定位论丛

白酒品牌的四大风险和四大破局机会

时间:2024-07-10 05:07:21 | 作者:里斯品类创新 | 来源:里斯品类创新战略咨询 | 阅读数:96
摘要:新的渠道会带来新的消费场景、购物习惯和商业模式,因此会带来新的体验和认知,从而成就新的品类和品牌。传统的白酒以聚焦线下渠道为主,高额的渠道建设成本带来高昂的价格以及复杂的购物体验。而互联网等线上渠道将给消费者带来全新的消费体验,建立全新的认知。在抖音、快手等新兴互联网渠道的高速发展下,将依托价格低、传播易、体验新等优势跑出依托全新渠道品类的全新品牌。

传统酒水一直都是春糖会里的重头戏,今年虽不复往年盛况,但各家酒企仍在持续努力,一面吸引经销商,一面树立品牌认知。相较去年,各品牌虽然表面上在做差异化的“推陈出新”以期更上一层楼,在《加速洗牌期,白酒行业的五大趋势》一文中,里斯总结了行业内的五大现象,现象的背后是大多品牌都在战略上缺乏清晰的指引,存在极大战略风险。本文将透过春糖会现象的表面,为酒企敲响四大品牌发展风险的警钟,并指出四大破局思路,希望助力企业实现品牌长期健康增长。




白酒品牌的四大风险

风险一

迷信高端定位,却无法解释为何高端










梳理近几十年来白酒行业的发展历史,行业已经逐步从以渠道为核心、以求量为主的市场时代向以品牌为核心、以求质为主的心智时代转变,而飞天茅台的成功更是在行业中打开了高端化的潘多拉魔盒,纵观整个市场,无论是大众品牌、次高端品牌还是高端品牌,各路酒企都将“高端化”探索作为核心的战略课题。


如何打造高端品牌呢?


尽管各品牌的高端化思路可能并不相同,但是却做出了相同的动作,就是“喊出来”:不管消费者觉得是不是,反正自己觉得自己是。最明显的体现则是春糖会上无数定着“高端价格”,打着“高端定位”的“高端白酒”品牌的隆重亮相。


image.png

图片来源:里斯项目组摄

品牌的高端化并不是仅仅通过一句战斗口号、一个定价、一个广告片喊出来就可以轻易实现,高端品牌的建立需要强有力的信任状支撑,如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌,却无法解释高端的原因,终将成为黄粱一梦。

中华酒,作为2023年重新出发的老品牌,一经登场便定位高端吸引了大量关注,但是中华酒却并没有把握好这绝佳的机会进入消费者心智,讲述了一大堆中华之美、大国风范等“中华”品牌的心智资源,却没有讲清楚自身的差异化优势,不仅难以进入消费者心智,恐怕还将把“中华”品牌的心智资源给败光了。而 “高端定位”爱好者今世缘更是一连打出了“新一代高端白酒”、“高端酱酒,独爱国缘V9”、“高端舒适型白酒”、“高端宴请喝国缘”的高端定位四连击,尽管作为苏酒第二品牌,今世缘依托苏酒高速发展的品类趋势,成功于2023年迈入百亿俱乐部,但是如果国缘无法清晰地界定自身到底高端在哪,未来恐将受到真正高端白酒品牌的降维收割,导致将辛苦培育的市场拱手相让,难以获得持续战略性增长的巨大风险。

image.png

图片来源:网络(左)、里斯项目组摄(右)

纵览全球,传统高端名酒均离不开“历史”、“自然”、“大师”、“时间”等关键要素的支撑,此外,新品牌也可以借助“工艺”、“国际获奖”等方式来建立信任状,帮助企业在高端酒的品类心智阶梯中实现突围。

回溯历史,近代日本酒史上的几次高端化尝试,或许能够带给国内的酒企一些思考和借鉴。

第一个故事是来自日本的一个新兴的高端清酒品牌——“獭祭”,很少有人知道这个品牌以前只是一家低端清酒厂,獭祭通过在工艺上进行创新——把米表面磨掉,用米芯来酿酒,解决了喝日本清酒容易头疼的痛点,并且定义了精米步合度的概念,开创了全新的品类——纯米大吟酿,从而成功将獭祭打造为日本清酒的“拉菲”。

第二个故事是来自日本威士忌,日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就,日本威士忌在橡木桶等核心工艺上进行创新,形成了自己独一无二的风格。此外,正是凭借山崎、响等品牌在国际上屡次夺得大奖,建立了强有力的背书下,才帮助品牌真正跻身世界高端烈酒行列。

真正的高端,不是靠喊出来的,是在消费者认知中建立起来的。

风险二

盲目品牌延伸,恐导致品牌在心智中无所代表


品类是品牌背后的关键力量,当品牌主导并代表了某一个品类后,品牌就能成为消费者购买该品类时的首选。例如,当消费者想要喝酱香型白酒,首选品牌就是茅台,消费者想要和高端浓香白酒,首选品牌就是五粮液和国窖1573。然而许多白酒品牌无视消费者的心智模式,盲目地在一个品牌下覆盖多个品类,误以为“多生孩子”就一定能带来更多的营收,殊不知可能短暂“赢”了生意,却长久输了心智。


