感觉断轴：新国货品牌的绊脚石

作者：包·恩和巴图

来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

随着市场的发展和需求的升级，很多行业都迎来了感性消费时代，顾客不满足于理性的品质、功能和价格，更加注重品牌带给他们的感性体验。

于是，企业营销也发生了巨大变化，从产品设计到品牌传播，不断迎合顾客的感性需求，颜值主义、玩具思维、IP运营等各种思想、方法和工具一哄而上，甚至有些企业都渗透到了虚拟现实、区块链、元宇宙等科技领域，让人们目不暇接。

不过，在此过程中，不少企业也犯了很多错误，其中一个非常典型的错误就是产品和传播的严重脱离。尤其那些新国货品牌，情况更加糟糕，产品在地上，传播在天上，你做你的，我说我的，互相毫无沾边，不仅对品牌自身的发展没有帮助，还浪费了很多传播资源。

认知思维，将这种现象定义为 “感觉断轴”现象。

“感觉断轴”的原理

开过车的人都知道，汽车的行驶在发动机和轮子之间需要一个传动系统，其中有个部件就叫“传动轴”。后轮驱动的车尤为明显，在后座腿部空间里鼓起来的那部分就是传动轴穿过的地方。如果这个轴断裂，车辆就失去动力，即便发动机正常运转，也无法行驶。

其实，品牌的运作原理也如此。

从产品到传播，一个品牌带给顾客的东西可以分为两大部分：价值和感觉。价值是左脑认知，包含品类和定位的概念；感觉是右脑认知，包含个性和活力的概念。在人们的常规理解中，产品承载价值，传播承载感觉。但实际上，没有这么绝对，产品可以传递感觉，传播也应该传递价值。

如果一个品牌要想快速进入顾客心智，建立强大的认知，就必须在价值和感觉之间形成一个驱动力，用感觉来驱动价值，形成一个动力闭环才行。

不过，就像在开篇提到的那样，在实际经营中，不少品牌的价值和感觉严重脱离，好比一辆车的传动轴断裂一样，各自运转，互不相干，甚至在认知层面发生冲突。这就是品牌的“感觉断轴”现象。也就是说，品牌带给人们的感觉，本该起到驱动价值的作用，但在实际上失去了这个作用。

喜茶的“感觉断轴”

为了便于大家理解，下面就拿新国货品牌的典型代表“喜茶”来举例。

喜茶曾经推出过一部宣传片，叫《出其不意就有灵感》。文案大致是这样的：

“当新一天开始，是选择一成不变，还是追寻灵感，实现另一种可能？修修边幅，还是大刀阔斧，从头到脚，焕然一新？是点外卖？还是给自己一点时间，准备一顿像样的午餐？满足于眼前，还是俯仰之间发现更广阔的世界？是匆忙路过，还是小憩一下，触碰诗意的土壤？跟上节奏，还是跟随直觉，创造属于自己的节奏？在舒适圈里重复完美，还是勇敢踏上全新的舞台？灵感无需宏大或刻意不同，给平常的每一天一点出其不意，灵感就来了……”

配这段文案的画面是这样的：一个女孩儿在剃头，一个男孩儿在准备午餐，还有一位摄影师在到处拍摄；另外，不知道什么原因的过路人突然在麦田里割麦子；最后，一群人在广场上跳舞，这个宣传片就结束了。

一分半的视频，从头到尾没有提一句跟喜茶有关的内容，唯一有关的视觉是宣传片结束时出来的喜茶的LOGO。

很显然，这个视频传递的就是一种感觉，而不是价值。但是，让人们一头雾水的是，为什么一个好端端的姑娘突然剃头？为什么一个过路人突然割麦子？那些唱歌、跳舞、到处摄影的人，跟喜茶有什么关系？

大家可以想一想，对于这部宣传片而言，后面的LOGO是不是换成谁的都可以？这就是典型的“感觉断轴”现象。

对一个品牌而言，价值是乾道，感觉是坤道，感觉必须依附于价值，凸显价值，而非脱离价值。

咱们说说喜茶在价值层面都有哪些认知。

在多数人的心智里，喜茶应该是“新式茶饮店”的领导者，主打芝士现泡茶，以其更多的口味和良好的品质赢得了顾客的认同。

那么问题来了：剃头的女孩、割麦的路人，跟这些价值有何关系呢？既没有依附于价值，更没有凸显价值。

“感觉断轴”的根源

其实，仔细观察，类似喜茶这样“感觉断轴”的品牌非常多，绝不是喜茶一家。

比如：北京有一家专门做宴会的餐厅叫“北京宴”，广告语是“北京宴，中国服务”。其实，在价值层面，我非常认同这家餐厅的服务，但是从感觉层面，却让我无法理解。就拿它北京市丰台区的总店来说，是一个非常典型的欧式建筑，楼里的装修也到处都是欧式风格。不是说好“北京宴”吗？不是说好“中国服务”吗？怎么搞成欧式风格了呢？这就是“感觉断轴”。

