品类分化机会出现有什么典型特征？

定位问答

问题1：如何判断一个新品类是融合还是分化？

问题2：公司名和品牌名什么时候分开独立比较好？

问题3：品类分化机会出现有什么典型特征？

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：定位理论说品类的趋势在于分化。现在智能手机集MP3、照相、通讯、GPS等功能于一身，却能大行其道，能解释一下吗？如何判断一个新品类是融合还是分化？

1、判断一个新品类属于分化还是融合最终取决于外部认知。

如果仅从产品技术、功能层面探究分化还是融合，容易教条和陷入内部思维。正确的做法则是应当从顾客心智认知进行检验：它是什么，能否清晰定义？和谁竞争，有无明确对手？以iPhone为例，就内部研发、设计而言，iPhone融合了多种技术，看似为融合产品；但从外部心智来看，iPhone推出之后便被认知为手机，而且是一种触屏式、可上网的有别于传统机的智能机；而且，尽管智能手机集成了诸多功能，但其在认知中有明确的对手——传统手机，而非MP3、相机品类或者GPS等功能；与之不同的是，“跨界车”则被认知为“四不像”，“咖啡可乐”也难以判断究竟属于咖啡还是可乐，以上二者均是典型的融合概念，难以建立起清晰的品类认知，也难从认知上界定出明确的竞争对手。

2、判断一个新品类有无成长潜力关键取决于外部竞争。

从自然界来看，物种生存的法则是适者生存，竞争推动物种走乡分歧，而处于中间地带的物种则大量灭绝；商界同样如此，融合而来的品类往往在取长补短之中牺牲了原有品类的强势，从而沦为一个平庸的品类。这也是检验一个品类属于分化还是融合的一个重要标准。例如，轿跑从轿车、跑车融合而来，但加速性不及跑车、舒适性不及轿车，与二者相比，并无独特优势可言，因此而沦为小众品类，在乘用车中占比不足1%。而智能手机虽集成了多种技术和功能，但与传统手机相比，通话、短信等原有功能等并无退化，而且在互联网及应用软件的帮助下提升了用户与外界沟通互动的便利性，从而成为了更具竞争优势和潜力的品类。

3、明晰心智分化趋势重于讨论产品融合。从实践来看，分化主要所指心智中的品类分化，而非产品技术或功能上的分化，换言之，技术融合同样可以造就心智上的分化品类；讨论一个品类是分化还是融合本身无较大战略价值，从实践来看，很多新品类仍需品牌推动分化，并有赖于认知进行最终检验；对于企业建立品牌而言，更重要的是明晰“品类必将不断分化、而分化带来新品牌机会”的趋势和规律。正如里斯先生在《品牌的起源》一书中所谈到的：“没人可以准确的预测未来，你唯一能确认的事情就是：分化是未来的趋势，未来会有更多的分化，出现更多的品类和更多建立新品牌的机会”。同样，手机品类也将会继续分化，智能手机也只会是其中一个分枝。

问题2：公司名和品牌名什么时候分开独立比较好，什么时候应该两者统一？

品牌是企业在认知中竞争的基本单位。对消费者而言，真正有意义的是品牌名；而企业名更多是对政府、对产业链上下游具有意义。

严格来说，企业名与品牌名各司其职；但是随着社会传播的复杂多元，消费者也会接触到很多关于企业的信息。比如，上市公司的业绩是企业层面的内容，但这个信息会影响到同时作为消费者的股民。长城汽车在资本市场的良好表现也会强化股民作为消费者买车的信心。再如，企业的官司、公益活动也会影响到关注相关信息的消费者。曾经王老吉在5.12地震的捐款，在换名官司中的一系列报道都是以企业为主体，但是对品牌都产生了巨大的公关效应。因此，如果企业只有单一品牌，我们建议最好是品牌名和公司名统一。

对于多品牌来说，通常会有两种情况：一是公司名与企业名不同，比如宝洁公司旗下数十个品牌，而公司名不与任一品牌名相关；一种是公司名与核心品牌一致，如可口可乐公司管理几百个品牌，而公司名就是主品牌名。这两种形式中，用一个最出名的品牌作为企业名胜过用独立的企业名。通用汽车之前每年要花费巨额预算宣传企业品牌，而丰田则没有这个问题。

对于多品牌企业来说，打造多品牌的路径是首先聚焦一个品类，打造一个品牌，在对该品类实现主导后，再适时推出第二品牌，主导第二个品类……在这样的品类战略原则的指引下，在聚焦打造第一个品牌时，公司名与品牌名的关系处理是企业需要慎重考虑的。尤其对于小企业而言，公司名与品牌名统一是最佳选择。

问题3：品类分化机会出现有什么典型特征？创业者应该怎么利用品类战略更好选择创业项目，最好以移动互联网领域举例分析。

准确地把握品类分化机会并不容易，没有人可以准确地预测未来，我们也做不到。但我们可以从过去判断未来，以下是两条重要的原则。

第一，品类分化最早出现在心智中。如果现有品类的分化与消费者认知的不一样，或者已有品类已经无法满足消费者的某些需求，这时候就存在开创新品类的机会。

第二，可以参考相似或相近的品类如何分化，这些品类已有的分化路径可能会带来一些有益的启示。

因此，创业者需要深入研究消费者心智，也需要对相似品类的分化路径进行研究。移动互联网是对PC互联网的分化，那么很多基于PC互联网的品类就是对移动互联网品类如何分化的最好借鉴。例如，PC互联网存在安全软件这个品类（例如360安全卫士）。因此，就存在着开创移动互联网安全软件的品类分化机会。这个时候，也需要考虑到移动互联网的特征（例如不一样的消费习惯、网络安全隐患），针对性地开发产品、搭建运营配称体系，从而开创新品类，这些新品类，往往具有巨大的潜在价值。