从酒企在春糖会的表现来看,白酒品牌通常存在两类进行品牌延伸的错误做法,即香型品类延伸和价格品类延伸。



香型品类延伸:在酱酒品类增长的趋势下,不少酒企纷纷在原有品牌下推出了酱香型白酒产品,造成品牌认知混乱。例如绍兴黄酒的品类代表女儿红,在原有品牌下推出了多款酱酒主打婚宴、喜庆场景;贵州茅台镇的小糊涂仙酒自诞生起凭借聚焦浓香白酒的差异化在当地获得高速增长,但却干了糊涂事,在母品牌下推出了酱酒产品,殊不知消费者认知中小糊涂仙酱酒是难以与贵州长年生产酱酒的茅台、习酒等品牌相提并论,导致品牌陷入“品类骑墙”的窘境。

image.png

来源:网络(左)、里斯项目组摄(右)图片

价格品类延伸:价格是天然的品类,品牌盲目在原有品牌下布局多个价格品类,将造成消费者对于品牌的价格认知混乱。例如汾阳王、小糊涂仙等品牌从光瓶酒到高端定制酒,全部采用一个同一个品牌,看似产品布局“大而全”,然而实际上消费者只想买二十几块一瓶的汾阳王,当他想买一个高端白酒,他会选择青花20或者其他。


风险三

没方向的年轻化,捡了小芝麻,丢了大西瓜


白酒行业里有一句话,叫做抓住年轻人就是抓住了未来。不少企业的做法是学习洋酒,将白酒作为基酒进行调酒,意图拓展到年轻人喜欢的调酒场景来触达年轻人。因此,在本届春糖会上,我们看到了像国窖1573、汾酒等大量的白酒品牌在自己的展台上专门开辟了调酒试饮的区域。从人气上来看,这种做法确实吸引了大量的消费者,但是企业若将此作为未来战略方向,将存在极大的战略隐患。


究其原因在于,消费者认知中对于“适合纯饮”的酒和“用来调配的基酒”存在清晰的认知边界。首先,白酒在认知中就是适合纯饮的酒,不适合用来调酒,若想要教育白酒是适合调酒的基酒,品牌方将付出巨大的教育成本。此外,汾酒和国窖1573等品牌若想将白酒向基酒进行教育恐对其自身高端化战略存在影响:一方面,认知中好酒都是纯饮的,差一些的酒才用来调酒;另一方面,消费者更专注的是调酒后的成品,对基酒的品牌认知较低。这正是白兰地虽然进入中国市场更早,但品牌认知远低于威士忌的核心原因。

image.png

图片来源:网络


风险四

摸着汾酒过河,清香型白酒会长不出另一个“汾酒”


近年来,在清香复兴的趋势下,作为清香型白酒的龙头大哥汾酒凭借“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略高速增长,开启了大清香时代。然而在趋势之下,清香型白酒品类的其他品牌却似乎找不到自身的方向,无论瓶身设计、产品名、定价,均全面对标汾酒。然而在商业世界中,大树底下只能长小草,品牌要想突围,必须构建自身品牌拉力,依托差异化竞争优势崛起。



 白酒品牌破局的四大机会


机会一:
把握酱酒大趋势,酱酒在更多价格带抢占浓香酒份额,中端及次高端价格带有望跑出酱酒大单品。

受酱酒酿造周期长、成本高等因素影响,既往白酒行业的酱香化更多集中在高端市场:以茅台、习酒为代表的酱香型白酒正不断收割高端白酒市场。随着酱香型白酒品类的逐步成熟,以及酱酒产能的大量释放,酱酒在供给端面临井喷式供给,酱酒化的趋势将势必从高端市场向次高端、中端等价位传导,在更广阔的的价格带酱酒将进一步抢占其他香型白酒的市场份额。品牌通过聚焦一个价格段,成为某一价格品类的心智首选,将存在巨大市场机会。


image.png

数据来源:里斯根据万得数据整理

机会二:

把握清香复兴趋势,抢占清香白酒第二品牌心智空缺。



 


从长远角度看,市场往往演化成为两个品牌的竞争,一个是值得信赖的老品牌,另一个是后起之秀。

——《22条商规》





商业世界的竞争往往遵循二元法则,如电动汽车里有特斯拉和比亚迪,乳业里有蒙牛和伊利,在白酒行业同样如此,尽管大品类之下有茅台和五粮液的竞争,但是在清香酒的细分品类中除了绝对的领导品牌汾酒,第二品牌仍然存在空缺。品牌若能够成为清香白酒第二品牌,将有望最大化把握清香复兴的品类增长红利。


具体来看,品牌需对立巨头汾酒,找到自己的差异化道路。


比如从价格品类上,对立认知中汾酒仍然是大众价格段的代表品牌,在价格上进行差异化,通过识别并真正清晰定义清香型白酒独特的品类价值,成为高端清香白酒品类的代表。或者找到与消费者最关注的特性,如口味、口感等进行发大,与汾酒形成显著区隔。

机会三:
把握全球化的趋势,抢占中国白酒在全球市场的品类代表。

中国是饮酒大市场,但是海外市场更为广阔。像日本的清酒、韩国的烧酒、苏格兰的威士忌等,都是通过全球化的品类,造就了獭祭、真露等一大批全球品牌。遗憾的是,目前白酒品类仍未真正走向全球,因而也未出现真正意义上的全球品牌。


而国内三大白酒香型,清香型白酒具备易入口的优势,更易进入海外市场,具备一定先发优势。当然,浓香酒与酱香酒同样有望结合海外消费者认知,依托差异化的口味形成突破。


抢占中国白酒在全球市场的品类代表,将孕育出真正的全球白酒品牌。


机会四:

把握新渠道的趋势,实现弯道超车。

新的渠道会带来新的消费场景、购物习惯和商业模式,因此会带来新的体验和认知,从而成就新的品类和品牌。传统的白酒以聚焦线下渠道为主,高额的渠道建设成本带来高昂的价格以及复杂的购物体验。而互联网等线上渠道将给消费者带来全新的消费体验,建立全新的认知。在抖音、快手等新兴互联网渠道的高速发展下,将依托价格低、传播易、体验新等优势跑出依托全新渠道品类的全新品牌。