定位论丛

北京车展洞察之品牌篇(上)|流量狂欢,危机四伏

时间:2024-05-28 04:13:22 | 作者:里斯汽车事业部 | 来源:里斯品类创新战略咨询 | 阅读数:181
摘要:

2024年4月25日,北京车展重新拉开帷幕。阔别四年,中国汽车行业已经发生了翻天覆地的转变。新能源汽车已从小众发展为半壁江山;行业焦点也从“电动化、网联化”变成“AI”与“智能驾驶”。随着价格战愈演愈烈,车企发布会接连不断,首发新车接踵而至……竞争激烈程度也已经不可同日而语。在时代剧变的背景下,北京车展成为了全球最受瞩目的车展,成为了全球新能源汽车行业的关键风向标。里斯汽车事业部将围绕新势力品牌、传统车企新品牌、行业趋势洞察的三重视角,通过《品牌篇(上)》、《品牌篇(下)》、《趋势篇》三篇文章,依次深度解读本届北京车展。

新新势力、新势力造车动向代表了全球新能源汽车的最新进展,也是本次车展吸引最多关注的品牌。因此,本篇将围绕这两类车企及旗下品牌,立足车展,解析战略。经和6家车企深度合作。鸿蒙智行在车展上的展位规模连年扩张,也彰显着华为在中国新能源行业与日俱增的影响力。华为在新能源时代下的角色,就如同博世之于燃油车时代,甚至比博世更加强势,各大车企将沦为华为未来的代工厂。




新新势力

华为系:开辟“造车”新模式,高歌猛进却隐患重重



华为不造车,车车有华为:生产车辆,不如专精科技,帮助车企造好车。“不造车”战略的背后,隐含着华为判断硬件在智能汽车上的重要性在逐步减弱,取而代之的是先进软件科技带来的全新体验。所以,即便华为没有亲自造车,但是凭借智能汽车核心技术的硬实力,已经和6家车企深度合作。鸿蒙智行在车展上的展位规模连年扩张,也彰显着华为在中国新能源行业与日俱增的影响力。华为在新能源时代下的角色,就如同博世之于燃油车时代,甚至比博世更加强势,各大车企将沦为华为未来的代工厂。

  

image.png

图源网络:2023上海车展问界展台(左)、2024北京车展鸿蒙智行展台(右)



“界字辈”快速壮大,如何区隔是最大挑战:现阶段,鸿蒙智选的“问界”、“智界”、“享界”等品牌已经通过车型、价位、能源形式等方面建立了一定的差异。然而,随着华为系的品牌、产品越来越多,“界字辈”各个品牌和旗下产品必然会面临难以区隔、难以协同的问题。各款产品如何实现不仅不内耗、还能登顶各个细分市场的领导者,将是华为系未来不得不面临的重大挑战。下面将围绕已经发布的“智界”、“享界”和“问界”展开解读:


image.png

鸿蒙智行汽车矩阵(里斯汽车事业部根据网络公开信息整理)


  • 智界:红海厮杀,唯有一针捅破天


二次上市,终难复制问界的成功问界的大爆不仅是因为吃到了智驾趋势的第一波红利,而且还因为抢先切入了相对蓝海的5米级新能源SUV市场。反观智界S7,在第一次上市后,不仅面临25-30万特斯拉Model3、阿维塔12、极氪001等强敌,还受到了来自小米SU7、极氪007等新车的价格狙击;在第二次上市时,选择了入门版增配不降价的策略,始终处于20-30万轿车红海市场,没有改变竞争格局,终究是艰难一战。


鏖战红海,更需要聚焦自身最长板优势:面对红海竞争,S7不仅没有放大智驾长板、没有强化相比同级竞品的智驾强势,相反地,进行了面面俱到的传播,包括环抱式游艇座舱、途灵底盘、855km超长续航、巨鲸800V高压平台等功能配置。越是全面领先,越是模糊了智驾核心优势,越难形成清晰的认知,越难以进入消费者心智。


