定位论丛

冯卫东:品牌战略中的5类产品组合

时间:2023-08-08 04:13:06 | 作者:冯卫东 | 来源:高维学堂 | 阅读数:1093
摘要:《升级定位》成书之后,升级定位理论就有了很多新的成果,今天主要分享产品组合的最新成果。

7月23-24日,高维学堂联合笔记侠、布道教育、机械工业出版社和全球商业认知举办了第六届“724科学创业节”。

 

本文根据嘉宾冯卫东老师的演讲《品牌战略中的5类产品组合》整理而成,内容有删减。

 

来源 | 高维学堂第6届“724科学创业节”

作者 | 冯卫东

 

创业者是经济的脊梁,但交了太多学费。今天分享一部内功心法,让大家少走弯路。

 

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▲高维学堂常驻导师:冯卫东

 

 

一、什么是升级定位?

 

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上图是升级定位中最核心的一张图,用于升级定位知识体系的整合。作为一种科学的商业理论,最大的特点就是会不断发展。《升级定位》成书之后,升级定位理论就有了很多新的成果,目前1、3、5的新发展最多,今天主要分享框3的最新成果。

 

 

1. 企业战略

 

以企业战略为例,战略二分法在其中扮演着举足轻重的角色。

 

简而言之,企业战略就是寻找新品类和定位的机会,其中涉及诸多分析知识、框架和维度,确认这个机会是竞争可做、资源能做、内心想做的,但还需要运用品牌战略来捕捉这一机遇。

 

 

2. 品牌定位

 

企业在成长过程中,背后有众多利益相关者。顾客是企业最关键的利益相关者,但他们只关心品牌,不关心企业本身。因此,品牌战略成为了战略的基本单元,企业战略等于品牌战略之和。

 

随着升级定位理论的发展,我发现需要区分企业品牌和顾客品牌这两个概念。

 

通常情况下,当我们不加定语谈论品牌时,默认指的是顾客品牌,因为顾客是最重要的利益相关方,而且他们通常只关注品牌而非企业。企业品牌则主要在非顾客的其他利益相关者中建立,其中最重要的便是投资者,因为企业发行的股票和债券等资本性产品由他们购买。

 

此外,雇主品牌也是企业品牌建设的重要组成部分,因为企业需要通过企业品牌来吸引优秀人才,以实现企业的良性发展。

 

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▲第6届“724科学创业节”现场

 

 

3. 顾客

 

在品牌所处的特定品类中,可根据顾客面临的任务和掌握的信息差异将顾客划分为5类,成为品牌战略不同阶段的渗透重点。

 

第一类是求异者。他们的目标是标新立异,并不太关注产品的实用价值。只要有很大差异,就能标榜自己与众不同。

 

第二类是自信者。他们相信自己的判断力,不依赖品牌来做判断,而是基于自己对这个品类产品的知识来选择。因此,他们属于高势能人群,具有专家型特质,敢于选择新品牌并且具有影响力。

 

第三类是实用者。如果对他有用,他会购买,但无法自行判断。因此,他需要权威、专家和其他人群为他提供信任。

 

第四类是从众者。实际上他们并不那么看重实用价值,但你有我也得有,不能显得我落伍。领导品牌是吸引了最多从众者的,新品牌可以通过价值创新把他们变成实用者而争取过来。

 

第五类是怀疑者。如果他们对品类从根本上是怀疑的,那就不用去争取他们了,成本收益率很低。比如,中医药品牌就不用来争取我这样的人,因为我在这些品类的潜在顾客中属于怀疑者。

 

 

二、品牌战略中的5类产品组合

 

升级定位的科学之处在于它是基于经济学,尤其是关于信息费用的理论,构建了一个近乎演绎式的理论体系。

 

那么,产品组合是如何产生的?其基础同样是降低信息费用和交易费用。要降低信息费用,最有效的思维方式是采用外部思维,即从信息接收者的角度来考虑信息的发送。

 

对于品牌战略而言,最重要的利益相关者是顾客。顾客如何看待和期待你?当顾客觉得你的产品容易理解且满足他们的期望时,交易费用和信息费用就会降低。

 

