跟俞浩商榷：定位理论到底有没有用

俞浩先生：

你好！

你微博在 2026年4月23日发布的那篇关于定位理论的评论，我认真读了三遍。说实话，读完之后，我的第一反应不是 “ 又被误解了 ” 的惯性沮丧，而是 “ 终于有人把质疑说得这么清晰 ” 的由衷欣赏。

图片1.png

你以亲身经历——交了数千万咨询费却觉得 “没有用”——作为切入口，直接掀开了定位理论在中国企业落地中最核心的痛点：为什么很多公司学了定位理论，最后却觉得没用？你的质疑直指要害： “定位理论可能是对的，但是企业管理中不能用。”

这个质疑，不是外行的轻率否定，而是一个花了真金白银、经历了真实商业实践的创业者，基于自身经验发出的冷静判断。这样的声音，值得每一个从事定位理论研究、传播和实践的人认真对待。

所以今天，我不想用 “ 你误解了定位理论 ” 这种居高临下的态度来回应。我想认真跟俞浩先生探讨几个关键问题：定位理论到底能解决什么、不能解决什么？为什么有人觉得它有用，有人觉得它没用？如果它真的 “ 没用 ” ，那问题出在哪里？如果它 “ 有用 ” ，那正确的用法又是什么？

这是一场严肃的 “ 认知之战 ” 。我愿意用我十七年学习、实践、传播定位理论的经历，与俞浩先生坦诚交流。

关于 “ 赌博 ” 的比喻：定位不是压上全部身家的一把梭哈

俞浩先生，你在文章中用了一个极其精彩的比喻： “ 定位理论，要求的管理模型是赌！定一句话，然后就反复传播，赌这句话能占领心智！ ” 你说这不符合你的“风险分散、阶段性验证”逻辑，你不能接受这种“赌博式”的不确定性。

这个比喻，击中了很多人对定位理论的直觉反感。但我想说：这个比喻，本身就是一个误解。

定位理论从来不要求企业 “ 赌 ” 。恰恰相反，定位理论的本质，是帮助企业通过先找到一套科学的方法论来判断方向和路径，然后在此基础上全力以赴 ——这根本不是 “ 赌博 ” ，这是 “ 在充分信息基础上的战略聚焦 ” 。

让我用一个更准确的比喻来解释：如果你是一个将军，要打一场战役。你的选择有两种：一种是 “ 分散兵力，每个阵地都放一点兵，看哪个阵地能打下来 ” ——这就是你说的 “ 风险分散 ” 。另一种是 “ 先派出侦察兵，摸清敌人的弱点，然后集中优势兵力，在关键阵地上发起总攻 ” ——这就是定位理论的做法。前者看似 “ 稳健 ” ，实则可能导致处处被动、处处打不赢；后者看似 “ 赌博 ” ，实则是在充分侦察之后的战略聚焦。

定位理论不是 “定一句话，就去赌” 。定位理论要求企业做的，是在定位之前进行系统的外部竞争环境分析（定位四步法的第一步），确认竞争对手是谁、竞争格局如何、心智中是否存在空位；然后，是基于这个分析找到“相对优势的位置”；再然后，是通过运营配称去“撑住”这个定位。这是一个系统的、可验证的、有逻辑的过程，决不是拍脑袋“赌一把”。

俞浩先生，你作为一个成功的创业者，应该很清楚：任何一个重大的商业决策，都伴随着不确定性。问题是，你是通过充分的调研和分析来降低不确定性，还是靠直觉和运气去赌。定位理论提供的是前一种路径 ——它不是完美的算法，但它是一套比 “ 拍脑袋 ” 更可靠的方法论。

关于 “ 案例说服力 ” 的问题：幸存者偏差，还是系统规律？

你还提出了另一个尖锐的质疑： “我也问了他们的案例，每家公司都能说得出成功案例，但是买彩票都能举出中奖者的案例，这个毫无说服力。” 你说，从严谨的物理学上，除非能证明 “所有使用定位理论的都成功了” ，否则定位理论就是一个可以被证伪但无法被证明的理论。

这个质疑很有深度，非常值得认真对待。它触及了社会科学领域一个根本性的认识论问题：商业理论怎么可能像物理学那样有普适性？

我认同你的一个前提：定位理论不是 “ 万能的规则 ” ，而是一门 “ 概率的学科 ” 。它不能保证每一个使用者都成功，正如《孙子兵法》不能保证每一个将军都打胜仗一样。但是，一门学科的价值，不在于它能否保证 100%的成功率，而在于它能否显著提高成功的概率。

让我用一个类比来说清楚这个问题。你说定位理论缺乏 “物理学式的严谨” ，但你想过没有，企业管理本身就是一门比物理学复杂得多的学科。物理学的对象是物质，在可控实验条件下，我们可以验证F=ma在99.999%的场景下成立。但企业管理面对的是人、是组织、是市场、是消费者心智——这些变量太多、太复杂、太不可控，你不可能像做物理实验一样，把所有条件都控制好，然后去验证某个变量。

