里斯：大规模营销的概念正在消亡

    不仅量入为出的企业难以再那么慷慨，而且随着媒体种类、数量的急剧膨胀，消费者的注意力也有明显的“碎片化”倾向，且面对更多商家的“争抢”。

    所有一切都在呼唤我们掌握新的“集中兵力”的思维方式和技巧。

    美国“定位之父”里斯先生年轻时曾在军队效力，深受“集中兵力”这个兵家核心理念的影响，乃至在半个多世纪的营销生涯中，里斯先生始终没有离开过对“集中兵力”的思考：定位、聚焦等等，都是在对市场进行“主攻方向”的选择和“滴灌”式的重点突破。

    让我们来听一听里斯先生对“滴灌关键客户”营销的探索和分析。

消亡的“大规模营销”

    《中外管理》：从大众化营销，到有针对性的重点客户的营销，这是经济危机中企业更加关注的事情，您怎样看企业的这种营销侧重点的变化？

    里斯：我认为这是个不错的方向。大规模营销的概念正在消亡。

    多年前，企业试图抓住每一个顾客来购买他们的产品。“到达和频次”是这一概念的中心思想。在预算允许的范围内，尽可能多次地到达每一个人。

    多年前，广告的费用还没有现在这么高，广告的传播媒介也没有现在那么多的前提下，这是可行的。例如：公司可以在某一广告媒介——例如有线电视——上投放广告，就有可能到达90%的潜在顾客。

    今天情况已经改变了。仅在一个媒介上投放广告试图到达每个人，这一费用很昂贵。另外，经验丰富的营销人意识到并没有必要到达公司的所有潜在顾客。

    大量的市场研究表明多数消费者都是通过“口碑”来获取有关的品牌信息。在一些案例中，十个买家中有九个受到朋友、邻居、亲戚等的影响。这就是所谓的“转嫁”营销。十个买家中只有一人是受到广告信息本身的影响。

    我们为很多行业的不同企业制定营销战略，但从未建议使用所谓常规的“到达每个人”的方法。

    我们建议的战略一直都是聚焦于你所称的“重点客户”营销。当然，我们用一个不同的名字。我们称之为“聚焦”。

口口相传“渗透市场

    《中外管理》：公关和广告在对关键客户的“滴灌”中的必要性在哪里？怎样在公关和广告活动中取得更好的“滴灌”效果？

    里斯：公司要做的是让信息到达传出口碑的“第一张嘴”（译注：即口碑传播的原点人群）。这就是为什么广告（当然还有公关）是至关重要的。

    但是在今天传播费用比过去昂贵且传播信息过量的社会中，公关或广告策划的战略必须改变。广告应该是直接针对“重要的人”，而不是力求到达每个人。换句话说，是那些在他们的社交圈中对身边的朋友有重要影响力的人。

    此外，传达的信息也要用在人们的转述中易于表达的字或词来表现。

    例如，宝马将自己定位为“终极驾驶机器”。人们说“我为什么要买一辆宝马”时，这个概念就很容易被表达出来。

    答案就是：“因为它给你带来驾驶的乐趣”。

    沃尔沃把自己定位在“安全”也是一样道理。为什么要买沃尔沃？“因为它开起来很安全。”

    另一方面，雪佛兰汽车将自己定位为“一场美国革命”。人们如何把“美国革命”这个概念通过口碑传达给一个潜在的汽车买家呢？“买雪佛兰车是因为车前部有一个暗藏箱足以放下一支AK-47步枪吗？”

聚焦关键人群

    《中外管理》 ：对关键客户的营销，与大众化的营销传播活动，您认为有什么区别？您非常强调营销中的牺牲原则，对关键客户的聚焦而放弃大众营销，是否可以理解为一种另外类型的牺牲？

    里斯：营销人员首先需要意识到的是要到达产品或服务所有的潜在顾客的费用很高，可能性也不大，此外要意识到这也是没有必要的。

    同样的花费，将广告预算投放在重点人群上会比散播在大量人群上更有效。必须要创造的是我们所称的带动“卖点”的舆论。换句话说，创造一个能为品牌产生好的“口碑”的环境。

    接下来就是运作广告，用相同的字或词来强调“卖点”以描述品牌。问问你自己，如果我要向一个潜在顾客推荐我的产品，我会说什么？我应该用什么词来描述我的品牌？

    在今天的大环境下，广告的力量很弱。因此，如果给人留下深刻印象，就需要不断重复。相比于将同样的信息传达给大量人群所需要的努力——也就是大规模营销的方式，针对小量的关键人群，而且接下来使他们将信息口口相传给其他人群，这样的发力会更有效。

警惕”常规思维“

    《中外管理》 ：在您看来，企业进行关键客户营销的时候，经常出现的问题是什么？

    里斯：设计的营销战略经常与“常规思维”相冲突是一个问题。因为常规思维基于过去使用的“到达每个人”的战略，而这在今天已经不再奏效了。

    《中外管理》 ：什么类型或者发展阶段的企业，更适合采用重点客户传播的方法？

    里斯：营销应该分为两步走。首先是公关，而后是广告。先用公关为品牌创造可信度，再用广告重复并加强这一可信度。

    当然，这是推出新品牌或新概念的方法。

    但是有很多已经建立起来的品牌只有用广告来传达他们的信息。（已经建立起来的品牌很少或几乎没有新的传播价值。这也是一个已经建立起来的品牌很难引起公众的注意的原因。）

    已经建立起来的品牌应该使用重点客户传播的方法，而不是力求到达每个人。

营销如同医术，经验是胜出关键

    《中外管理》 ：关键客户的营销竞争非常激烈，企业在对关键客户的传播中胜出，关键在哪里？

    里斯：对关键客户的影响效果取决于企业在怎样进行传播。而传播你的品牌总是有几百个不同的机会，关键是企业是否有经验丰富的营销人员来运作。要有效运作一个营销部门，公司需要在年复一年的实践中吸收、培养经验丰富的营销人员。

    营销就像是医术。一个好医生有着在这个行业几十年的经验，他们已经医治过成千上万的病人，处理和治愈过很多不同的医学问题和病例。

    一个好的营销经理也有着这个行业几十年的经验。他在很多不同的营销项目中参与过工作，并且处理和解决了很多不同的营销问题。

    经验是无可替代的。在医学和营销上都是如此。