511中国定位日演讲《透视定位理论中的辩证法》（中）：定位功力进阶的5个要点（1-3）

文 | 赵晓明

来源 | 定略

5.11中国定位日演讲《透视定位理论中的辩证法》（上）：定位理论的简明性与复杂性

接下来我们看第二个大的问题，就是定位功力进阶的5个要点。

既然定位理论有它的复杂性，应用起来实践也有其复杂性，那么这种复杂性怎么去处理？

大家看我 PPT的封面，有一个图，两个非常复杂的点阵图，就是来说明这个问题，理论的复杂性和实践的复杂性交织在一起，这种主客体如何统一？

只有这个主客体统一了，理论和实践在主体、咨询师、研究者的脑子里、认知中把它统一起来，才能够有可能找到好的定位，找到好的解决方案。

所以说后边进阶的5个要点基本上都是围绕着这个矛盾展开的，围绕着辩证法展开的。

这5个要点分为：第一个是要系统研习理论，研习理论的发展，研习越来越多的经典的案例和新的案例。在研究的基础上，第二要常怀敬畏，敬畏理论，敬畏现实，敬畏理论的变化、现实的变化，敬畏理论的应用边界和应用条件。第三是要有矛盾意识。第四要有辩证思维。第五，要运用一些实证抽象的方法去进行定位的操作。

首先看第一个要点——系统研习

刚才说了三个方面，一个是经典的理论，一个是理论的发展，一个是实践的案例。

之所以要这么研究，就是要反对本本主义，反对教条主义，首先我们看这个知识是怎么来的，理论是怎么来的。

这是我画的图，大家都知道理论和实践之间的这种关系，理论来源于实践，理论又进一步在实践中得到验证，进一步指导实践，在实践中发现理论的缺陷，然后进一步完善它，这样循环往复，理论不断发展，对实践的指导也会越来越清晰有力。

那么具体理论是怎么从实践中得出来的？实践其实就是一个具体的对象，具体的事或案例，我们所面临的一个企业的矛盾。思维的进程从具体到抽象，从实践到理论，我们可以把进程归结为6个环节。第一个环节是比较，第二个环节是分类，第三个环节是归纳，第四个环节是分析，第五个环节是综合，第六个环节是定义。

在不断定义的基础上，我们形成了理论定义的多个概念，就构成一个理论。看起来好像比较枯燥，我们举个例子，任何一个人其实都是共通的，看到一些对象之后，就会对这些对象进行比较，这些有这样的特征，那些有那样的特征，比较完以后，我们就会把有相同特征的分成不同的组。

比如说一堆豆子，你把绿豆分一波，红豆分一波，黄豆分一波，就这么简单，通过比较然后进行分类，任何事物都是这样，包括定位理论研究一些案例也是这样。我们可以把2B的分一拨，2C的又可以分成快消品、耐用品等等，进行分类以后，你就会在每一类里面去归纳它的一些特征。

比如说分出来的绿豆这一拨，我们就归纳它的特征：个小、圆的、硬的、尝起来什么味、磨了面什么颜色……归纳出一系列特征，进一步去分析这个类别，它的这些特征之间是什么关系，哪个特征是最核心的、最本质的，通过分析就可以找到能够规定它本质的特征。

然后回过头来，再用这一个本质性的特征和其他那些非本质特征，综合在一起，构建起你对这个对象的整体认识，然后进一步对它下一个定义。这个定义就是你已经洞察到它的本质了，然后从本质上对它进行一个定义。

这个关系，从具体到抽象的这一系列的环节，我们把它称为一个总体的归纳，就是一个抽象的过程。然后从抽象再去指导实践，指导某一个具体的项目，其实就是一个总体演绎的过程，用一个理论去演绎到具体的对象上。

而且在这6个环节中的每一步，我们还涉及到了推理和判断的这个思维的动作。

这就是方法。当我们明白这个方法之后，再去看一些实际的东西，就会更透彻。比如我在研究定位理论时，把心智模式进行了一个建构，大家看原来定位理论的书里面，包括很多专家在讲心智模式的时候都是平列的，有5条、7条、8条、9条等等，它都是一条一条的平列，一条一条的去讲。那么究竟这几条之间是什么样的关系，哪一条是最核心、最本质的，并没有去讨论，这样的话就会对学习有一个障碍，就是学不透。

