当华与华给蜜雪冰城设计出“你爱我我爱你”的洗脑神曲与雪王IP时，这个品牌在消费者心智中留下了“魔性”、“便宜”的认知。但作为一个年营收破百亿、门店数超4万家的茶饮巨头，蜜雪冰城需要的远不止一首洗脑神曲、一个超级符号——它需要一套完整的战略配称体系，来夯实“平价茶饮领导者”的定位。如果由顺知来辅导，我们绝不会满足于表面功夫，而是要从根本上解决蜜雪冰城的战略命题：如何在保持低价的同时，让消费者相信“便宜不等于劣质”。
蜜雪冰城最大的尴尬在于，它用价格征服了市场，却没能用价值征服人心。
在消费者认知中，“蜜雪冰城=便宜”已经根深蒂固，但“为什么能这么便宜”却始终是个谜。这种认知偏差导致两个致命问题：一是难以突破下沉市场边界，一线城市白领宁可花30元喝喜茶、奈雪也不愿尝试8元的蜜雪；二是面临“低价低质”的刻板印象，社交媒体上“蜜雪冰城用料差”的质疑从未间断。
华与华打造的“雪王”IP确实成功，但它更像一个讨喜的吉祥物，而非战略武器。这就好比给士兵发了套看起来还不错的制服，却没配枪——好看是好看，就是打不了仗。蜜雪冰城需要的不是更可爱的雪王，而是一套能让消费者理直气壮选择它的价值体系。当大学生在朋友圈晒喜茶、奈雪时可以说“品味不错”，晒蜜雪时却只能说“我就是图便宜”，这就是品牌价值的巨大鸿沟。
更严峻的是，蜜雪冰城的护城河正在被侵蚀。益禾堂、甜啦啦等品牌用相似价格带攻城略地，连喜茶、奈雪都开始降价狙击。当竞争对手的价格差距缩小到5元以内时，蜜雪冰城的“价格屠夫”人设还能撑多久？要知道，商业史上从没有一个品牌能靠“更便宜”永葆青春——沃尔玛不行，拼多多也不行。
如果由顺知辅导，我们会帮蜜雪冰城构建一套“平价但不廉价”的完整品牌叙事体系。核心战略是：将价格优势转化为效率优势，将成本控制能力塑造成核心竞争力。具体会从以下三个维度破局：
1. 供应链可视化工程
蜜雪冰城最不被认知的核心优势，是其恐怖的供应链效率。我们建议将这些“隐形资产”转化为品牌信任状：
•拍摄《一杯柠檬水的全球之旅》纪录片，展示从四川安岳3万亩柠檬基地到门店的全链路过程。
•在重点门店设置“供应链可视化墙”，用动态数据屏显示实时采购价、仓储周转率等。
•推出“蜜雪开放日”，邀请媒体、KOL参观生产基地，亲眼见证165万吨年产能的工业化奇迹。
这套组合拳要回答一个关键问题：同样用柠檬，为什么蜜雪能卖4元，喜茶要卖15元？答案就藏在那3万亩自有果园、15万亩合作果园和60%的自产比例里。
2. 价格正义运动
当前消费者对蜜雪的低价存在一定程度的“原罪心理”——觉得便宜一定偷工减料。蜜雪要发起“价格正义”公关战役：
•发布《中国茶饮价格白皮书》，揭秘行业定价黑箱；
•打造“平价茶饮标准”，申请团体标准认证；
•成立“茶饮成本解剖实验室”，直播拆解竞品饮品成本结构。
这招是跟Costco学的——不是我们卖得便宜，是别人卖得太贵。当消费者意识到“原来15元的奶茶成本只要3元”时，蜜雪冰城的4元柠檬水顿时显得无比合理。
3. 效率科技人设
蜜雪冰城完全可以进一步把自己包装成“茶饮界的比亚迪”——用工业化颠覆传统手作。具体打法包括：
这套科技叙事能巧妙化解“廉价感”，让消费者觉得买蜜雪不是图便宜，而是选择更先进的茶饮生产方式。就像买比亚迪不是因为缺钱，而是更认同电动化未来。
纸上谈兵易，真刀真枪难。要实现上述战略，必须打赢三场关键战役：
1. 信任状攻坚战
集中火力传播五大核心事实：
•自有柠檬果园3万亩，合作果园15万亩，占全国柠檬产量25%；
•全球采购网络覆盖38个国家，年采购额超50亿；
•自建五大生产基地，年产能165万吨；
•60%饮品食材自产，垂直整合度行业第一；
•35万平米仓储网络，27个仓库覆盖90%县级行政区。
这些数据不能躺在年报里，而要变成门店海报、杯套文案、短视频内容。要让每个消费者都知道，蜜雪冰城不是靠克扣质量实现低价，而是靠规模效应碾压行业。
2. 认知升级战
重构“平价=没面子”的消费心理：
•围绕吃与喝，拍摄一系列“聪明消费”主题广告。
•在高校发起“新节俭主义”论坛，将蜜雪冰城塑造为“反消费主义”的符号。
•打造“蜜雪经济学”IP，用趣味内容教育消费者识别价格陷阱。
这招是学拼多多——把平价变成一种智慧，而非妥协。当年轻人觉得喝蜜雪是精明而非寒酸时，品牌就完成了认知跃迁。
3. 价值反攻战
针对一线城市发起“平价茶饮启蒙运动”：
这套组合拳的目的是让蜜雪冰城突破地域圈层，成为全民品牌。就像拼多多从“五环外”杀进CBD，蜜雪冰城也要完成从下沉市场到全域市场的价值升级。
顺知方案与华与华的本质区别在于：后者把蜜雪冰城当作“会唱歌的招牌”，我们则把它视为“有肌肉的拳击手”。华与华解决了“被记住”的问题，顺知要解决“被尊重”的问题。
这套战略有三个致胜关键：
1.挖深护城河：当竞争对手还在模仿蜜雪的价格时，我们已经把竞争维度升级到供应链效率。
2.重构消费逻辑：把“因为便宜所以买”变成“因为聪明所以买”。
3.预留溢价空间：为未来产品升级埋下伏笔，避免被困在低价陷阱。
商业史上所有“价格屠夫”最终都要面对价值拷问——沃尔玛靠“天天低价”起家，但真正让它基业长青的是“全球供应链大师”的人设。蜜雪冰城正站在同样的转折点上：是继续做茶饮界的价格杀手，还是升级为效率革命的领导者？选择后者，才是百年品牌的通关密码。
如果这个方案能落地，三年后再看蜜雪冰城，消费者记住的将不只是雪王和神曲，还有那遍布全球的仓库、冷链车与漫山遍野的果园构成的“平价帝国”。到那时，“4元柠檬水”不再是个价格标签，而是一套颠覆行业的商业哲学——这，可能才是定位战略的最高境界。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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