定位论丛

学定位必学的七大原则

时间:2024-09-25 05:01:46 | 作者:克里夫定位研修院 | 来源:里斯品类创新研修院 | 阅读数:117
摘要:众所周知,定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作用,对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。至于背后的原理,极简概括一句话为:品牌名和顾客心智端口接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。

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 导语 


学习定位,必须掌握本文中所讲的七大定位原则,可以更好地指导我们去制定营销战略。遵循七大原则,是正确实践定位的基础。


| 来源:克里夫定位研修院(ID:cliff-school)

责编周海浪

01

心智是商业竞争的终极战场,而非市场

20世纪六七十年代以来,媒介的爆炸和互联网的发展使人类进入了“信息时代”。商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加,消费者面对成千上万的新产品,更加难以决策。

企业发现,很多可以满足消费者需求的优质产品,却难以取得良好的市场表现。

在这样的背景下,定位之父艾·里斯先生指出:

“要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。

企业之间竞争的主战场再次前移,由市场转移到消费者心智。心智为王,能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。

品牌和产品必须建立差异化定位,与众不同,并将你的定位打入消费者心智中。

定位理论提出以后,迅速受到企业界的推崇,并被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

信息爆炸时代,心智是竞争的主战场。再好的产品,如果无法进入消费者心智,也终将泯然于市场。

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02
寻找心智空缺,而非市场空缺

企业要在心智中寻找一个空缺的空间或位置,而不是在市场中找。

在市场上,我们可以看到无数的空缺。但是,只有当这些空缺存在心智基础时,才有足够的价值。更重要的,是我们找到心智空缺后,要推出一个品牌去占据它。

如袜子已经诞生了很多年,但在消费者的心智中,浪莎或许代表女袜,却没有一个公认的男袜品牌;喜之郎并非果冻的发明者,也不是国内果冻品类的开创者。但喜之郎首先建立鲜明的形象,是第一个在央视投放广告的果冻品牌,抢先占据消费者心智,广告语:“果冻我要喜之郎”有力地锁定了品类和品牌,最终成为果冻品类的代表。这背后,不是果冻品类存在市场空缺,而是在喜之郎前没有品牌能有力占据这个空缺。

寻找心智空缺,而非市场空缺。企业要去找到“市场中有心智中无”的品类空缺,然后去占据它。

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03
不同胜过更好

很多企业家都认为做更好的产品一定能胜出,但实际上不一定如此。一时的“更好“并不能建立稳固的长期优势,因为总有其他企业通过创新和努力有机会在某天同样做到“更好”,这时候,你的企业就丧失了优势。

当所有企业都在追求更好的时候,你的企业最应该去做的是追求“不同”。不同胜过更好。特别是但你能率先抢占这个“不同”的认知时。

很多年前,底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身,使车形一年比一年流畅、美观。这时,大众甲壳虫进入市场,车身又短又宽,丑陋不堪。