那么通过刚才那一系列思维方法，我把它进行了一个建构。首先比较这些心智规律，因为经过我长时间的研究，觉得它们并不是同等重要的，所以我把重要性作为一个依据，对它们进行了一个分类，之后又按照其他方式进行分类，最后我去分析它里边哪一个是本质的，分析完以后综合，综合成了这么一个系统图，最后我对心智规律又有了一个重新的自己的定义，它就是三大心智规律，不再是平列的那几条，而是形成了一个三大定律依序展开的系统，最根本的就是心智容量有限，再加上外界信息过载形成了一个矛盾，这个矛盾使得心智疲于应付，再加上心智缺乏安全感的这个定律，构成了心智第二定律。

那么心智疲于应付怎么办？我们都知道心智有两大机制是吧？保护机制。一个是排斥，一个是归类，定位理论书里面都提到过，那么排斥又产生了三大定律，归类又产生了三大定律，这样的话就把这个体系给建构起来了。

建构起来以后，我们其实还可以再分析这些具体的定律里边哪一个是最核心的。其实我通过多年研究，发现心智分类存储是最核心的，即品类，这个东西是最核心的，张云也曾经讲过，定位理论最后其实就是一个东西，就是一个品类战略，到品类战略就已经到了尽头，其实整个心智规律系统最后走到一个尽头就是品类，所以说这个系统里边最核心的就是分类存储。

从根上讲，最本质的最基础的就是心智容量有限，当你把这个东西理解了以后，心智规律整个你就能够搞明白了。这就是理论的意义。

我们刚才讲了认识的那个过程图，其实这就是实践辩证法的认识论。

认识是一个发展的过程，不是静止的，而且认识要有一个知行统一观，知和行是统一的，理论和实践是统一的。

这就是认识论的两大飞跃，一个是从感性阶段飞跃到理性阶段。感性阶段是什么？就是人的一种初级的认知，就是感觉/印象，对事物产生一种现象级别的认识、片面的认识，盲人摸象，还有一些外部的联系。

如果大家停留在这个层面，给企业做定位，基本上会做错，那么我们需要进一步飞跃到理性阶段，从感觉进入到概念/判断/推理，从现象进入到本质，从片面进入到全体，从外部联系进入到内部联系，最后我们才可以得出合乎理论和实际的结论，这就是第一大飞跃，从感性阶段向理性阶段的飞跃。

那么理性和感性虽说是两个阶段，但它并不是分离的、分裂的，而是统一的，这就是我们辩证法统一的理性认识依赖于感性认识，感性认识又有待于发展到理性认识，回过头来又可以去深入的研究感性认识，指导感性认识。

“感觉到了的东西，我们不能够立刻理解它，只有理解了的东西才能够更深刻的感觉它。”大家体会体会，这是毛主席说的，“感觉只解决现象问题，而理论才解决本质问题。”

所有问题的解决一点都离不开实践，也就是所谓“不入虎穴焉得虎子”。所以说大家不要怕踏入虎穴，不要犯这思维的懒惰症，一定要把理论研究透，一定要把实践研究透，达到理论实践的统一，定位项目才能够做好。

第二大飞跃就是从实践再去证明理论和发展理论，这就是认识的两大飞跃。认识的阶段以此循环往复，那么理论越来越完善。

再来看第二个要点——常怀敬畏。

大家看看这个图，就知道什么叫敬畏了，一边是理论的复杂性，一边是现实的复杂性，理论和现实如何统一？

这个说起来简单，实践起来还是很难的，每个项目都需要花费很多的精力和时间。我们刚才讲了理论的复杂性，理论的发展性，也讲了现实的复杂性，还有理论应用到现实还有边界性和条件。