  • 享界:成功与否,取决于如何打造新能源时代的豪华品类


S9有望冲击BBA腹地,搅动豪华轿车竞争格局:新能源豪华轿车市场仍然存在明显的空缺,现阶段这一市场仍被BBA油车(例如56E)占据,但统治力度已大不如前。能源形式上,新能源已经逐渐渗透到各个价位段市场,问界M9的成功意味着新能源在豪华价位也极具潜力。品牌势能上,BBA近年价格暴跌,价值感严重下滑。相反,自主品牌依托于销量不断突破新高,及持续进军全球市场,品牌势能持续提升。背靠华为,享界S9在这一市场有希望取代BBA。


然而,豪华不是盲目堆料,仍需回归消费者心智:背靠华为的极高势能和智驾优势,享界已具备了冲击豪华市场的先机。但要真正站稳豪华市场,S9仅靠智驾是远远不够的。对外,智驾是汽车行业共同的趋势,所有价格段都会出现智驾汽车;对内,智驾是华为系所有车型都会具备的长板,S9仅靠和S7一样的智能也无法建立区隔。因此,享界若想占据豪华轿车品类,必须围绕这一市场消费者核心诉求,打造新能源时代豪华轿车的品类创新。里斯在《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中,就已经提出蔚来面临豪华“空心化”的战略问题,若没能解决这一问题,车展新车ET7行政版恐难以成功。


构建关键支撑,是华为手机高端化的成功经验:参考华为在手机市场突破豪华的路径,不论是与保时捷联名的Mate 40 RS、主打高端设计的非凡大师系列还是主打折叠屏的Mate X5,华为手机依靠着品类上的突破,成功站稳了万元价位段。回归汽车,华为系是目前看来最先有望突破高端、与全球品牌平起平坐的中国品牌,但是除了华为智选车共享的智驾能力,如何为享界打造豪华行政汽车品类的核心支撑,实现像手机一样的高端突破,是亟需理清的关键课题。


  • 问界:能否成为智选车的Nova,将直接决定华为系未来的天花板


经济型市场是智驾汽车的下一个主战场:在这次北京车展中,很多经济型车型都在强调智驾,例如零跑C16、埃安V、宝骏悦也Plus、iCar03等等。智能驾驶已不像过去一般集中在中高端市场,随着智驾成本的不断下探,大众消费者对智驾的顾虑逐渐打消,经济型价位将成为智驾的下一个主战场。


登顶第一,离不开经济型市场:经济型市场是销量贡献最大的市场。汽车行业里,大众集团的登顶,离不开经济型品牌大众的销量贡献;手机行业里,华为手机的登顶也离不开Nova大众价位系列,在华为手机内部占比近4成。经济型市场是兵家必争之地,只有成功抢占经济型市场,才能成为真正的领导者。反观“界字辈”,本次发布的问界新M5仍然定位在25万级以上,而问界作为“界字辈”中起售价最低的品牌,是最有机会去收割经济型市场的。叠加经济型市场即将迎来智驾变革的确定性趋势,若真如余承东所宣传“不涉足20万以下市场”,华为恐失去最大市场。



小米汽车:满分的营销,扣分的“人车家全生态”



创始人公关,是最高效的公关:创始人是品牌最大的资产,是品牌最好的代言人。创始人公关的话题度高、可信度高、投入资源少,可以称得上是最具性价比的营销传播方案。相对于传统车企每年动辄数十亿的营销资源,小米汽车依靠雷总就取得了全网百亿曝光,费用尚不及传统车企营销资源的零头。今天小米SU7的阶段性成功,无疑是验证了里斯咨询的观点,也给汽车圈好好上了一课。车圈老板相继效仿雷总开启直播,周鸿祎在哪吒L发布会上也喊话“要学习雷军”。在本届车展,雷总更是充分诠释了车圈的断层顶流,不仅小米车展发布会现场人山人海,雷总“串门”其他展台更是成为了各家品牌最重要的宣传素材。

