邓德隆：小米出电视是营销昏招（视频）

特劳特咨询公司总经理邓德隆认为，小米品牌还不足以支撑起电视、路由等多产品构建的庞大帝国。

【主持人】您觉得小米这种模式在手机行业或者硬件行业是一种很新的模式吗？

【邓德隆】小米确实是采用了一种全新的模式，苹果和三星没有采用小米的模式。小米的模式如果用专业一点的术语给它概括起来，它就是一个直销的手机。

【主持人】就通过它自己的网络和分销渠道，自己来卖，没有通过中间商。

【邓德隆】对，没有通过中间商，也没有通过自己的门店，就通过互联网，直接和客户产生沟通和交互。

【主持人】从这个角度来说，它用的是直销模式，是一种崭新的模式，起码说在国内的同行业当中它是第一个这么做的。

【邓德隆】它是第一个。

【主持人】目前还是唯一的一个这么做的？

【邓德隆】那到不是唯一。像现在锤子手机也在做，然后华为也在跟进，但是它确实是第一个直销手机。这是它的定位。

【主持人】但是大家在议论小米的时候也会说到它的营销，就会用一个词，叫“饥饿营销”，这也是它营销当中的一个特色，您怎么看待这种方式，到底是利还是弊，利大于弊吗？

【邓德隆】总体来看我会觉得利大于弊一点，直销手机定位之所以会成立，它是针对于iPhone和三星，这两个品牌有它的渠道和门店，所以同等的配置，小米价格会比它们低很多，甚至是一半都不到。那这样的一个模式在市场上，尤其是iPhone那么成功的情况下，它产生很大一个轰动效应。在这个轰动效应之下，它有意识的采取一点“饥饿营销”控货的话，会使得它的定位更加稀缺。尤其是在品牌的早期，在创建的这个时候，这种稀缺会产生更大的口碑效应。所以我会认为它会利大于弊。

【主持人】作为一个品牌定位的专家，您觉得小米的这种模式是很成功的吗？

【邓德隆】我认为它目前为止是很成功的，因为它做到了一个第一，成为了某类客户首选的一个品牌。其实，任何一个品牌要成功的话都得去学习小米的这个做法。小米的做法不在于它是直销手机，而是它是第一个去做直销手机的。成为了某个领域的第一，从而获得客户的首选，这是任何品牌要成功的一个关键。所以到目前为止，小米手机这样的一个定位执行得还是相当不错。你看它因为做直销，它和客户也很好地互动，客户可以参与进来，因为只有直销才可能。你如果通过分销渠道去了，客户和这个企业之前距离太远了，没法参与进来。这样它的“米粉”就可以参与产品的设计啊，产品的开发啊，产品的互动啊，包括它用米聊啊，有一个这样的社群在里面活动。包括它的价格，因为直销没有中间商，也没有店铺，所以它的价格基本上一半左右吧，同等配置情况之下，它就产生了一个很大的价格上的吸引力。包括它的传播方式，因为这个直销它是第一个去做的，所以在整个业界的这种崭新的模式呢，能够产生很好的新闻效应和口碑效应。所以围绕着直销手机它做了一系列的整合，把这个定位做得非常丰满，所以小米我认为它目前来说还是走得非常成功的。

【主持人】其实它因为是第一个，所以它一出市场就抓住了很多消费群，这一拨儿称为“米粉”，您觉得“米粉”对于小米来说它的意义有多大？

【邓德隆】任何一个品牌它刚刚亮相的时候，因为我们是创造了某个领域的第一，所以就要把这个领域的第一对它最感兴趣的这个人群，我们专业上会把“米粉”叫做源点人群，最核心的它对于这个定位它会最有感受的这一群人如果是源点人群，就是“米粉”啊，它们就可以把这个品牌推到第一波的一个高度，然后形成一个很好的口碑效应。所以“米粉”啊、各种“果粉”啊，是任何一个品牌都需要去规划的。所以，你去创业的话，首先要思考，我的第一在哪儿，我的定位在哪儿？思考这个定位的时候，你马上就要思考那我的源点人群在哪里？我的“米粉”在哪里？要把这拨儿人，把他调集起来，品牌就有一个根基了。

【主持人】所以说粉丝和粉丝群是可以事先就设计出来的吗？

【邓德隆】是可以设计的。是根据你的定位，这个定位对这个人群，是最有感觉的人群，是最能够契合的人群，它会成为最初的源点人群，这个源点人群能把这个品牌、把这个定位就能够托到一定的高度。

【主持人】你找到了这个源点人群之后，为了粉丝群的成长和壮大，是不是还要不断的培植它？培植的手段一般来说是什么？

【邓德隆】就是要去跟他做沟通，把你的定位和他的场合充分地做沟通，这个沟通因为你精心选择了这个定位和他的比方说他的消费方式、他的性格特点和特别契合的，所以这个时候就最容易达成共鸣，这个共鸣使得这个品牌第一波就会非常热。小米在这一块源点人群的选择和经营上，经营得非常成功。

【主持人】所以它的切入点很精明，非常聪明，一下子就抓住了这个市场的痛点，就打开局面了。那现在我们看到小米的起家是手机，现在它也在扩张它的产品线，什么路由器、盒子、电视啊等等，所以说它的战略已经发展到一个新的阶段了，您觉得这个阶段来看怎么样？

【邓德隆】这个阶段恰恰是要小心的。这个阶段在我看来就是一个非常糟糕的战略布局。

【主持人】怎么讲呢？

【邓德隆】因为实际上小米的真正定位是直销手机，那现在呢它路由器、电视、包括平板电脑，它已经脱离了直销手机这个定位。

【主持人】但是它还是直销的方式啊，同一个平台的方式来进行直销。

【邓德隆】你这个说得很关键，它用的是直销的方式，但是它不是直销手机了。其实在顾客心智里面，小米最成功的，它打下这个烙印的，顾客对小米这个品牌感兴趣的，你要问他，小米是什么？一定是小米手机。所以这个时候刚好是要把定位做大的时候，小米去把这个定位做了延伸，我们专业上叫做品牌延伸或者定位延伸，这种定位延伸是非常糟糕的。这种战略也许在短期内，能给小米贡献一定的营业额，因为产品这么多嘛，但这种营业额对企业是非常有害的。

在这里，企业其实要区分三种增长，第一种增长是肌肉型的，就是把你的直销手机的定位不断做大做强带来的营业额，这是肌肉型的，越来越强大；第二种增长是肥肉型的，像我的肚子，就不该长肉的地方长肉了，这个叫偏离了定位增长的，这就是肥肉型的增长；那像小米扩充到路由器、电视、平板这些，它是叫肿瘤性增长，它已经是破坏了定位型，它跟定位是有冲突的。

【主持人】比肥肉还糟糕吗？

【邓德隆】比肥肉还糟糕的实际上叫叫肿瘤性增长，所以肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤性增长，这是成长型的企业一定要鉴别出来的。哪一些增长我能要，哪一些增长我不能要。不能看到企业有机会就去抓，恰恰这个时候会把企业拖垮。这是小米现在犯的一个非常糟糕的错误。