作为天然椰子汁品类的开创者，传统饮料品牌“椰树”已有十年徘徊于40亿元左右的营收，不上不下的处境反映了品牌深陷中年危机的窘境。究竟是什么原因导致“椰树”无法突破增长瓶颈？椰树又该如何调整其品牌战略？笔者将对此展开分析。
背景
今年4月，一则与瑞幸咖啡联名合作的消息，让“椰树”这个曾经风靡全国的饮料品牌再次跃入公众的视野，品牌似乎重新焕发了活力。
然而，当我们将目光集中于品牌的营收上时可以发现椰树近年来的营收十分“稳定”，一直保持在40亿元左右。这个历经沧桑的品牌在经过数十年的发展后似乎陷入了不上不下的瓶颈期，整个企业正面临一场“中年危机”。那么，椰树究竟应该如何顺利度过这场“中年危机”？
椰树集团的前世今生：
成于“实在”，损于“俗气”
1988年，椰树品牌创始人王广兴带领团队成功攻克油水分离技术，成功在国内市场开创了天然椰子汁品类。凭借着扎实的产品质量以及极具“朴素”感的产品包装设计让椰树在一众饮料品牌中脱颖而出，在国内市场迅速发展成为国内家喻户晓的饮料品牌，并集“中国国宴饮料”、“国际巴拿马金奖”、“中国名牌”、“畅销全球”等多项荣誉傍身，可谓是天胡开局。
然而，或许是受到了品牌早年间十分“接地气”的产品包装设计理念的启发，椰树品牌近年来的营销传播多次在实在与俗气的边缘疯狂试探。无论是一句“从小喝到大”还是充满辨识度的产品“胸模瓶”都极具争议性和讨论度。不过在一场场争论与澄清的背后，椰树过去朴实无华的品牌印象似乎也变得逐渐模糊。
▲椰树土味十足的营销褒贬不一，图片来源于网络
椰树集团这种“黑红”的营销方式似乎也引发了业界的广泛讨论，对于这种方式火出圈的支持者不在少数。但笔者认为，作为坚信长期主义的企业或品牌方必须警惕“黑红也是红”的传播逻辑。
通常来说，以“黑红”出圈获取关注并迅速套现的传播逻辑多被过气明星翻红或是无实力傍身的网红所精通，从结果来看的确有小部分人尝到了甜头。然而，对于绝大多数面向消费者端的品牌而言，企业进行传播推广的核心目标是占据品类，是当消费者想到目标品类时成为消费者的心智首选。
“通过“黑红”出圈的做法的确会提升品牌的关注度，然而，当消费者冷静过后留在认知中的更多的是品牌的“黑点”，这并无益于增加品牌对品类的主导性。一场狂欢过后最终伤害的还是品牌本身，所谓“黑红也是红”的传播逻辑并非适用于商业战场，或者说并不适用于希望寻求长远发展的企业。”
回归椰树，现在如果在网上搜索“椰树椰汁”，铺天盖地而来的都是企业过往借助博眼球营销而来的负面新闻，椰树的品牌认知正在逐渐受到“低俗营销”、“博眼球”等负面认知的侵蚀，企业正遭受“黑红”出圈的战术反噬，长期来看将会对品牌造成难以逆转的伤害，椰树集团必须予以警惕。
椰树集团未来在何方？
对于椰树集团而言，在行业内竞争愈演愈烈的情况下，当下最紧要的工作并非是过度地寄希望于营销动作，在企业营销等战术层面大做文章，还是应将企业的战略重心回归品类，重新梳理清楚和解决企业的战略问题。
做大“蛋糕”：
挖掘椰汁品类特性，扩大椰汁品类市场份额
曾几何时，椰汁基本上是中国消费者逢年过节、日常饮用的必备饮料，而椰树作为椰汁品类的领导品牌几乎享尽了品类增长带来的红利。然而，随着中国饮品市场的繁荣发展，国人的饮料选择愈发丰富，其中不乏有元气森林这样的后起之秀，也有传统巨头农夫山泉布局的多个子品牌。面对其他饮料品类的冲击，椰汁品类的增长几乎陷入停滞，椰汁似乎也正从家家必备，变成了可有可无。
▲自2015年起椰汁品类的市场规模几乎保持不变
“品牌竞争的背后是品类的竞争，一旦品牌所属的品类本身失速，作为品类领导者的品牌的增长也无从谈起。”
对于椰树而言，挖掘并占据椰汁品类的核心特性，找到椰汁品类与其他品类的差异点，将是扩大椰汁品类市场份额的重要一步。正如六个核桃成功抓住了核桃乳与“健脑”之间的关联，王老吉挖掘出了凉茶和“防上火”之间的关联，椰汁品类对消费者而言的利益点是什么？仅仅是好喝吗？这是椰树集团亟需弄清楚的核心问题。
切好“蛋糕”：
夯实主干品类内的领导地位，警惕对手分化