那么，“感觉断轴”的根源在哪里？为什么自以为很聪明的企业都会犯这种错误？

认知思维认为，根源就在于营销理论的缺陷。大家所熟知的营销理论，无论是里斯、特劳特的“定位理论”，还是菲利普·科特勒的“营销管理”理论，清一色地强调左脑里的价值，诸如：需求、细分、品类、定位、特性、品质、价格等等，很少提及右脑里的感觉，更没有提出如何利用感觉来驱动价值。

其实，这个可以理解。因为，这些理论体系诞生在半个世纪以前，那个时候在全球范围，多数行业都处于理性消费阶段，顾客的购买依据是“我需要我才买”，而非“我喜欢我才买”。

然而，现在不同了，消费升级、感性消费渗透到多数行业，我们的营销活动不得不好好研究顾客右脑里那些感性的东西。但是，正因为理论体系的缺失，大家只能摸着石头过河，无论是广告创意，还是视觉表达，没有可参照的理论，只能跟着感觉做。这么做的结果是：有时候能做对，有时候做不对，一个品牌的价值与感觉的匹配性，完全靠运气。

针对这个问题，认知思维提出了“右脑驱动”的概念，并提出了感觉如何驱动价值方面的诸多方法和工具，把以前“跟着感觉做”变为有章可循的方法论。这是认知思维对营销理论界最大的贡献所在。

如何防止“感觉断轴”？

我们在前面，用汽车的传动轴来比喻品牌价值和感觉之间的驱动关系。细心的朋友可能发现了，在价值和感觉方面，是哪个要素起到“传动轴”的作用呢？

在认知思维营销理论体系中，扮演这个角色的要素就是品牌个性。只要你把品牌个性找准了，其他问题都可以迎刃而解。

何为品牌个性？

简单来说，就是一个品牌征服顾客右脑的一种特别的感觉，是强化品类、促进记忆、引起共鸣的独特风格。

这里，需要强调的是：强化品类。也就是说，品牌个性必须为品牌价值服务。它与品类和定位的关系是依存关系，相生关系，不能脱离，更不能产生冲突。

举个例子。

提起耐克的时候，大家总是感觉到它充满运动感，甚至有一定的攻击性。这就是它的品牌个性。不少耐克粉丝，就是奔着这个个性购买耐克的产品。

这就是品牌价值和感觉相互依存的良好体现。因为，从价值的角度看，耐克是一家做运动鞋和运动服的国际公司（品类概念），尤其做专业运动鞋方面，是毫无争议的第一品牌（定位概念）。那么，作为专业运动鞋第一品牌，它的个性充满运动感和攻击性，有问题吗？没有；感觉脱离价值了吗？没有。

那么，当你知道耐克的品牌个性时，如果让你给耐克制作一分半的宣传片，你会怎么做呢？会让姑娘去剃头吗？不会；会让路人去割麦子吗？也不会。因为，你知道，这些与耐克无关。

这就是品牌个性的重要性。它的存在，让所有的创意、设计和沟通策略有了可参照的标准和框架。只要你在这个标准和框架之内做事，就不会出现前面所提到的“感觉断轴”的现象。

这里，希望大家一定要树立这样的意识：定位是所有策略的宪法；个性是所有创意的宪法。定位凸显价值，个性凸显感觉，感觉驱动价值，实现生生不息。

最好与最坏之间

英国19世纪著名作家查尔斯·狄更斯在他的得意之作《双城记》里曾经留下这样一句名言：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。描述的是法国大革命时期的特征。

没想到，这句话放到现在也非常合适。因为，对新国货品牌而言，现在确实是最好的时代，也是最坏的时代。

“最好”体现在第三次国货浪潮，让国人前所未有地认可国货，追捧国货；“最坏”体现在感性消费，多数行业产能过剩，甚至严重同质化，顾客的购买决策从左脑转移到右脑，右脑里的感觉决定着多数品牌的未来。

在这个“最好”与“最坏”之间，今天的新国货品牌所肩负的使命也发生了巨大变化。如果说，老国货建立了行业标准，成为中国制造的代言人，那么，新国货的使命则是与国际品牌平起平坐，甚至要打败国际品牌，成为中国创造的代言人。

因此，新国货品牌在市场竞争层面遇到的对手比以往更强，在顾客心智中建立有利认知的难度比以往更大。

不过幸运的是，今天不少新国货品牌备受资本市场的青睐，动不动就能融到几个亿，甚至几十亿的资金。这是老国货品牌想都不敢想的事情。

然而，这一点也让这些“初生牛犊”们膨胀了起来，觉得自己无所不能，开始胡作非为，感觉自己就是真理的化身。这是一个非常危险的信号。

虽然“有钱”是一件好事，可以让大家做到很多想做的事情，但是，大家一定要记住：资本一向是双刃剑。用好了，快速成长；用不好，倾家荡产。在“最好”和“最坏”之间的转换，几乎在一瞬间。

如果你想迎接“最好”，避免“最坏”，那就必须像张瑞敏老先生所说的那样，永远战战兢兢，永远如履薄冰，牢记认知思维所倡导的“外求认知，内求使命”，用科学的方法论避免“感觉断轴”等重大问题，让品牌始终处于健康、高效、充满活力的状态。

新国货品牌，任重而道远！