但这并不意味着商业理论没有价值。医学同样不是物理学的范式 ——你不能要求 “ 所有吃了这种药的人都会痊愈 ” 才能证明药物的有效性。只要统计上显著提高了治愈率，这个药就是有效的。定位理论也是一样 ——它不能保证每个使用者都成功，但大量案例表明，在正确理解和执行的前提下，它能显著提高品牌成功的概率。

至于你说的 “ 失败案例 ” ，我可以坦诚地告诉你：定位咨询行业确实存在大量的失败案例。有些是因为咨询师水平不够，给企业做了错误的定位；有些是因为企业自身没有坚持执行，半途而废；有些是因为竞争环境发生了根本性变化，定位没有及时调整。但你认为这些失败案例能否证明 “ 定位理论没有用 ” ？当然不能，就像你不能因为有人没有遵守医嘱而没治好病，就证明医学没有用。

定位理论到底能解决什么？ ——两个关键边界

俞浩先生，接下来我想坦诚地告诉你：定位理论 “ 能 ” 和 “ 不能 ” 分别解决什么问题。只有把边界划清楚，你才能判断它对你是否有用。

定位理论能解决的核心问题：帮助企业在消费者心智中建立认知优势。

说人话就是：让消费者在面临选择时，优先想到你的品牌，而不是你的竞争对手。比如，你想喝凉茶时想到王老吉，你想吃快餐时想到麦当劳，你想买安全汽车时想到沃尔沃。这些品牌之所以能够成为品类的代表，不是因为它们的产品 “ 绝对正确 ” ，而是因为它们在消费者心智中占据了一个独特的位置。

定位理论不能解决的问题（这些需要企业自己去解决）：

第一，它不能替代产品创新和管理运营。没有一个定位咨询师能替你做好产品研发、生产管理、员工激励、成本控制。这些是企业的基本功，需要你作为创始人自己去搞定。就像我经常对客户说的：定位是帮你 “ 找准方向 ” ，但 “ 走路 ” 还得靠你自己。

第二，它不能保证你 “ 一定成功 ” 。商业世界充满了不确定性。再好的定位，也可能因为竞争对手的意外动作、技术革命、政策变化而失效。定位理论只能帮你提高成功的概率，而不能给你一个 100%的保障。

第三，它不能替代你的判断和决策。定位理论提供的是分析框架和决策逻辑，但最终的判断和抉择，永远是你的责任。没有任何一个咨询师能比你更了解你自己的企业。

这三点，恰恰是很多学了定位理论却没有见效的企业家最常忽略的地方。他们以为 “ 有定位就万事大吉了 ” ，然后不去做产品创新、不抓运营管理、不投入资源去传播定位，最后失败了，反过来怪定位理论没有用。这就像你买了一张精准的导航地图，然后不去开车、不握方向盘、不踩油门，最后没有到达目的地，反过来怪地图画错了 ——这公平吗？

为什么你交了数千万咨询费觉得 “ 没有用 ” ？

俞浩先生，你提到自己给几大知名咨询公司交了数千万咨询费却觉得没用，我想基于商业实践的经验，坦诚地分析一下这里可能存在的问题。不是因为我要替那些咨询公司辩护，而是因为只有把这个 “ 结 ” 打开，我们才能真正探讨清楚定位理论的价值。

第一种可能：咨询公司给了你一个 “ 正确答案 ” ，但你没有坚持执行。

这是最普遍的情况。很多企业花了几百万上千万买了一份定位报告，然后拿回去就放在抽屉里。老板觉得 “ 我知道了 ” ，但没有在全公司上下统一思想，没有把定位渗透到产品研发、渠道布局、广告传播、员工培训等每一个环节。正如我在《细化定位》一书中强调的：定位需要配称，需要把定位从战略层下沉到运营层，细化到毛细血管级的落地执行。如果你的咨询公司只给了你一句 “ 定位语 ” 而没有配套的 “ 配称方案 ” 和 “ 执行辅导 ” ，那你的钱确实白花了。但这是咨询公司的失职，不是定位理论的错。

第二种可能：咨询公司没有给你一个 “ 可执行 ” 的定位方案。

实话实说，定位咨询行业良莠不齐。有些咨询师只会讲理论，不会落地。他们可以给你一个听起来很完美的定位，但不知道如何指导你把它变成可执行的运营动作。这就像给你一张世界地图，却不告诉你怎么走到目的地。这也是我和顺知团队一直强调 “ 细化定位 ” 的原因 ——我们不只给结论，还教客户企业怎么把定位落到产品、渠道、传播、培训的每一个细节里。

第三种可能：你拿到的 “ 定位 ” 其实就是错的。

咨询师也是人，也会犯错。如果咨询师没有真正理解你的行业、你的竞争环境、你的目标消费者，那他给出的定位可能从一开始就是错的。这是定位咨询行业的常态风险。

俞浩先生，我无法确定你的具体是哪一种情况，但我想说的是：如果你愿意的话，我非常愿意以一个专业定位咨询师的身份，帮你复盘一下你那耗费数千万的咨询经历，看看问题到底出在哪里。这既是对你的交代，也是对整个行业的警示。

