生意焦点和战略焦点不同怎么处理？

定位问答：

问题1：生意焦点和战略焦点不同怎么处理？

问题2：行业分化标准和心智分化标准是什么？

问题3：新一代的产品究竟如何判断它是新品类还是产品改进的呢？比如吉利的剃须刀？

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：生意焦点和战略焦点不同怎么处理？

战略意味着在竞争中做出取舍，创造差异化的价值。这要求战略制定的过程是全面而缜密的，因为要做出取舍，就必须对自己的客户、自己的市场、自己的对手以及对自身有全面而客观的评估。在此基础上，才可能制定切实可行的战略，带领企业创造并保持竞争优势。

通过这个严密过程制定出来的战略，通常不会出现生意焦点与战略焦点不同的局面。因为生意焦点对企业来说是最为客户认可、最有竞争力的市场，不可能不被纳入战略考虑中。如果企业发现自身的生意焦点与战略焦点不一致，那必须要重新回头审视自己战略制定的基础，重新梳理消费者认知、市场趋势、竞争态势、自身优势，如果确认企业的生意焦点是长期可持续的，那就必须调整战略。

有一种情况是在企业经过周密的分析制定战略之后出现的生意焦点与战略焦点不一致：企业转型。进一步解释，是指企业目前所在品类，即贡献自己生意来源的品类，面临着下滑的情况，必须要转型进入下一个品类。这个情况下，作为企业未来发展方向的新品类暂时还不能为企业带来足够的收入和利润，成为不了生意焦点。

比如，所有人都认同移动互联是未来趋势，PC互联网的巨头都感受到巨大的冲击，纷纷开始发力移动端，但短期内PC互联网仍是其生存的根基。这样的情况下，我们通常建议企业为未来的新业务成立独立团队打造新品牌，以其在新品类中的竞争力和成长性判断其潜力，而不是将新业务纳入现有体系中，与现有成熟的业务在收入利润贡献上进行对比。微信的成功离不开独立小团队的组织基础。

而反观诺基亚，在参与智能手机品类的竞争过程中，由于时任CEO将智能手机和普通手机业务合二为一，结果更为盈利的普通手机业务左右了诺基亚整体业务的发展方向，没有能够在智能手机的竞争中获得生存的机会。

在一段时间内，企业只能有一个焦点。长远看，战略和生意不可分割。战略焦点（定位）可以不涵盖所有生意，但战略焦点与生意焦点必须统一。

问题2：行业分化标准和心智分化标准是什么？

商业界体现了和自然界相似的规律。长远来看，商业社会的每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造强势品牌创造新的机会。对企业家而言，研究品类分化的路径，才能更好地判断行业趋势、识别品类机会。

研究品类分化的路径，一方面要研究市场中的品类，即探索行业分化标准，需回顾行业历史，看企业曾如何推动品类的不断分化；另一方面要研究消费者心智中的品类，即寻找心智分化标准，需要看现阶段消费者对品类中品牌的归类方式，研究消费者对品类的认知。

在这一过程中，如果出现行业与心智分化标准不一致的情况，则以消费者心智认知为第一原则。以烟草行业为例。

2008年6月4日，国家烟草专卖局在武汉召开《中式卷烟品类构建与创新研讨会》，明确指出“品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点”。我国卷烟企业紧跟指示，以香型为突破方向开创新品类，如：黄鹤楼—天赐淡雅香、金圣—本草香、泰山—茶甜香、七匹狼—绵柔香等。

但是，我们在对全国各区域抽样的12个城市、264名消费者的访谈后发现，248名消费者将价格作为区分品牌的第一标准。在消费者心智中，品牌之间最重要的区隔是价格，而不是香型。

因此，对于卷烟企业而言，聚焦一个价格段、不断强化品牌在价格品类中的主导性更有可能成功。

问题3：新一代的产品究竟如何判断它是新品类还是产品改进的呢？比如吉利的剃须刀？

商产品的改进是品类的进化，新品类属于品类分化。因此该问题的实质是判断品类的分化和进化的区别是什么。回答这个问题的前提首先要弄清楚什么是品类。

面对着日益复杂的外部环境，在长期的进化过程中，消费者的心智认知逐步形成了把相似信息进行归类存储、重点记忆该类信息中代表性个体的处理机制。消费者心智中对同一类信息的归类我们称为“品类”（物以类聚，人以群分）。因此，总的来说，判断两代产品是不是属于同一个品类应该遵循以下两个原则。

第一，属于两种不同的东西、可以形成“类”的差别。举例来说，如果吉利的剃须刀只是进行产品的微小改进（例如增加一个刀片、续航时间更长），而没有形成一个全新的“类”，那这只是产品改进，是品类的进化。从手动剃须刀到电动剃须刀，这样的差异形成了不同的类，这就是创新品类。

第二，基于心智。品类指的是心智中的类，因此判断的依据应该基于消费者心智，而不是产品本身改进的幅度。如果不基于心智，即使是大幅度的产品改进也无法在心智中形成类的差别。反之，即使是微小的改进，如果可以在心智中形成类的差别，也可以创造新品类。

例如，第一代iPhone发布后，每一代都对上一代产品做出诸多改进，例如电池续航、处理器性能、厚度、摄像头等，但这些改进都不足以让消费者将新一代iPhone认知为新的手机品类。

统一推出的老坛酸菜面，其实仅仅是更换了调味包的口味，并没有任何重大的技术创新，但从消费者的角度来看，口味是区分不同方便面种类的重要标准，仅仅是口味的区分也足以形成新的品类。

当一个企业在进行产品更新时，至关重要的是从消费者角度思考新一代产品能否在心智中形成“类”的差别，不能盲目地推出新品类，也不要错失创新品类的机会。