    image.png

图源网络:雷军亮相北京车展

泼天流量终须由产品承接,“人车家全生态”定义亟需厘清:相比热议的极致性能、轿跑外观,人车家全生态其实才是小米汽车以及小米集团最大的差异化优势,是其他车企难以跨越的鸿沟,将为“移动智能空间”带来更多的想象。在本次车展上,小米展台也打出了“人车家全生态”的标语。但遗憾的是,在SU7发布会上,仅仅是给出了“在家提前开启车内空调”、“呼唤小爱打开家里窗帘”、“在车内调用家中摄像头”等不痛不痒的场景;到底“人车家全生态”带给汽车用户最大的价值是什么,在北京车展发布会上也没有给出更进一步的回答。


image.png


图源网络:北京车展小米发布会

小米向来是各行各业的颠覆者。回顾此前的小米生态,依靠手机作为整个生态的中枢,改变了消费者的家电使用习惯,解决了家居的智能化从无到有的行业格局。相比之下,小米汽车在整个生态中的角色却略显尴尬,小米SU7在产品上并没有改变车主们的用车习惯,仅仅是在无关紧要的细节上做了小修小补。正如著名车评人陈震的评价一样,作为一个资深米粉,他并不期待小米汽车在驾驶性能上做出什么文章,那些其他厂商也都能做,而是期待小米在汽车生态上做出革新。但小米汽车交出的答卷显然未能达到大家的预期。

image.png

图源网络:陈震点评小米“人车家”生态



新势力



理想汽车:套娃L6遇冷,多生孩子也难打架


Mega的失败为理想敲响了警钟,虽然理想已经承认自身在纯电转型上的失利,也推迟了旗下纯电SUV的上市。但是理想的麻烦还不止于此,更令理想头痛的是混动市场中的地位也不稳了。对比去年L7上市仅48小时订单就突破3万辆,今年理想展台的新车L6在车展预冷,预售72小时仅1万辆。


image.png

里斯汽车事业部摄:北京车展理想L6展台

L系列套娃严重,四车也难敌问界:从L6到L9,理想靠着高度雷同的造型及“冰箱彩电大沙发”意图横跨25万至44万价位段。但更多的套娃产品并不等同于更多的销量。随着大五座和六座SUV的“跟进者”越来越多,竞争格局日渐红海,理想的套娃产品不但难以在每个价位段都建立起领先优势,还造成了内耗。尤其是L6与L7尺寸接近,价格差7万,恐产生严重内耗。理想的优势正在被逐步蚕食,这么多款车却难敌问界M7、M9两款就是很好的证明。


“冰箱彩电大沙发”扎堆涌现,“智驾”难以抢占,理想的下一个标签是什么?一方面,当哪吒L、零跑C10、东风奕派008等经济型“平替理想”陆续上市,“冰箱彩电大沙发”的价值感不断被削弱,理想的既有优势远不如前。另一方面,理想试图建立“智驾”的认知,但由于本身就缺乏技术相关的品牌认知和事实基础,再加上面临华为小鹏两座大山,因而始终无法跨越鸿沟。理想要重新思考,当“冰箱彩电大沙发”优势不再,智驾认知难以抢占,下一个标签是什么?


image.png

图源网络:经济型品牌纷纷宣布新车搭载“冰箱彩电大沙发”





小鹏汽车:低估竞争烈度,智驾领先被追平



小鹏汽车作为新势力造车代表之一,在本次北京车展上却并未拿出新车,无论是近期销量,还是车展展台热度并不算突出。背后核心的原因在于小鹏汽车低估了新能源行业的竞争激烈度会有如此快的变化,一方面是产品推陈出新速度的大幅加快,另一方面是智驾技术竞赛的加速白热化。


产品层面,换代节奏过缓。小鹏X9凭借后轮转向、超大空间及领先的智驾,解决了MPV不好开和SUV空间不足的痛点,打造了符合家用多座车需求的创新品类,也拿到了纯电三排车销冠的优异成绩。然而,35万起售的X9终究偏离了主航道市场,难以成为走量车型。在竞争最激烈的当下,小鹏却恰好处于主航道产品换代空窗期。在20万级大本营市场,产品换代节奏过缓,原有老产品P7i、G9等车型的竞争力已经明显不足。