因此我们根据顾客的需求,将产品组合划分为5类。

 

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1. 代表产品

 

什么是代表产品?应从顾客角度来看。当顾客看到、想到这个品牌,最容易想到你的什么产品?这就是认知聚焦的代表产品。

 

通常,代表产品应是拥有最强专用配称的产品。如果只有通用配称,则意味着竞争对手也可以使用这些通用配称生产同质化产品。如果家家都有,就很难成为特色、招牌,即代表产品。

 

比如,麦当劳的代表产品是汉堡,肯德基的代表产品是炸鸡。但麦当劳也卖炸鸡,肯德基也卖薯条,产品组合其实是非常相似的。但两者的代表产品不同,让两个看似相似的西式快餐品牌都能活得很好,因为它们在顾客心智中代表着不同的东西。

 

星巴克作为一个咖啡馆,毫无疑问代表产品是咖啡。如果代表产品不是咖啡,就不能称为咖啡馆,如果是奶茶,那就是奶茶店了。

 

①代表产品不等于形象产品

 

商业理论界有很多大咖也在尝试对产品进行分类。分类并不一定代表认知进步,认知进步的关键在于用什么逻辑进行分类。

 

例如,有人将产品分为形象产品和利润产品。这是内部思维的体现,因为形象通常是内部思维的产物,要高大大,但并非顾客提到这个品牌马上就能想到的产品。

 

②代表产品并不等于利润产品

 

实际上,许多品牌的代表产品可能并不是销售额最多的,也不是最贵的。例如瑞士军刀品牌,代表产品是瑞士军刀,但卖得最多的是双肩包或者旅行包。

 

③“代表产品”这个术语优于“认知产品”

 

术语是对概念的命名,“代表产品”和“认知产品”可以说是对同一个概念的不同命名。但“代表产品”这个术语体现着外部思维,更接近顾客的语言。顾客有时会询问我们的招牌产品、特色产品或主打产品是什么,甚至有可能真实问出“你们的代表产品是什么”,但不太可能问出“你们的认知产品是什么”。好的命名有助于降低信息传递的成本。

 

 

2. 入门产品

 

入门产品是指从顾客角度出发,当顾客对品牌产生兴趣,但又担心产品太贵可能带来购买风险时,希望以低成本方式尝试的产品。

 

为了降低认识新品牌的信息费用,顾客会通过低成本尝试的方式降低试错成本。试错成本实际上也是一种信息费用,顾客需要通过尝试性购买来更好地了解你。为了保证顾客尝试入门产品后能对代表产品有所了解,所以入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。

 

很多领域,代表产品并非独立设计,而是与交易结构或限制使用紧密相连。例如,床垫的入门产品,总不能用婴儿床垫来充当,更合理的方式是代表产品免费试睡30天之类的安排;顾客试睡后不满意就退货,最多承担运费,这就大幅降低了试错成本。许多游戏可以免费试玩关卡、网络小说可以免费看100章等,都可以作为入门产品。

 

在许多行业,入门产品已经广泛应用。例如化妆品领域,顾客会主动向导购员索要小样和试用装等,这是品牌经常采用的手段。有时为了让小样显得不Low(俗气),会将正式装的产品图片放在上面,让顾客了解豪华包装的正式产品。在促销时,可以将临期、换季产品降价作为入门产品,还可以避免产生负信任状。

 

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▲第6届“724科学创业节”现场

 

需要注意的是:

 

入门产品并不等同于引流产品。有些西餐餐厅尝试用冰糖葫芦引流,但冰糖葫芦与消费西餐完全不同。很多时候仅为孩子购买,并未将流量引入餐厅内部。

 

入门产品并不等同于促销产品。过于频繁的促销行为可能导致顾客误认为品牌正经历衰落,无法持续,或不再符合市场主流趋势。这种负面印象会损害顾客信任,进而影响购买决策。

 