定位理论有没有边界？它一定是有边界的，如果没有边界，那么这个理论肯定会有很多的问题，它就不能够称之为理论。那么究竟这个边界是什么？

很多专家也探讨过，我在这块还没有更深研究，只是把我的理解说一说。

定位理论已经发展成为一个道法术技的系统，从道的层面，抽象的这些东西它都有，从术技的层面，具体操作它也都有。所以学定位理论，我们会感觉这个理论特别好用，也特别好理解，初学定位的都会觉得这个理论很万能，我们都会试图想用这个理论去解决一切问题，用定位去说明一切问题。

在初期其实我也是经过这个阶段的，但逐渐你会发现其实它是有边界的，尽管它的应用层面很丰富、很广泛，但它一定还是有边界的。定位理论从抽象的层面看它是一个魂，具体层面它也有抽象层面的魂，会统领其他相关的一些营销理念。

比如说定位理论，从上，它已经切入到企业经营的战略层面，从下，它切入到了运营层面的指导，各方面的运营要围绕着定位展开。具体怎么展开，只能是指导，不能代替，比如从定位对STP进行重塑，对4P进行统筹，整合营销整合到哪？整合到品牌上。整合到品牌的哪？整合到定位上。还可以用定位理论去重塑企业的文化、价值观、理念等等。还有传播层面，尤其现在这种互联网新媒体，只能是去统筹它，但不能取代它，不能忽视它。

还有定位理论应用的条件性，我们要常怀敬畏。敬畏心特别重要，我现在越来越感觉到这一点，在我们实际应用定位的层面一定要注意，经常会看到很多人妄下一些结论，妄加一些批判，其实都是不负责任的。毛主席说“没有调查，就没有发言权”，这就是现实的复杂性。

毛主席说：“你对于某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权”。发言权是什么意思？就是你不要随意下结论，你可以探讨，可以提问，但是不要轻易下结论，这个结论是非常慎重的，一旦下了你就要承担这个结论的一些后果。

那么毛主席还说：“调查就是解决问题”，“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头”，“调查就像十月怀胎，解决问题就像一朝分娩”。10月怀胎，非常费时间精力，而不是说解决问题拍脑门就出来了，你得怀孩子，怀10个月，不要拍脑门就生孩子，那是不负责任的。

再来看第三个要点——矛盾意识

我们研究定位一定要有矛盾意识，学习定位理论有矛盾意识，就刚才那个混沌的图，其实我最早是想用一个太极来代表这个图，代表这个意思，太极其实是特别合适的。但是后来站在外部思维，我们定位理论讲外部思维，站在外部思维的角度，我觉得太极那个图不合适把它放在这。别人一看好像我在这儿讲一些玄学或道教，因为我有时候看到别人的头像或者在理论里边搞一个太极图，我就有点这种感觉，所以说不想把自己搞上这么一个问题，我就选择了这个混沌图，其实感觉是类似的，都是一种主客体的统一，你中有我、我中有你、对立统一的问题。

什么是矛盾？矛盾就是对立统一。毛主席说：“事物的矛盾法则就是对立统一的法则，它是唯物辩证法的最根本法则”。关于矛盾大家都学过，矛盾具有普遍性，也具有特殊性。定位理论其实抽象出来的那些原理原则，都是具有普遍性的，但是它每一个原理原则的应用，都是有条件有前提的，所以说条件和前提就是它的特殊性。

另外我们应用到那些对象上，你给任何一个企业做咨询，它都是一个具体的矛盾，它都有它的特殊性。特殊性，就是事物间区别的这种特殊本质、根据。你之所以是你，就是在于你的矛盾的特殊性，你的矛盾和别人的矛盾不同，所以说你就是张三，而不是李四。

矛盾特殊性就是讲矛盾及矛盾的各个方面都有其特点，矛盾有个好多方面，它不是一个一，而是一个多维合一，就是对立统一。而且每个方面都有特点，矛盾及矛盾在各方面发展的不同阶段，也会各有特点，阶段性也是一个特殊性。

所以说“不同质的矛盾只有用不同质的方法才能解决”，所以说你别想着用一个模式套来套去，“定位式”泛滥了。教条主义者不遵守这个原则，千篇一律地使用一种自以为不可改变的公式，到处硬套。

