2月19日，比亚迪就推出售价仅“798”的秦Plus和驱逐舰05荣耀版，正式开启新能源A级车“7”字头时代。比亚迪的开年王炸惊醒了车圈一众友商，此后各大车企纷纷响应，接力降价。自去年开始燃起的车圈价格战，在今年年初再度强势升级。本文将从品类视角深度解读行业“价格战”背后的原因和破局之道。
数据来源：里斯根据网络公开资料整理
“价格战”是表象，其背后根源在于品类更迭
从市场选择看，新能源汽车市场需求旺盛，成为扭转行业低迷局面的关键增长极。2023年燃油车销量大降9%，各大合资车企增长失速、哀鸿遍野。形成鲜明对比的是，中国新能源汽车销量高达725.6万辆，同比增长39%，新能源汽车渗透率亦由2022年的26%提升到2023年的35%。
更重要的是，从认知看，随着新能源汽车品类价值的持续释放，消费者对新能源的认可、接受度稳步提升，已成为驱动新能源汽车增长的核心力量。消费者已经认识到新能源汽车的巨大价值，并驱动其购买行为的转变，加速拥抱新能源汽车。根据里斯咨询2023年汽车消费者调研结果，无论是燃油车消费者还是新能源汽车消费者，都已意识到新能源车型“使用成本低”、“驾驶体验好”、“乘坐体验好”等优势，新能源汽车已成为其购买时不可或缺的选项之一。
变化的是品类，不变的是认知
汽车能源技术的革新带来了品类的更迭，然而新老品类更迭的背后，消费者的认知规律是稳定不变的。
参考智能手机品类发展历程，价格一直是手机品类分化的第一标准，影响着手机品类的更迭与发展。2007年第一代iPhone发布，揭开智能手机时代序幕，此后几年智能手机品类主要由三星、苹果为代表的高端品牌占据，受限于动辄几千元的高昂价格，智能手机渗透率一直处在缓慢爬坡状态。而2011年以来，以中兴、华为、酷派、小米等为代表的中国厂商开始发力千元智能手机市场，带动智能手机价格与功能手机“平价”，从而真正实现了智能手机的爆发与普及。
同样地，在汽车品类中，价格也始终是品类的第一分化标准，是消费者购买时的首要考虑因素。过去的燃油车品类中，消费者形成的价格分化标准将会延续到新能源汽车品类中，这也决定了新能源汽车作为颠覆燃油汽车的新品类，其市场价格结构必将伴随着品类的不断普及逐步向燃油汽车靠拢，正如里斯咨询在《全球新能源汽车行业报告》中的预判，未来纯电市场价格结构将逐步由中高端和低端规模大、经济型规模小的“哑铃型”市场逐步过渡到和燃油市场类似的“纺锤形”结构。
未来新能源汽车行业中存活的品牌将不超过10家
基于新品类普及规律，进一步推演市场竞争态势，汽车行业价格战恐将持续蔓延。新品类对老品类的替代趋势不可逆转，伴随新能源汽车的加速普及，品类价格亦将持续向燃油市场价格结构回归，可以预判的是，“油电同价”甚至“电比油低”将成为未来行业内发展的“主旋律”。
而在这场声势浩大的“价格战”中，新能源汽车行业已经进入加速洗牌期，被卷死的除了“前浪”燃油车品牌们，众多新能源汽车品牌恐怕也难逃出局命运。回顾美国市场燃油汽车发展历程，初期曾有近百个品牌林立市场，但当品类回归充分竞争后，真正有影响力的汽车品牌仅余13个。同样地，在中国市场中现存113个新能源汽车品牌，待到品类发展步入稳定期，最终仍能站稳市场的品牌恐怕也不超过10个。
事实上，当下新能源汽车淘汰赛已经打响，以新势力品牌为例，数量已经由2018年高峰时期的48家骤减至21家，而传统燃油品牌更是几乎已被宣判死刑。
唯有在心智中成为品类代表的品牌才能存活
纵览现有新能源市场竞争格局可以发现，各品牌发展两极分化日益明显，行业马太效应正不断加剧：以特斯拉、比亚迪为代表的头部品牌在降价浪潮中仍能维持高增长、高毛利；而在硬币的另一面，以威马、高合为代表的诸多新能源品牌则在“价格战”的炮火攻击下先后进入ICU，走向破产危局。
为何会出现如此两极分化的发展局面？其根源在于品牌的背后是否有真正能解决痛点、迎合需求的品类支撑。