入门产品并不等同于赠品,赠品通常具有促销思维,让我们误以为顾客只追求便宜,只要随意赠送一些东西就能促使他们购买。这种思维指导下的赠品促销通常会破坏我们的定位。

 

以星巴克为例,它的入门产品是小杯装咖啡,当然而星巴克没有名字叫小杯的咖啡,他的中杯就是最小包装。我们应该看到星巴克真正代表的品类不是咖啡而是咖啡馆,拥有场馆体验,因此矿泉水和苏打水都可以是它的入门产品,苏打水让你体验到是场景氛围和第三空间氛围。事实上,有些顾客可能并不是为了咖啡,而是为了享受这个空间而光顾。

 

 

3. 互补产品

 

从顾客角度来看,顾客通常会寻求如何搭配使用产品以达到更好的效果,甚至创造全新的消费体验。特别是在服装和配饰领域,顾客经常会询问有哪些搭配物品一起购买,因为它们可以相互补充。

 

互补产品与代表产品通常属于不同品类。例如,奈雪奶茶店的互补产品是软欧包,另一个奶茶品牌“新时沏”则将炸鸡作为互补产品。有时候,互补产品可能由第三方提供,因为自身无法提供足够的数量。比如,电动汽车品牌的充电桩服务通常由第三方提供。

 

互补产品并不等于利润产品。利润产品这个概念也是基于商家内部思维的。真正的商业成功不只是盈利,而要关注并实现顾客利益,互利共赢才是商业发展的根本原则,因为只有这样才能实现长久发展。如果只是利用信息不对称赚顾客的钱,短期内可能会获得一定利益,但随着时间推移,信息费用会下降,顾客会因为受损的交易而产生抱怨,从而传播负面信息,这样的交易是不可持续的。

 

互补产品经常出现在套餐中。为了帮助顾客更快速地做出决策,品牌经常提供一系列套餐化选择,将互补产品组合在一起。例如,肯德基的12345号套餐,可以看到互补产品在餐饮业中的巧妙运用。星巴克的互补产品是烘焙、蛋糕和三明治等点心,与饮品结合就升级为一顿美味的简餐。注意冰淇淋不是星巴客的互补产品,因为冰淇淋与咖啡的搭配并不常见,冰淇淋是后面要讲的关联产品。

 

 

4. 关联产品

 

关联产品,顾客本能地认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么。这在升级定位理论中是自洽的,因为它基本上是经过推理得出的结论。

 

在升级定位中,有一个重要概念是弱势品类。顾客对这些品类并不会主动记忆专家品牌。通常情况下,会采用强势品类的专家品牌的延伸产品来帮助消费者节省记忆成本,减轻记忆负担。

 

由于当前商品种类繁多,例如水果就有近万种,人们无法记住太多专家品牌,因此必须依靠习惯性组合来降低记忆负担和信息费用。这也为品牌提供了销售关联产品的机会。

 

随着消费者对便捷性需求的不断提高以及减轻记忆负担的需要,奈雪也推出了咖啡,星巴克也提供了奶茶。但奶茶店提供咖啡与咖啡馆不同的是选择较少。因此,对于咖啡刚需的人群,奶茶店提供咖啡提供了他们需要的便捷性。

 

关于星巴克的关联产品,大家普遍认为咖啡馆通常会销售冰淇淋。有时候,顾客可能并不想喝咖啡或其他饮料,他们更关注满足味蕾并轻微解渴。现在许多西式快餐店和饮品店都开始销售冰淇淋,这正是范围经济催生的习惯性组合。

 

 

5. 助销产品

 

助销产品主要是帮助产品组合中的其他产品销售,而非主要卖出助销产品本身。

 

许多促销思维往往强调打折促销,但这些促销措施对其他产品的帮助很少,甚至有害,因为它损害了品牌,导致品牌滞销。

 

助销产品是一个新概念,将“促销”改为“助销”,需要将抽象概念变得具体化,就需要层层分解。如果是真正反映现实的概念,就一定能分解到最接近现实的那一层,即具体概念。

 

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▲第6届“724科学创业节”现场

 