传统的宣传方法会弱化甲壳虫弱点,突出其优点,比如请一位能使甲壳虫看起来更加漂亮的时尚摄影师,从更好看的角度去拍摄。

但是甲壳虫却反其道而行,有时候,弱势换个角度就成了优势。甲壳虫的小,成为了一个具有差异化的空位。

“think small”(往小里想),传达甲壳虫的定位,向潜在客户心智中越大必然越好的假定提出挑战。

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△大众第一代甲壳虫


不同胜过更好,这是从另外一个对立面的角度切入,填补和抓住人们头脑中“小”的差异化定位。

当时市场上也有其他微型汽车,但没有一个品牌抢先建立微型汽车的定位。

大众的甲壳虫汽车,通过抢先占据未被满足的心智空位,进而与其他“大型汽车”形成对立和不同,成就“想想还是小的好”的经典,取得了巨大成功。

试想,如果当时大众甲壳虫汽车同其他汽车制造商一样,也去追求车身更长、底盘更低,恐怕就是另一种结局了。

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04

聚焦而非延伸
很多强大品牌,均是通过聚焦的力量而成功起步。
以中国市场饮料行业为例,那些行业中过百亿的饮料品牌均是通过聚焦某个品类而起步成功,最终成为行业的领导品牌。王老吉通过聚焦凉茶成为“凉茶鼻祖”;红牛通过聚焦“能量饮料”,成为能量饮料专家;六个核桃通过聚焦核桃饮料,营收破百亿...
聚焦,首先是企业战略的总体原则。一个企业你不可能所有的都做,你必须有一定的边界,对任何企业都是如此。甚至包括任何国家,你的资源都是有限的,你必须相对聚焦,这是基本原则。
那具体的作为一个战略的聚焦,对不同资源不同体量的企业,意义也不一样。对于小企业、中型的企业,可能必须集中你所有资源,在一个品类、一个品牌上。
但对于大的企业来说,一方面需要发展的空间,而另外一方面,有了更多的资源,可以进行品类扩张,但是仍然要保持品牌的聚焦化、专业化。
所以这就是经常讲的——多元化的企业,专业化的品牌。就是企业可以多元化,但品牌要聚焦。
企业可以通过多品类、多品牌布局实现聚焦与品牌扩张的冲突。
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05
名字是最直接的定位

众所周知,定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作用,对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。至于背后的原理,极简概括一句话为:品牌名和顾客心智端口接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。
最成功的品牌命名就是能植入心智,并成为某一品类或某一特性的指代性专有名词。
三只松鼠的品牌名与它的核心产品坚果产生强关联,加深了品牌与品类之前的联想——还有谁比松鼠更爱吃坚果呢?魔爪这个名字有助于传达它是一个能量饮料品牌,其产品容量比市场领导者红牛大得多。特斯拉电动汽车的名字也是一个很好的品牌名,因为它将品牌与现代交流电力系统的发明者尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)联系起来。
好的品牌名,能加深顾客的可记忆度,降低传播成本。同时,当品牌名与你的定位或品类相关联时,还能提升品牌的传播效率。
品牌命名,是企业的关键战略。
正如定位之父艾·里斯先生曾讲:“在定位时代,你能做的最重要的营销决策就是如何为产品起名字。名字是信息和人脑之间的第一接触点。品牌名称和你的定位一样重要,也许比定位更重要。从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的是品牌名。”
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06
竞争导向而非顾客导向

传统营销是“顾客导向”的,但定位理论却不是如此,定位理论是“竞争导向”的。
传统的营销方法是先研究你的目标市场,找到你的顾客和潜在顾客的需求,并通过一项营销策划来满足这些顾客。
但有意思地是,你的竞争对手也正在研究同一群顾客和潜在顾客,并通过一项营销策划来满足他们。最终导致,大多数营销策划呈现出来的结果也十分相似。你并不能建立优势来赢得竞争。
以长城汽车为例。在长城汽车导入定位战略之前,调研显示中国的消费者更青睐轿车,因为轿车更加体面。另一方面,中国的消费者认为SUV是没有社会地位属性的实用型汽车。
正是由于这个原因,中国的其他28个汽车企业都会聚焦于轿车,因为他们都是以顾客为导向的——轿车是中国顾客想要的。
而他们也恰恰是这么做的,给长城汽车留下了机会得以主导SUV这个空缺领域。以竞争为导向(而非以顾客为导向)的结果就是长城汽车成为中国最大、最盈利的自主车企。
这也就得出一个结论,那就是:
你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策划来取得胜利。这只会引起混淆。如果你想要胜出,你要做的就是与竞争对手产生区隔,以竞争为导向,而非以顾客为导向。
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07
二元法则

品牌竞争的局面,从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。这就是定位理论里的“二元法则”。
在可乐行业,这两层是可口可乐和百事可乐;在电池行业,这两层是永备和金霸王;在胶卷行业,是柯达和富士;在漱口液行业,是李施德林和斯科普;在汉堡行业,是麦当劳和汉堡王;
中国市场也是如此。空调领域奥克斯、格力作为空调品类的专家品牌,分别在线上与线下占据市场份额第一的位置。美团、饿了么作为外卖领域的先驱者,形成了外卖领域的二元格局。
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为什么会如此?
因为, 在消费者心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立面品牌的。你可以称之为定位中的阴和阳。
并非所有消费者都会喜欢领导品牌,这让跟随者品牌有机会通过对立领导品牌,成为那些不喜欢领导品牌的消费人群首选,成为品类内的第二品牌。