简洁－领导品牌的视觉首选

北京时间今天凌晨 1 点，万事达在纽约发布了全新品牌视觉。此次，由著名的设计机构五角星 Pentagram 操刀打造的品牌升级有两个要点，其一，图形保留红黄圆点元素，但变得更佳简洁；其二，动态的视觉效果更适用于今天数字化世界的灵活展现。此观点在我的上一篇文章《多屏时代，让品牌视觉动起来》中曾专门阐述过。

近年来，全球众多品牌在其视觉升级过程中，都不约而同的朝着更佳“简洁”的方向演进。尤其是品类中的领导品牌，它们不断让“视觉”，这一建立定位最有效的手段，变的越来越简化。目的只有一个，令品牌认知更加快速有力的进入受众心智。

杰克特劳特——定位理论的提出者。在其 2009 年推出的定位论封笔之作《重新定位》中，再次强调信息“简洁”的重要。领导品牌在成功建立强大认知的过程中，也确实暗合了此观点，并用成功应证了“简洁”对于品牌视觉的重要。

LOGO&VI

通常建立品牌视觉最直接的方式就是通过标识、色彩、字体等一些列 VI 元素体现。从中我们可以发现不同品类中领导品牌的 LOGO 大多具备“简洁”这一特性。几十年来，品牌视觉的演进就是不断简化。

奔驰作为汽车领导品牌，其简洁的三角星 LOGO 已然成为经典符号。

特斯拉作为电动汽车的第一品牌，依然遵循简洁原则打造品牌视觉。

苹果 LOGO 从 6 色简化为单色，造就了对立且精准的品牌识别。

麦当劳作为全球第一的快餐连锁品牌，将原本门店外观的金色拱门演变为 LOGO 图形，同样深知元素简洁所达成的识别力度。

NIKE 标识中的钩子，更是简洁的代表之作。

Twitter 的蓝色小鸟，简单直白的表达其品牌“简短”定位，成为近十年来成长最快的社交网络品牌。

星巴克的人鱼，近 40 年来不断简化。既清晰了认知，又区隔了对手。

产品 & 包装

标识、色彩等元素是品牌视觉建立所必需具备的。除此基本元素外，依据品类特性的不同，品牌视觉的呈现可以是方方面面的。对于生产售卖实物产品为主的品牌而言，与受众接触的产品或是包装就是建立品牌视觉的关键点。

提到当代产品设计，就不得不提及迪特拉姆斯（ Dieter Rams ）和他打造的博朗产品设计。从 50 年代开创的“少即是多（ Less is more ）”的简洁设计风潮，不仅令博朗成为家电品类的领导品牌，简洁设计风格更是成为当代家电设计的标杆，直至今日来看当时的作品也毫不过时。在他倡导的《设计十诫》中，最后一条着重强调“好的设计是极简的（ Good design is as little design as possible ）”。

苹果首席设计师乔纳森·伊夫就是因为小时候对家里的一台咖啡壶的设计外观着迷，而那正是迪特拉姆斯所设计的。受其影响因此走上设计之路。如今，惊艳全球的苹果产品设计也是以“简洁”著称，并被称为是对“迪特拉姆斯产品设计的致敬”。

Beats 耳机也是外观极具品牌识别度的产品设计。简洁单纯的色彩加上同样简洁的字母“ b ” 标识，成就了当今价值最高的耳机品牌，以 32 亿美金的价格被苹果收购。“简洁”的视觉成就了耳机高价值的时尚元素，产品与 LOGO 设计皆出自于罗伯特布伦纳，这位苹果前任设计主管也正是发现乔纳森·伊夫的伯乐。

星巴克作为全球连锁咖啡馆的领导品牌，以其简洁的纯白咖啡杯设计，令认知变的极为清晰独特，哪怕看不到 LOGO ，也可以精准识别。

APP&UI

对于快速崛起的互联网品牌而言， UI 势必就是其品牌视觉的重要呈现。以共享经济的领导品牌 airbnb 为例，从 LOGO 到 app UI 全都在不断的做着减法。

Apple 系统的 UI 简洁呈现，更成为行业的风向指标。

三秒速住作为国内首创酒店快速入住品类的品牌，其品牌视觉的简洁更是让用户感受到快速带来的轻松体验。从 LOGO 到 UI ，整体视觉设计是我于 2016 年创作打造的。

简洁的误区

LOGO 设计中简洁的误区是“抽象”。如同简洁比复杂更容易进入受众心智，建立认知一样，具象比抽象更具优势。如何判断简洁之后的 LOGO 是具象还是抽象呐？简单的方法就是尝试用语言去描述。比如奔驰的标识是三角星， NIKE 的标识是钩子，可是我们如何描述今天的汉堡王标识呐？

很难，因为过于抽象的设计，让人看不懂，也就无从描述更谈不上建立清晰的认知。 Uber 曾经的标识是个独特的字母 U ，改版之后的是什么呐？没人知道。

类似的这种抽象设计的标识比比皆是，甚至成为了一种“设计潮流”。品牌的视觉的价值在于切合其定位，并建立认知。从这个维度而言，抽象标识毫无意义。

产品与包装设计中简洁的误区是“简陋”。除非设计的初衷就是降低成本、节省材料，以达到返璞归真的效果。不然，用简陋和粗糙的设计来解读“简洁”是错误的。简洁更多的是精简不必要的繁复，将设计提升到纯粹的程度。但应有的美感，如何人体工学的设计，适当的材质与色彩，包括每一个细节的推敲都是必不可少的。迪特拉姆斯在“设计十诫”中第 6 与 8 也分别提到，好的设计应该是唯美的与追求细节的。