尽管椰树在椰汁品类内的市场份额接近半数，看似在椰汁品类内已经占据了相对主导的地位。然而，当我们把目光拉到植物基饮料大品类，我们可以发现椰树在品类内的领导地位仍有待提升：露露在杏仁露品类的占比超过90%、六个核桃在核桃乳品类内的占比达到88%、Oatly在燕麦奶品类内的占比达到72%.......相比于这些相近品类的领导者，椰树在椰汁品类内的领导地位并不稳固。
各植物基饮料品类领导品牌市场份额统计
▲数据来源：欧睿、各企业年报
在椰汁大品类内，以特种兵为代表的后起之秀凭借“生榨椰子汁不添加防腐剂、香精、色素”的理念成功打开市场，对椰树的领导者地位虎视眈眈。对于普通消费者而言，以“生榨椰子汁”为主打的特种兵与“新鲜椰子肉鲜榨”的椰树之间似乎在产品本上的区别已经微乎其微。不仅如此，在椰汁大品类内，近年来以菲诺为代表的新品牌打出“厚椰乳”这一全新的品类概念，试图通过全新的饮用方法、全新的饮用场景等方式在椰汁品类内形成分化，并已经在部分年轻消费者心中形成了初步认知。
面对竞争对手的来势汹汹，如何进一步提升市场份额，稳固领导者地位将是椰树椰汁必须要面对的必答题。
如何提升对于椰汁品类的主导地位？
首先，将心智份额转化为市场份额。作为国内椰汁品类的开创者，对于现阶段大多数消费者而言，椰树基本都是提到椰汁品类首先联想到的品牌，椰树的心智份额要明显领先于品牌的市场份额。将品牌现有的心智份额充分转化为市场份额，是椰树夯实领导者地位的关键动作之一。
其次，警惕对手分化，及时封杀。对于领导品牌而言，要时刻警惕品类内潜在的分化机会，一旦在市场上发现可能会威胁到自身地位的新品类，应当快速做出反应，快速布局相近产品并依托于领导者本身的心智认知优势对潜在竞争对手进行封杀。
找“新蛋糕”：
巧借心智资源，寻求第二品类增长曲线
通常而言，当企业进行全新业务机会的识别时，需要综合考虑品类市场容量，品类趋势性以及竞争环境等多个维度来帮助企业识别潜在的品类机会。毫无疑问，选择市场容量大、具有趋势性的品类当然十分关键。但有一个关键的衡量标准往往容易被企业所忽略，那便是企业的既有心智资源，选择能够借助企业现有优势认知、心智资源的品类将会大大提升品牌在品类中的成功率。
回归椰树集团，尽管企业曾经在瓶装矿泉水、豆奶、茶饮料等多个品类领域进行过产品布局，然而从结果上来看，基本上现阶段所有的新品类尝试都并不理想，集团迟迟没有孵化出除椰汁外的第二增长品类。分析造成今天这种尴尬局面的背后原因有很多，但其中有一条非常重要的是，
“椰树集团在进行第二品类筛选时，并未将发力重点放在能够发挥企业既有的心智资源的品类上。”
我们以椰树集团现阶段表现相对较好的“火山岩矿泉水”为例，这款产品在省内的确取得了一定的市场份额，但它却迟迟无法在全国市场形成突破，与农夫山泉等领导品牌更是相去甚远。除运营以及资源层面的原因外，更为关键的是椰树既有认知基础更多地体现在“椰子”及其相关内容上，难以在矿泉水品类发挥价值。尽管矿泉水的生意十分诱人，然而在无法利用既有心智资源的情况下，盲目的采用品牌延伸的做法进入另一品类，将会把竞争拉入到一场资源上的比拼，这对于后来者或者资源相对不足的企业而言，竞争的难度将会极大的提升，今天的局面或许在椰树选择进入矿泉水品类的时候便已经注定。
▲图片来源：椰树集团官网
对于椰树集团而言，选择能够充分发挥企业既有心智资源的品类作为第二增长曲线，并通过新品牌的方式布局品类，同时以椰树集团的既有心智资源作为背书，将帮助集团在竞争中取得认知优势，实现“事半功倍”的效果。
结语：
作为90后的笔者也是喝着椰树的产品长大的，对于椰树椰汁有着深厚的感情，也真心希望椰树集团能够重新梳理企业战略，成功度过“中年危机”，重整旗鼓、更上层楼，为民族企业争光。
参考资料：
[1] 华创证券《品类再焕新，风起浪未至——植物基饮品行业深度报告》，2021-11-07
[2] 东风证券《植物蛋白饮品行业系列报告（一）》，2021-09-16
[3] 企业管理杂志《接地气，还是低俗？ ——椰树集团转型中的迷失》，2021-10-25
[4] 新国货研究院《从“好喝”到“喝好”——椰饮品类报告》，2022-05期
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