邓德隆：“心智”定位引领品牌升级

7月11日，由劲霸男装和创业家联合主办，共青团晋江市委、晋江青年商会协办的首届“劲霸·创富汇”大讲堂在福建晋江市佰翔世纪酒店举行，会上，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理即被誉为“中国定位第一人”邓德隆对“定位引领品牌升级”有独到的见解，他以劲霸男装为例，解析了品牌如何越过断层时代从而解决品牌的根基问题。

他表示，一个企业有了清晰定位后才会生生不息，企业重要的不是资产，而是在消费者心中的定位，定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择。就像劲霸代表男装茄克、百度代表搜索、加多宝代表凉茶。在这个创业和创新的时代，把握好方向，给自己的产品一个精确的定位，成功占有心智资源，方可以为成功加一个重要的砝码。

以下为发言整理文字：

当下传统行业都要求转型升级，但这次转型基本上是处于一个断层时代，主要原因是大时代就是一个断层。从中国的“股灾”到2008年的美国金融危机，我认为这两件事情有着共同的联系，就是整个社会出现了巨大的断层，实际上是经济上发生了彻底逆转，这个断层的本质是社会资源的配置方式发生了彻底的逆转，因此可以预见这次转型波澜壮阔。

什么是“心智制造”

中国的经济目前面临两个最迫切的问题，一是低层次竞争问题，另一个是投资产能过剩问题。未来中国制造行业要向何处去？要如何解决断层问题？首先向大家提出一个概念，叫“心智制造”，即首先要解决的是培育顾客心智资源，强化顾客心智定位。品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。比如，当顾客头脑中对某个品牌有了一个定位，那么几乎所有的资源都会向你聚拢过来。

现在大家想到劲霸会想到一个什么样的词，男装、茄克。为什么？因为劲霸这个品牌已经在消费者头脑中定位了，劲霸就代表男装，代表茄克。为什么劲霸能越过这个断层？因为劲霸男装解决了品牌有没有根基的问题，有了精准的定位，这样在面对复杂的经济形势时，就可以驾驭变化。

类似的品牌还有百度，一提到百度，大家立即会想到搜索引擎，再比如加多宝代表凉茶，格力代表空调。这就是定位，当一个企业有了一个定位，这个企业就会生生不息，就像劲霸、加多宝和格力，企业最重要的资产不是货币，而是在消费者大脑里面是否拥有一个代表词。反之，一个企业不管盈利多少，如果在顾客头脑中没有一个定位，就会很危险，在激烈的市场竞争中就面临消失的可能。所以，创业、创富者在创业时，要对自己有一个精准定位。

定位，占有心智资源

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。

纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，加多宝代表着预防上火的凉茶……

但是，绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。在互联网时代，若不能在顾客心智中占据一块“地皮”，企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了，企业的生存与发展随时都被拥有心智资源的对手所掌控。

从全球经济出现的问题来看，很多企业在实体部门是赚钱的，但是在顾客头脑里面恰恰没有占有一席之地，没有一个清晰的代表词，而这个词恰恰有独占性。就像劲霸男装代表了茄克，百度代表了搜索的时候，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，如人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

互联网时代需要精准定位

互联网时代站在竞争的核心位置的是“顾客”，而不是产品。创业者要时刻谨记调动顾客参与感，建立顾客的认同，赢取顾客心智。2005年8月，阿里巴巴收购了雅虎中国，并将之发展为专业的搜索业务，马云曾在央视说过豪言壮语：“要把雅虎打造成全国最响的招牌！”现在N个三年过去了，雅虎中国超过百度了吗？没有。这难道是因为马云没有李彦宏聪明？还是马云钱不够？或者技术不行？答案肯定不是。

但是为何雅虎还是超越不了百度？这就是百度的成功之处，因为它已成功在顾客头脑中注册了，成为“搜索”的代名词，甚至成为一个动词。就像“有什么事情你微信给我”一样，有什么不知道的“百度一下”，它是一个公司的品牌，更是一个典型的心智定位案例。

互联网公司如此，传统行业亦如此，全国曾有400多家空调行业，现在整个行业当中剩下的就是数一数二的，好比格力，我们想到格力的时候就想到空调，格力就代表空调。

回望历史，人类社会最初是家庭作坊，而现在中国处在新的时代，即一个心智的时代，这是一个断层，极少像百度、格力能够跳过这个断层，在顾客的心中找到一个词的品牌，这是它的一席之地。

我们曾在美国研究统计过26个行业，在顾客头脑里拥有一个词的企业现在还没有消失，所以顾客头脑里的这个词有相当强大的稳定性，这犹如一个天然屏障，能阻断世界上最强大的军团。

企业家仅仅做好一个管理者是远远不够的，还必须是一个竞争战略家。首要的问题是，思考企业如何成功占有某个未曾有人占据的心智资源，并将其上升为企业战略，进而转化为企业一致性的经营方向。而且在必要的情况下，企业需要做出取舍，甚至是集中一切资源来抢占这一心智资源。

理解了以上观念，也就可以理解当下的中国经济，以及该如何去创业和转型。