第一类是留痕产品。通过消费留痕,让潜在顾客看到这个品牌在被很多人消费或在很多场合被消费,帮助品牌扩增新顾客,也帮助老顾客实现品牌彰显价值。

 

比如乔布斯,他为苹果电脑设计了有背光灯照明的LOGO使其主动发光而在环境中脱颖而出。然而,他的思考方式并未被组织化掌握。现在的苹果电脑LOGO打磨得更光亮但去掉了主动发光的背光灯,在环境中已不再突出。现在的经营者可能不知道那个发光LOGO是留痕产品。

 

第二类是转赠产品。这类产品要适合顾客转赠给朋友,因此质量必须非常高,但又因为是转赠产品,成本又不能太高。转赠产品通常选择低价格品类中的最高品质,因此在转赠时具有较高的吸引力。我们称之为转赠产品,而非赠品。

 

传统赠品思维的问题在于成本过高或质量太差。以某服装品牌为例,他们曾设计一款赠品——旅行拉杆箱。顾客购买数百元衣服后,会得到一个通常市价数百元甚至上千元的旅行箱。然而由于促销成本限制,实际上只能用几十元来采买拉杆箱,导致连品牌自己的员工都不愿意使用。因此,顾客也不太可能使用这些赠品,更不可能转赠给朋友这种低质产品。当赠品成为鸡肋,不要吃亏要了还占地方,顾客就会拒绝复购该品牌的产品。该品牌的实践效果表明拉杆箱赠品效果是负的。

 

第三类是锚价产品。主要功能是为品牌设定感知价格基准线,通常分为高价锚点产品和低价锚点产品两类。

 

首先来看低价瞄点的例子。超市会利用鸡蛋作为锚价产品,以极低价格出售,这样做的目的并非为了赚钱,而是引导顾客相信超市内其他商品也便宜,从而塑造物美价廉的形象。

 

再看高价锚点的例子。有一家提供一对一课外辅导的机构,最初提供200元/小时和150元/小时的课外辅导;后来推出了300元/小时的特级名师辅导,高价产品虽然没有多少销售,但选择200元产品的顾客比例却大幅提升了。这就是锚价产品的作用。

 

第四类是话题产品。通过出人意料的产品创造话题性和争议性来实现品牌免费传播。这与事件营销不同,事件营销是创造一个非产品的事件或行为,而话题产品则要凝结在产品上。

 

以斯凯奇为例,它是一家运动鞋品牌,但却推出了一款T恤衫,这是它的留痕产品。因为鞋子不容易被注意,T恤衫容易被注意,但为防止被人认为是运动衫品牌,所以将鞋子印在胸前。我一个朋友买了它的T恤衫,说这个品牌“生怕别人不知道它是做鞋子似的”,我说“对,它就是怕别人不知道它是做鞋子的”,因为鞋子比T恤衫贵。

 

但话题产品非常严格,很容易翻车。比如,江南布衣的儿童T恤因为价值观问题,被很多人抵制。

 

而茅台冰淇淋就做得不错,虽然中间也跑偏了,出了甜筒状的茅台冰淇淋,但最终定下来的是具有茅台视觉的酒瓶冰淇淋,这就是话题产品。

 

奥运会的话题产品设计可谓典范,从主办国的选择到火炬传递,从吉祥物到开幕式,以及每一项比赛都成为了人们津津乐道的话题。正因如此,奥运会在全球范围内免费传播,成为了无数人关注的焦点。

 

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最后看下星巴克的助销产品是什么。上图右下角的马克杯,既是留痕产品,也是转赠产品。星巴克在马克杯设计上投入了大量创新元素,比如猫爪杯,过去我们关注杯子外在形状,而他们却意识到杯子可以在装满和空置可以有不同状态,盛上咖啡或牛奶时会出现猫爪造型。这让我女儿在小学还不能喝咖啡的年龄就缠着我要猫爪杯,实现品牌从儿童抓起的植入。

 

最后,希望大家用好产品组合,掌握背后的科学主义心法。这不是辟邪剑法,不用自宫,也能成功。谢谢!