下一个重要增长点,这不是未来进行时,而是现在进行时。

 

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20年前,谁能想到如今油烟机会比燃气灶卖得贵,地位更高?看似偶然,实则是商业发展的必然。

 

 

那么,当下门窗企业应当如何应对这个趋势呢?我们认为门窗企业家们应该重点把握以下几点:

 

 

1.重心转移,提前布局

 

对于门、窗业务兼顾的企业来说,现阶段门类业务不宜追加投入,保持现状,维系即可,亦或择机有序缩减,从而释放出更多企业资源转移到窗户品类的创新与探索中,为把握窗户品类机会提前布局。

 

 

2.捕捉品类机会,推出新品牌

 

当门主窗辅时,将两者归到一个品牌之下尚可,但随着窗户品类的崛起,当两者各自发展成一个较为独立的强大品类时,则最好推出新品牌来捕捉窗户品类的机会,这也是顾客所需要的。

 

当然,新品牌也应该带着差异化定位出场,毕竟顾客不需要更多同质的品牌。

 

 

3.最好从高势能赛道切入

 

对于新兴品牌及品类,最渴求的就是势能,势能从哪里去找?自然是去高势能的场景及赛道去找。代表高势能的别墅、大户型、景观房及其业主,他们对产品的需求及要求更高,也更具购买能力;同时,他们也是最好的新品牌新品类的代言人,为广谱人群起到示范作用,为品牌赋能。

 

通常情况下,高势能辐射影响中低势能,反之则难以实现。对于新品牌新品类来说,率先从高势能赛道切入是一个非常有利的战略节奏,也是为未来追击更大成果打好基础。

 

可以预见的是,窗户的地位将会快速提升,与门并驾齐驱。未来3-5年定然会出现一批新兴的窗类代表品牌,我们在此将这个机会预判公之于众,未来最终花落谁家?拭目以待!