品牌层面,智驾领先恐被追平。小鹏是新势力中最早自研智驾的车企,也一直是行业里公认的领先。但是对比去年同期,如今高阶智驾从可选项已经成为新能源车企战略的必选项。先有比亚迪跟进启动智驾战略,发布“天神之眼”智驾系统,后有华为发布以智驾为核心的解决方案品牌“乾崑”,涵盖乾崑ADS、乾崑车控、乾崑车云等,就连小米汽车也宣布了三年进入智驾第一梯队的目标和每年数十亿投入的决心。面临头部车企发起的挑战,如果小鹏汽车无法在智驾上实现事实和认知的脱颖而出,恐有先驱变先烈的巨大风险。


本届车展小鹏汽车发布了AI天玑的升级,可见硬核实力仍然强大。然而如何向消费者更有效地传递小鹏智驾技术带给消费者不同的体验,如何建立小鹏汽车智驾汽车第一的认知、提升可信度,仍然需要结合雷军式的公关营销方法,从而建立好消费者端的品牌影响力和品牌认知。



蔚来汽车:迷茫的“蔚来”,难以津津“乐道”



蔚来主品牌这次车展没有带来太大惊喜。相比之下,蔚来的子品牌乐道,虽然没有展出,却成为了大家关注的焦点。李斌在本次车展上也透露了不少信息,首款产品成本有望比特斯拉Model Y低10%,定价将低于Model Y。


image.png


图源网络
李斌在北京车展采访中频繁提及“乐道”和对外宣传乐道



据悉,乐道延续了蔚来的换电体系。即使如此,乐道的前景也面临着巨大挑战:

误判机会、误判趋势:首先,乐道选择了20万级深红海竞争的市场。20万级市场的竞争格局已愈演愈烈,并非最佳的选择。更重要的是,换电的优势变弱、劣势尽显,前景堪忧。随着新能源汽车800V高压快充的加速普及,换电“补能快”的优势被极大的稀释。同时,随着价格战的不断升级,控本是必然趋势,而换电造成的成本高企,背离了行业趋势。


对标思维,难言胜算:采取全面对标思维、多次放话“比ModelY更好”,乐道极大概率面临上市即失败的风险。在空间、屏幕、内饰上宣传“WHY你没有”的飞凡R7就是前车之鉴。市场不缺乏更好的Model Y,缺的是跟Model Y不同的、能满足不同需求、覆盖不同人群的差异化车型。

image.png

图源网络:李斌同雷军介绍乐道电控优势

从企业整体视角来看,乐道恐严重削弱蔚来:换电是蔚来品牌最核心的优势,据悉乐道将与蔚来共享“换电”体系,这将严重矮化蔚来的价值感。试想一下,在电池储备紧张的换电高峰,蔚来车主到换电站,发现前面排的都是乐道车主,“尊贵”的蔚来车主作何感想。



哪吒、跑:暂时的蓝海市场,如何实现突围?



经济型增程中大型SUV存在机会。新车哪吒L、零跑C16其实都是照搬理想的成功战术,复制了冰箱彩电大沙发和增程,下放至10-20万市场,确实引起了媒体的报导、消费者的热议。采取复制战术虽然短期内会有声量的提升,甚至是销量的提升,但实际上不利于品牌的长期发展。


蓝海转瞬即逝,打造差异化品类是关键。以高打低是燃油时代中自主品牌打败合资品牌的有效战术。早在2013年,哈弗H6通过打造经济型价位的CRV大获成功,缔造了长达十几年销冠传奇。然而,成功的关键不在于简单地高端车型复制到经济型价位,而是打造出属于自己的差异化长板。哈弗、长安、吉利虽然都处于经济型市场,但都有自己的差异化长板——哈弗靠的是安全,长安靠年轻化外观,吉利靠的是全球。反观现在的经济型市场,以哪吒、零跑、埃安为代表的新能源品牌迟迟未能打造出差异化优势,在心智中依然是“除了价格一无是处”的车。如何在经济型市场脱颖而出是要解决的问题。