企业如何选择自己应发展的渠道？

定位问答： 

问题1：品类战略和产品组合策略是什么关系？

问题2：企业如何选择自己应发展的渠道呢？

问题3：定位理论中哪个关键词是核心？

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：品类战略和产品组合策略是什么关系？如果用品类战略的分析模型，是不是就不用去管产品组合策略？

品类战略工具可以帮助企业厘清三个基本问题：品牌代表什么、品牌有何不同以及如何不被复制；这三个问题分别对应的是品类聚焦的问题、品牌定位的问题以及运营配称的问题。产品组合策略则是品类战略里面的一个配称环节，通常涉及寻找核心品项及制定组合策略等内容。

以王老吉品牌为例，品类战略解决的问题包括：王老吉品牌代表什么（品类聚焦于凉茶）、王老吉品牌有何不同（品牌定位于凉茶发明者）以及如何不被复制（围绕定位构建运营配称系统，包括产品组合策略）。

具体到配称系统下的产品组合策略环节，象征正宗凉茶的红罐产品则是王老吉品牌的核心品项，应予以重点打造和突出宣传；而为了巩固和扩大自身在凉茶内的市场份额，则需制定包含不同包装形态（瓶装、盒装）及不同规格的产品组合策略。

因此，产品组合策略是包含于品类战略体系内的一个配称策略，是企业在运用品类战略制定品牌战略时无法回避和不容忽略的一项重要内容。

问题2：企业确定自己的定位后，要如何去选择发现自己合适的渠道？比如“好想你”枣在商超渠道虽然销量上升但利润却下降，转而走直营店路线。企业如何选择自己应发展的渠道呢？

渠道策略一般因品牌发展阶段、品牌在品类中所处地位而异，大体可分以下两类情况：

1. 新品牌与成熟品牌：新品牌起步或新战略导入，初期需要聚焦原点渠道，由点及面、自上而下逐渐铺开，既能积蓄品牌势能也可检验定位的有效性；而在原点渠道选择上，应尽量选择势能高、定位易于接受的渠道进行重点发力，如火锅烧烤餐饮渠道之于王老吉预防上火的饮料、校园渠道之于百事可乐年轻新一代。 成熟品牌，则需查漏补缺并依据竞争和趋势优化渠道资源的分配。

2. 领导者与跟随者：领导者应当重点关注渠道发展趋势、警惕和防范因渠道变革所可能导致的颠覆性风险；例如老板电器为防范电商渠道的兴起所可能带来的格局颠覆，早在08年便积极布局线上销售，其目前线上销售所占比重已高达30%，遥遥领先于行业；而跟随者则应考虑如何聚焦资源实现单点突破；例如小米通过聚焦于线上销售，消除中间商环节而获得明显的价格优势，是其开创低端智能手机、成为领先品牌的重要战略配称。

对于“好想你”枣而言，表面问题为渠道的选择，实则为品类的界定。“枣类休闲零食”和“枣类休闲零食店”是两个不同的品类，也因而需要不同的配称策略。如品类界定为前者，则为产品品牌，应以商超、电商为主要渠道，聚焦核心品项、打造超级单品，采取直营店模式则容易被动进行产品线扩张乃至品类的延伸，从而稀释品牌的竞争力；如品类界定为后者，则为渠道品牌，应当引进其它枣类品牌，而不应以自有品牌为主；只有品类界定清晰之后，好想你才能进一步厘清渠道等配称策略。

问题3：定位理论中哪个关键词是核心？心智还是竞争？或者是其他关键词？

心智是竞争的终极战场，同时也是定位思考的基础。从对定位理论的理解上来讲，“心智”无疑是核心。但另一方面，心智又往往很难把握，如何确保定位可以进入心智？

竞争为我们提供了思考的出发点：以竞争为导向，与主要竞争对手形成差异、打击对手，才能起到转化其份额、实现自身增长的目的。从定位理论实践的角度看，仅仅依托 “心智”，你很可能无从下手，无法解决问题。此外，不同行业、不同的企业有不同的现状，问题也不一，关键词可能不一样。有的企业可能最需要的是业务和资源上的“聚焦”，有的企业最需要是创建新“品类”。

要真正的理解和掌握定位，首先要遵循理论发展的脉络进行学习、尤其是《定位》、《营销战》、《聚焦》、《品牌的起源》四本里程碑式的经典，更重要的是投入实践，在实践中强化理解。