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，也是影响消费者购买选择的根本力量。品牌唯有通过开创、占据有价值的新品类，方能借助品类的力量在心智中建立认知，进而成为消费者的购买首选，实现品牌销量的持续增长，成为品类之王。而作为品类领导者，在规模效应和“领导者光环”的双重作用下，企业的利润空间不断被拓宽，因此得以在价格不断“内卷”的行业背景下仍实现“量、利齐升”。
比亚迪通过“超级混动”技术解决了电动车的里程焦虑痛点，开创了“超级混动汽车”新品类。在“超级混动汽车”品类的支撑下，比亚迪成就了中国汽车品牌的增长奇迹，成为2023年中国乃至全球新能源汽车的第一品牌。而在成为领导者之后，比亚迪凭借自身的规模成本优势，不断降价，持续向下收割，进一步推高了品牌销量，形成了品牌增长的飞轮。
反观其他缺乏品类思维的新能源品牌，因为未能成为任何一个品类的代表，难以在消费者心智中建立清晰认知，消费者不知道“你是谁”，自然也不会选择你。因而，一旦行业价格战来临，面对竞品尤其是领导品牌价格下探的压力，品牌的生存空间将被不断挤压，由此陷入不得不跟随降价的被动局面。然而即使价格猛降，但受限于品类缺乏、认知模糊，销量却难有起色，最终陷入低价格-低销量-低利润的恶行循环，在新能源赛道中不断掉队，甚至被行业出清淘汰。
以今年以来倒闭传闻频起的高合汽车为例，品牌自我定位为“新世界第一科技豪华品牌”、“中国豪华品牌新的天花板”，“酷炫的车门”和独特的造型一度受到热议。然而对于高端消费者，车门、造型虽然是加分项，但却不是影响购车决策的核心因素；在消费者真正关注的智能、乘坐、驾驶等放方面高合均无优势，品牌无所代表，自然也难以在消费者心智中建立认知。而心智份额决定市场份额，2021、2022两年高合汽车累计销量不足万辆。而在价格战来临后，高合也成为率先被波及的品牌，即使推出“价格腰斩”的HiPhi Y ，也难挽救品牌颓势，今年2月18日高合已黯然宣告停工停产半年。而高合也绝非行业中的个例，无论是承载传统车企冲高厚望的飞凡、智己之流，还是蔚来、哪吒等新势力品牌，若仍然无法找到品牌背后的关键品类，在消费者心智中建立清晰认知，恐难逃成为“第二个高合”的命运。
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大变革孕育出大机遇，在新能源替代燃油这一百年一遇的汽车发展变局之下，伴随着市场价格的持续调整，特斯拉、比亚迪虽已经建立起一定领先优势，但也难以做到市场通吃。每个价格带的背后都有相应的消费群体，存在不同的消费需求，这也意味着在每个价格带都将诞生结合消费者需求打造新品类、成就品牌崛起奇迹的重要机会。
在智能手机行业中，在品类持续爆发、加速替代功能机的过程中，各个价格带都涌现出依靠品类创新实现销量跃升的品牌，例如
在低端市场中，红米主打极致性价比、开创了“千元智能机”品类；
在高端市场中， 华为主打拍照、开创“智能拍照手机”品类……
在燃油车时代，面对通用、福特等头部品牌的竞争，丰田汽车正是识别出经济型消费者最关注的因素在于“低油耗、低故障率”，即“使用成本低”，通过在发动机节油技术上持续投入，建立了品牌省油、耐用的认知，成为经济型燃油车品类的代表，进而逆袭成为全球汽车领导者。
而回归新能源汽车品类，汽车智能化已是大势所趋。然而，即使是在智能化大趋势下，各个价格带消费者对“智能”的关注点也有所不同。想要在激烈的竞争厮杀中突出重围，就必须立足消费者认知，通过洞察各个价格带消费者对于“智能”的真正需求和痛点，清晰定义并开创新品类，由此构建品牌的清晰认知，打造专属产品，真正迎合消费需求、解决消费痛点。
新能源汽车价格战硝烟未止，行业大逃杀已然拉开序幕，谁能率先识别出有价值的品类机会，并成为品类的代表，谁就能有望抓住最后的“十张门票”，成为新能源时代的丰田、大众、奥迪们。
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