定位论丛

符号设计的真相!你没注意到的《条件反射实验》里的“核心条件”

时间:2024-09-23 04:27:06 | 作者:刘兵 | 来源:刘与刘定位符号 | 阅读数:117
摘要:品牌有三个最核心的资产,分别是:“定位、名字、符号”。其中,“定位”是排在第一位的,它是潜在顾客关注你、购买产品的理由。


朋友,你好,

见字如面,展信交心!

很多企业以为,设计了一个符号,然后不断重复的传播,就能为品牌带来曝光度的增长。

但据我观察,大部分的符号都是无效的。原因就藏在设计符号所依据的条件反射实验里……

巴普洛夫条件反射实验

相信你肯定知道“条件反射”这一词语。它来自于俄国著名的生理学家巴普洛夫所做的一个实验。

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简单的讲一下这个实验。

1、巴普洛夫通过手术和仪器,将狗固定在某一处,然后,把肉(A刺激物)放到狗的面前,狗就会流出唾液。这说明,肉(A刺激物)对狗产生了“价值反应”。

2、巴普洛夫先摇铃(B刺激物),再同时把肉(A刺激物)放到狗的面前,狗也会流出唾液。

3、多次重复“A+B”后,巴普洛夫只是摇铃(B刺激物),而没有A,狗也会流出唾液。

4、这说明,在狗的认知里,A=B。

根据以上实验,我们可以把B理解为“符号”,A就是产品(品牌)。当A+B经过重复传播后,潜在顾客只看到B的时候,就能够联想到A。

这真是一个完美而有效的逻辑。

但是大部分企业都忽略了一个非常重要的必要条件,就是那个A必须对狗有“价值”,狗才会做出反应,B符号才会有效果(B是传达A的价值)否则B无效。

举个例子,如果把“肉”换成“帽子”,那么狗肯定不会流出唾液,因为“帽子”对狗来说,没有任何价值。此时,无论你重复A(帽子)+B多少次,都是无效的。

好了,让我切回到商业环境里。你的产品(A)要对潜在顾客有价值,这是一个核心的必要条件

那么在商业世界里,

什么叫做对顾客有价值呢?(顾客才会注意你)

假设你是卖可乐的,试问一下,你的可乐对顾客来说,有什么价值?

顾客为什么不买“可口可乐”这个大品牌,而要去买你的可乐品牌?你的产品如果无法产生独特的价值,那么设计的符号也就无效。

再假设,你是卖酱油的,宣称“晒足6个月”,对顾客有价值吗?顾客为什么不买同样是6个月酿造的海天酱油?企业不能捂住自己的眼睛,假想在“商业真空”中,以为只有你一家,顾客只能看到你的产品。

顾客会看到很多同类产品,最后会根据对比做出选择,但会首选“领导品牌”,因为对顾客来说,更有安全感。

除非,你与领导品牌存在差异化,比如“零添加”。那么你的酱油对顾客来说,是有价值的。

在巴普洛夫的条件反射实验里,B(符号)一直在传达A(产品)的价值(概念)。据此,我们可推断出,要设计出一个有效的符号,需要满足两个条件:

1、你的产品(A)对顾客来说要有足够的价值。那些跟风产品,没有创新的产品,对顾客来说,都是毫无意义,因为在顾客的认知里已经有了品牌(选择),没有多余的精力再去研究与之相似的产品。(你愿意再下载一个和微信相似的APP吗?)

所以,企业的产品要有自己“独特的价值”,也就是我们专业上说的“定位”。

2、B(符号)传达的是A(产品)的含义。即,在狗的大脑里,“摇铃”代表“吃肉”的含义,所以狗才会流出唾液。

如果,我们做一个假设,在狗的大脑里,已经存在一个认知:“铃声=遛弯”。那么,此时,狗听见铃声时,是不会流出唾液的,而是急着要出去呢。

如此,你试着让自己站在云端,静心的思考着下面这个画面:当顾客看到“绿色的格子”时,他是想到“餐桌布”,还是“晒足6个月”呢(假设这个概念成立)?