那么研究问题切忌主观性、片面性、表面性，这个都是我们刚才讲感性思维那个阶段，你要跳到理性思维。这是矛盾的普遍性与特殊性。

再来看矛盾的主要矛盾和主要的矛盾方面。任何一个矛盾如果它是一个稍微复杂点的矛盾，它里边都会有多个矛盾存在，而多个矛盾里边一定会有一个是主要的，另外的是次要的。

你比如说牙膏，牙膏有很多特性，这些特性并不是均衡的。在早期，牙膏的防蛀特性是最大的，是主要矛盾，因为那时人们经常蛀牙，到后来人们蛀牙的问题由于自来水里面加氟逐渐减轻，现在蛀牙逐渐就从主要矛盾转化为次要矛盾，其它的一些牙龈、口气等口腔问题可能就逐渐超越了蛀牙，成为了主要矛盾。

所以作为领导品牌，要能够洞察到主要矛盾的变化，及时调整自己的定位。主要矛盾它的存在和发展规定和影响着其他矛盾的存在和发展。

农夫山泉它把自己的品类界定为天然水，那么在早期它和谁之间的矛盾是主要矛盾？就是它和纯净水之间的矛盾、所以它用公关战、广告战去攻击纯净水，和纯净水划开界限，然后打败了纯净水，使得天然水的品类崛起为最大的品类，农夫山泉也成了最有价值的水的品牌。

社会逐渐在发展，人们的消费升级趋势使得从喝纯净水、天然水逐渐过渡到了更高价位段的矿泉水。这个时候农夫山泉的主要矛盾就发生了变化，它和纯净水之间的这种矛盾就退居于其次，而和矿泉水之间的矛盾就升到了一个主要矛盾的位置。

但是农夫山泉的天然水品类本身的势能是要低于矿泉水的，那么它怎么去打这场商战？就需要及时推出新的矿泉水品牌去打这个仗。这就是矛盾的变化。

还有我们讲新品类，新品类推出的初期，就需要面临一个矛盾，你是该扩品类还是塑品牌，这两个都很重要。但在初期，可能我们要更需要去扩品类，后来我们更多把精力放在品牌，但是“更多”不代表我们只选其一，而是要兼顾，但是要抓主要矛盾。

另外，我们讲商业竞争焦点演变的三个时代。这是定位理论经常提的一个大背景。这其中就体现了“历史与逻辑统一”的原则。定位理论把自己描述成一个心智时代的产物，它为了说自己的心智时代，前面又归纳了两个时代：产品时代和市场时代。产品时代是产品稀缺、产品为王，市场时代是产品丰富、渠道为王，到了心智时代，它说竞争的焦点已经从工厂转移到市场，进一步转移到了心智之中。

这里大家就要理解“焦点”，什么是焦点的转移？焦点转移其实就是主要矛盾的转移，主要矛盾的转移并不意味着次要矛盾的消失。产品时代主要矛盾在工厂，你造不出那么多产品来；市场时代主要矛盾在市场，就是你的渠道铺不过来；在心智时代主要矛盾是能不能占据消费者心智。

当焦点转移到心智时代的时候，我们可不可以说产品和渠道就不重要了？不是。产品和渠道依然重要，只不过它俩退居于其次，更多的成为了一个门槛，一个基本前提，你先把这俩问题解决清楚，我们再谈探讨这个问题，这个问题是最重要的，

但是不是我们说所有市场和所有品类都已经进入到了心智时代？也不是。每个品类都是不一样的，每一个企业也都是不一样的，这是矛盾的特殊性，有的区域可能更多的还在市场时代，有的品类的主要矛盾也在市场时代。

所以说，解决品牌定位问题的同时，还需要在渠道这块下很多功夫，包括深度分销等等这些都要把它做足，才能够保证品牌心智定位的实现，这是海陆空联合作战的对立统一。所以说这些东西都要理清，不是非黑即白，它都是辩证的，你中有我我中有你。