中小企业如何使用公关建立品牌？

定位问答

问题1：视觉锤有没有具体方法论可循？

问题2：一个品牌在心智中可以代表两个产品吗？

问题3：中小企业如何使用公关建立品牌？

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：视觉锤更多的是指塑造一种符号，具有唯一的识别印象。有没有具体方法论可循？

视觉锤准确来讲是配合品牌定位植入潜在顾客心智中的一种有效工具。视觉锤通常来源于品牌定位，基于品牌定位进行创意。

打造一个强有力视觉锤的常见的方式包括采用简洁独特的形状或符号（如麦当劳的金色拱门）、采用独特的包装或产品设计（如可口可乐象征经典、正宗的玻璃瓶）、以颜色对立（如百事与可口的蓝红大战）、借助创始人或名人（如肯德基上校）等，具体内容和方法详见《视觉锤》（作者：劳拉·里斯）一书。

问题2：为什么云南白药既做创可贴又做牙膏都用云南白药的品牌名，而且都成功。创可贴和牙膏属于不同产品品类，应当使用不同的名字，是不是顾客的心智中云南白药都可以代表这两种产品？

首先，云南白药充分运用了其“止血”的心智资源，开创了两个新品类——有止血药的创可贴和止血（针对牙龈出血）的牙膏。

其次，两个品类中都缺乏专业的竞争品牌。因而云南白药同时在两个品类中取得了一定程度的成功。同时也表明，品类是大于品牌的。

对于云南白药而言，在进入牙膏市场时，最佳的选择是启用独立品牌，以云南白药配方作为支持点或者背书。这样将有助于其成为一个单一焦点、多品牌的企业。

问题3：中小企业如何使用公关建立品牌？

对中小企业来说，建立品牌首先需要思考的是战略上的品类创新。中小企业资源有限，只有创新才能避开与大企业的直接竞争，获得发展的土壤与空间；也只有创新能为品牌获得更多免费的公关资源（媒体报道、口碑等）。

公关属于战略配称，而其力量来自差异化的品类创新，一个有潜力的新品类本身就会为品牌带来足够的公关；反之，如果很难发起公关，那么可能战略本身的差异性不够。

一些适合中小企业的技巧：

1、创始人代言。很多中小企业的品类创新，就是来自创始人在产品、技术、市场上的创新实践；而新品类、新品牌进入认知是一个缓慢渐进的过程。以创始人代言，可以以一种更具体生动的方式向消费者介绍新品类与新品牌；同时，创始人参与很多活动，都可以自然地增加品牌曝光的机会。

Bodyshop的创始人走遍全球寻访最佳的护肤天然原料与配方，这个故事本身就能持续吸引媒体的关注；同时，也能向消费者自然地介绍Bodyshop这个品牌。

2、从小媒体到大媒体。中小企业的品类创新，都是从狭窄的市场开始的，在有限的消费群体中得到认可，这个时候很难直接获得主流媒体的关注。小媒体的报道可以对品牌有更详细全面的介绍，在小媒体上经过一段时间发酵后，影响力会逐渐扩散并获得更多公关的资源。

绝妙石榴汁，作为西安一个区域品牌，最开始就是很不主流的当地报纸对创始人作了深入采访报道，而后，这一话题逐渐引起了主流报纸和卫视媒体的兴趣，从而为品牌带来了更大的影响力。