这也是那些真正的顾客根本没有记住所谓的“绿格子符号”的原因,不信你可以去测试自己的家人(问XX酱油长的什么样?)。记住“绿格子”的人,都是营销人士和企业自己。

那为什么企业还有所增长呢?真相是,任何做了大规模广告传播的品牌,在短期内,销售都会上升(即使企业根本没有符号)。

由此,我们得出结论:

1、企业首先要有一个清晰、准确的定位概念,通过这个概念所指导的产品,解决了顾客的某个需求(对顾客有价值)

2、企业在做品牌传播中,把符号与产品(定位概念)同时传播进潜在顾客的大脑里。

3、当顾客再次看到你的符号时,就会联想到你的产品(品牌独特的概念)。

用一句话总结,符号要传达定位,才是有效的

但现实中的大部分符号的设计,却没有传达定位,比如那个绿色的格子。人们看到它,只会联想到餐桌布,和晒足6个月的概念无关。这种符号与概念“各说各话”的形式,会让顾客摸不着头脑。

还有一种错误的符号设计是,符号用来传达品牌名字的含义。比如,名字里有个“龙”字,那么符号就设计成一条龙。这种形式大部分是错误的,因为那个名字对顾客来说,根本没有意义,也没有价值。

除非,名字代表了某个独特的概念(定位),比如,刘与刘的客户三圈。

三圈生料带因为产品创新,缠绕三圈,即可有效防止漏水(传统的生料带需要缠绕十多圈),深受广大水工用户的青睐(甚至远在海外的中国水工都指名购买三圈生料带),所以品牌名叫“三圈”

这就吸引了很多同行大佬模仿三圈的包装,导致终端的水工用户,根本分不清哪一个是正宗的三圈,而错买了山寨产品(三圈的包装没有记忆特征,看下图,三圈在其中)。

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后来,刘与刘为三圈重新设计了包装,准确的说,是重新设计了标志符号,并将其放在包装上。

再后来的事,就简单了。所有人1秒就记住了三圈,看懂了三圈的定位概念(购买理由)。

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新的标志符号,为三圈节省了巨大的传播成本。你试想一下,公司每年会投入大量的人力、物力、财力,以及时间,让业务员带着产品(旧包装)去拓展业务,结果呢?目标用户根本记不住你的包装,这就浪费了巨大的金钱。

现在,新的三圈标志符号,只需1秒就记住了。甚至和老外沟通也没问题。

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这里要强调一个重点,顾客记住符号“3”的原因是,这个符号代表了“缠绕三圈”这个概念,他能帮助顾客解决某个需求。所以才会记住符号,同时记住代表这个概念的产品名字。(事实上,符号“3”根本没有传达名字,只是名字恰巧也在传达定位。这就给你一个启发,如何给品牌起一个好名字?)

可见,定位是品牌的第一要素。没有定位,名字和符号都是空中阁楼。

下面,我们用一个品牌模型来详细讲解三者之间的关系。

品牌认知三角
品牌有三个最核心的资产,分别是:“定位、名字、符号”。其中,“定位”是排在第一位的,它是潜在顾客关注你、购买产品的理由。

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就像你是因为关注“定位符号”这个概念(能够帮助你解决,定位“视觉符号化”的问题),才关注刘与刘这个品牌名的。
一个品牌如果没有清晰的定位,那么名字根本不值钱。因为,人们不会记住一个毫无意义的、不能解决任何问题的产品名字。(符号设计公司一大堆,为什么要关注刘与刘?)
同理,人们也不会记住一个毫无意义(对顾客没有独特价值)的视觉符号。
表面上,你记住的是名字和符号,本质上,你记住的是他们背后所代表的定位概念(通过概念研发出产品,解决某个需求问题)。
所以,名字和符号都是定位的“代言人”。他们分别通过“听觉”和“视觉”来传播定位概念。但是,如果定位不清晰,名字和符号都是空中阁楼,昙花一现。
以上,相信你已经看清楚了符号设计的真相。如果你正在为企业设计符号,祝你好运!
你的朋友,刘兵。