从 “ 赌博论 ” 到 “ 概率论 ” ：定位理论的正确打开方式

俞浩先生，你在文章中说自己 “必须成功，不能接受赌博 ” 。我非常理解这种心态。但我想请你思考一个问题：在商业世界里，有没有任何一门理论，能保证你 “ 一定成功 ” ？

答案是没有。不光定位理论没有这个功能，战略规划没有，精益创业没有， OKR没有，阿米巴没有，任何一个理论工具都没有这个功能。因为商业从根本上就是不确性的游戏，这是它的性质决定的，不是任何理论能够改变的。

那么，既然没有理论能保证成功，我们为什么还要学理论？答案是：理论虽然不能保证成功，但能帮你提高成功的概率。这就好比你无法保证自己的股票一定赚钱，但学习投资理论可以帮你提高盈利的概率；你无法保证自己的健康一定不会出问题，但锻炼身体可以帮你降低生病的风险。

定位理论的价值，不在于它是一个 “ 完美的算法 ” ，而在于它是一个 “ 更好的判断框架 ” 。在没有定位理论之前，企业家做品牌决策，靠的是直觉、经验、或者模仿竞争对手。有了定位理论之后，企业家可以用一套系统的方法论来思考：竞争环境是什么？目标消费者心智中有什么空位？我应该在什么位置建立认知优势？如何通过运营配称来撑住这个位置？ ——这套思考框架，比 “ 拍脑袋 ” 的判断有效率得多。

这就像围棋高手用的 “ 定式 ” 。没有定式你也能下棋，但有了定式，你的布局更合理、效率更高。定式不能保证你赢棋，但它能帮你提高胜率。定位理论在商业竞争中的角色，就是这个 “ 定式 ” 。

给俞浩先生和所有质疑者的最后建议

俞浩先生，你的质疑是宝贵的一课。它提醒所有定位从业者：我们有责任让自己的服务变得更有确定性、更具体、更可执行。如果企业花了数千万却觉得 “ 没有用 ” ，那不是定位理论的问题，就是我们的问题 ——我们有义务去厘清。

作为一名深耕定位理论十七年的学习者与实践者，我始终坚持一个信念：定位不是玄学，不是赌博，是一门可以被学习、被检验、被持续优化的科学方法论。它有边界，有缺陷，有失败的案例，但这不影响它作为一门工具的巨大价值。

我想给俞浩先生和所有对定位理论持怀疑态度的企业家，提出一个行动建议：如果你真的想验证定位理论对你有没有用，不要只读几本书、听几堂课、或者买一个定位报告。而是：

第一，找一个真正懂定位、并且有丰富实战经验的咨询师来合作。看他的案例背景、看他服务过的企业的后续发展、看他能否把理论讲清楚、能否把落地细节说透。

第二，不要期待定位理论可以替代你所有的管理决策。定位只是帮你确定 “ 方向 ” ，你还需要自己去做产品创新、运营管理、团队建设、资源投入。定位不是你的 “ 万能钥匙 ” ，它是你的 “ 战略罗盘 ” 。

第三，给定位理论一个足够长的验证周期。品牌建设是一个长期的过程。你不能指望三个月就看到结果 —— 王老吉用了十年才在消费者心智中建立起 “ 预防上火的饮料 ” 的认知。给定位落地留出时间，也给你自己留出调整的空间。

第四，用 “ 概率思维 ” 而非 “ 赌博思维 ” 来看待定位。它不能保证你一定赢，但如果你做得对，你赢的概率一定会提高。在商业竞争中，这就是最大的价值。

俞浩先生，我还认真拜读了你社交媒体上的其他内容，深切感受到你是一位有独立思考能力、不盲从权威、敢于反思自身实践的创业者。这样的创业者，正是中国经济最宝贵的财富。你的质疑，让我和我的同行们思考得更多、做得更好。从这个意义上说，你已经为定位理论在中国的发展，做出了独特的贡献。

我真诚希望有一天，我们可以坐下来，喝杯茶，当面交流一下彼此对商业、对战略、对品牌的理解。也许我们不会完全达成一致，但我相信，这种思想的碰撞，对我们双方都是有价值的。就像你希望自己的企业不断迭代、不断进步一样，定位理论本身也必须经历被质疑、被检验、被改进的过程，才能真正发展成为一门越来越成熟的学科。

定位理论是不是赌博？不，它是一种严肃的、理性的、可被验证的商业方法论。但如果你把它当作赌博来用 ——不经过调研、不分析竞争、不执行配称、不坚持长期主义——那它确实会让你像一个赌徒一样，输得很惨！

问题永远不在工具上，而在使用工具的人手上。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人， AD-VC广告风投基金战略顾问，多家上市公司常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位18年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。